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“银行业如何作营销法兴银行选择了自行车文化节.”
2008 年9 月21 日,在朝阳公园礼花广场内,众多观众簇拥着欣赏台上的小轮车平花与攀爬表演,阵阵惊呼与喝彩声不绝于耳,以“骑•, 乐无穷”为主题的法兴银行2008 北京自行车文化节正在举行.除了中心醒目的表演舞台,场地上还摆放着法国的埃菲尔铁塔、卢浮宫和凯旋门造型,给文化节增添了几分异国情调.
由外资银行来主办中国的自行车文化节,本身就会让观众感到新鲜.而古典及概念自行车展、极限小轮车、法国康康舞、自行车电子游戏等丰富多彩的活动更是吸引了众多市民驻足观看,为时一天的文化节总共吸引了约4000 名观众的参与.
隐形的绿色
在活动现场,除了各类单车及艺术表演,进入观众眼帘最多的,恐怕是法兴银行红、黑两色的品牌LOGO.活动的布景突出了这两种色彩.另外,部分演员的服装,比如红衣黑靴,与法兴的LOGO 如出一辙.在互动环节中,自行车电子游戏的场景及赛道均加入了法兴品牌的LOGO 及“骑乐无穷”的名称.法兴知识问答,被安排在场内集中观众最多的时段,借问答的形式传递法兴的品牌信息.
从表面上看,这只是一届融合了自行车运动、自行车展示、法国文化等元素的文化节,
似有通过此文化节达到传递法兴银行品牌信息的目的.实际上,在活动设置方面,还突出了另一种颜色,那就是代表环保的绿色.这也是法兴银行希望借此活动重点向核心受众表达的信息.
文化节提出了“无车日环保先行,绿色法兴倡导单车生活”的口号,并选择在世界无车日的前一天开展,将无车日与单车文化的倡导者――法兴银行紧密联系在一起,提升了活动的社会意义.在活动当天,加入了以“绿色”为主题的系列环保服装表演、环保主题艺术画展等内容,并且向观众发放了总共约3000 个环保购物袋.这些活动设计都在为突出绿色主题服务,只不过这个绿色被隐形了而已.
法兴银行（中国）有限公司个人及商业银行总裁毕鹏飞这样描述文化节的意义：“希望
通过自行车文化节增强公众对自行车运动的热爱,倡导大家选择这种绿色出行的生活方式,让我们生活的城市空气更清新、天空更蓝.”
自行车为媒
在法国,自行车运动是国家运动的代表,受到群众热爱.代表世界最高水平的环法自行车赛,由法国第一大银行――法国农业银行赞助,已经发展得非常成熟.法兴银行另辟蹊径,在国内赞助橄榄球和其他自行车比赛,多少有点与之相媲美的意味.
作为1981 年首批进入中国的外资银行,法兴银行曾经在体育营销和公益营销方面作过不少尝试,比如赞助北京残疾人奥运会、中国少年橄榄球队、成立真爱梦想中国教育基金及北京航空航天大学中法工程师学院等等.但这些活动的目标受众群有限,很难达到广为人知的传播效果.
中国素有“自行车王国”的美誉,自行车是中国大众运用最普遍的交通工具.来自中自协的数据显示,我国目前自行车用户约4.5亿,全国自行车保有量在6.5 亿左右.在这样庞大的数字面前,法兴银行在中国举办自行车文化节也就有了广泛的群众基础.
但是,另一方面,中国的自行车竞技水平却很落后.奥运会自行车项目设有18 枚金牌,中国尚未实现零的突破.法兴银行介入中国自行车运动的目标就是要提高中国自行车的竞技水平.这一意向已经在文化节上得到体现,就是法兴银行宣布即将启动“中国自行车运动助推计划”,包括将先进的自行车训练方法引进中国,承办或赞助部分中自协的比赛等等.
中国本土第一位体育营销专家程绍同这样评价：“法兴银行自行车文化节之所以能引发受众共鸣,除了缘于文化节本身的精彩内容,更重要的是选择公众喜闻乐见的体育运动,并融合绿色环保的公益色彩.这是体育营销的创新,是跨界营销的一个经典案例.”
多数媒体认为法兴银行是借着奥运的东风,乘中国观众的运动积极性空前高涨的时候,开展自行车运动的推广,其实这次活动本无意与北京奥运会嫁接.据法兴银行管理人员透露,按照原计划,应该在奥运会之前举办自行车赛事,但反而因为奥运会的原因,没有得到批准.
由于没有比赛内容,在推广上,仅限于一些论坛和网络新闻,缺少视频、等立体传播和推广,大大缩小了传播空间,这不能不说是今年自行车文化节留下的一点遗憾.
为中国战略调整作铺垫
法国兴业银行是法国第二大银行,虽然法兴银行最早进入中国,但是在中国的业务大部分限于对公业务,仅涉足国内基金业和融资租赁,个人业务仍处于未开垦的状态.因此,中国的大众对法兴银行可谓既熟悉又陌生,经常看到兴业银行的大牌在大街挺立,却从来没有真正接触过.
而在当前经济环境下,如何战胜经济寒冬,是摆在所有企业面前的难题.发展相对稳健的中国经济环境,给众多外资企业留下了生存空间.对法兴银行来说,赢得中国大众市场成为打胜这场攻坚战的关键.从2008 年年初开始,重点开拓中国市场就成为法兴银行的战略目标.
2008 年8 月,法国兴业银行( 中国) 有限公司获得中国银监会批准正式成立并于9月正式开业.未来5 年内,法兴（中国）将在全国开设大约50 个针对个人用户的营业网点.目前,法兴银行在中国的定位仍集中在中高端市场.未来,法兴银行将推出信用卡等大众产品,自身品牌形象向大众化普及成为当务之急.因此赞助中国自行车运动是这一时期的不二选择.
法兴银行中国区个人业务总监欧阳春炜表示,将自行车运动作为法兴银行的赛事,除了受众范围广、绿色的形象符合法兴银行的品牌理念外,还有很多优点.首先是性价比高,门槛低.其次是可以完全按照企业营销需求.企业可以按照营销市场、营销推进时间等自行设定比赛时间、地点、参赛选手、成本等,可控性更强.最重要的是,企业可以独享赛事权益,有效排除其他企业的营销干扰.通过几年打造,自行车赛事将印上法兴银行品牌的烙印.
体育营销不是一次性投入
这次法兴银行的“自行车文化节”源自“企业赛事”这一营销理念,由蓝色天梦体育文化发展有限公司率先提出.其总监杨侃介绍,蓝色天梦是国内知名的迪思传媒集团旗下专门从事体育营销创新的子公司,体育营销在中国除了赞助体育赛事等常规的做法之外,更应根据客户需求创新营销手段,“企业赛事”便独创性地以市场调研、消费跟踪等方式定义赛事的招募对象,选定目标消费群,发起并推广新的体育赛事,并对目标群体采取多维度的营销策略及传播手段,达到客户营销的目标.
因此,2008 北京自行车文化节对法兴银行来说,只是一个开始,是赛前的一项热身运动.从2009 年起,法兴银行将每年在中国举办5 ～10 个自行车赛事.2009 年“骑•,乐无穷 中国自行车赛”的第一战将于3 月在广州打响.继而延续至北京、上海、武汉和天津其他四个城市.在每一个城市,除了邀请专业车手参加,还会推出绿色巡游和文化节活动,同时推出相应的公益活动及产品.比赛的赛况会通过CCTV5、5 个城市的卫视、网站、视频网站等进行立体传播.“绿色法兴”的概念将通过这一大众化运动和海量传播深入人心.
赞助一项体育赛事的费用相当高,要想保持赛事的延续性,需要持续不断地投资,少则3 年,多则10 年.而且,要想使赛事不断升级,成为专业赛事和国际赛事,投入的费用也必须升级.如何使这部分投入和品牌的收益成正比,是法兴银行今后继续进行体育营销的方向.