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2012年,东方卫视坚持贯彻总局精神,遵循市场运行规律,主动求变,转型升级,焕发“梦想力量”,全面提升品牌影响力、营销传播力和媒体竞争力,进一步提升了媒体品牌的市场认可度.
发挥优势,新闻版面扩容
在《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中明确提出,电视上星综合频道定位是以新闻宣传为主的综合频道,要防止过度娱乐化和低俗倾向.东方卫视从2003年成立之初就明确了新闻立台的定位并坚守至今,共有《看东方》、《东方午新闻》、《东方新闻》和《东方夜新闻》四档日播新闻资讯栏目,以及《东方直播室》、《环球周刊》、《双城记》三个周播新闻专题栏目.每天直播自办新闻节目近四个半小时,形成全国省级卫视中容量最大的新闻版面,在提升新闻性方面具备系统性优势.在此基础上,自2012年1月起,东方卫视又对新闻版面进一步扩容,1月份以来已完成两档新闻类节目的扩版.
其中,周一至周五《东方夜新闻》扩版为50分钟,使得晚间黄金时段自制新闻(《东方新闻》+《东方夜新闻》)总时长达到110分钟,新闻专题类节目《东方直播室》定位“直播转型中的中国”,关注能够引起民间广泛讨论的热点时事话题,收视长期稳定,社会影响力广泛.新闻类栏目在晚间黄金时段播出,本身已是在全国独树一帜.这档符合政策导向、竞争壁垒高、模仿难度大的新闻类栏目从2012年1月开始又进行了扩版,实现“一周双播”,于周一、周二晚间21：00-23：00打通播出,充分发挥优势,确保独一无二的品牌价值.目前,扩版效应显著,《东方直播室》全国30城市平均收视率已达0.7％,相较2011年平均收视率涨幅达40％,且排名稳定在同时段前四,东方卫视“新闻立台”属性进一步凸显,黄金时段新闻影响力进一步扩大.
大爱东方,彰显社会责任
自2012年1月起,东方卫视于周四晚间21：15黄金档推出全新打造、全国“金话筒”何婕主持的道德建设类栏目《大爱东方》,其内容扎根寻常百姓,寻找深植普通人心灵深处的真善美,以一个个普通人平凡而又“大爱”的故事,展现推动时代前行的思想道德力量.东方卫视在黄金时段推出这样一档道德建设类栏目,既源于对节目精良品质的自信、对道德力量引发社会情感共鸣的把握,也体现了东方卫视的一贯信念：有价值观的收视率才是真正有价值的收视率.
《大爱东方》定位普通人,扎根现实生活,用纪实的手法跟踪拍摄,真实记录故事发生、发展的点滴细节.节目在题材选择上尤其侧重突出新闻性和时效性,选取城市化进程中的人和事,聚焦寻常百姓,彰显普通人的闪光点,通过镜头去发现那些“善意公民”发自内心的善行善举.节目在语言风格上努力避免“直白的拔高”,抛弃了对“高大全”的歌颂和赞扬,而是注重“润物无声”式的感动,用真实镜头记录,还原细节,风格持重,清新朴实,以情动人.
另一方面,东方卫视对内容集群的重新整合和创新研发,进一步凸显品牌形象与价值追求,并通过市场对接,开拓营销新空间.
调整升级,强化品牌集群
2012年,在全国卫视集体“变脸”之际,东方卫视结合市场需求,将《百里挑一》、《中国达人秀》等观众认可程度高的节目进行全面升级,对优势内容品牌重新整合,带动频道集群品牌的进一步成熟,凸显了频道价值内核.
经国家审核同意,东方卫视今年在黄金时段仅保留周五的娱乐节目《百里挑一》和周日季播综艺节目.其中,《百里挑一》真正升级为生活服务类节目,更加立体地展现选手间的真诚互动、真实交流,进一步增强服务性.自2012年1月份以来,该节目收视进一步突破,全国平均收视率已达1.4,稳居同时段冠军.同时,该节目姊妹篇《谁能百里挑一》也调整至周六22点后播出,两档节目与2012年即将推出的《百里挑一》剧全面联动、品牌交融,通过资源整合,形成带状格局,使得内容品牌得到进一步夯实,助推平台的品牌价值达到新的高度.
2012年,中国电视节目收视冠军《中国达人秀》将进入第四季.“达人秀”不仅成为呈现中国老百姓多元梦想的平台,凸显东方卫视价值追求,也开辟了东方卫视周日黄金强档的收视“高地”,进一步突出了东方卫视新鲜、新锐、都市、国际的品牌特色,市场反响热烈,整合营销收入创造新标杆.同时,东方卫视也依托上海广播电视台、东方娱乐传媒集团强大的平台优势,积极与国际知名模式方合作,引进全球领先的高科技益智游戏、最富盛名的烹饪美食节等节目模式,研发下一代领军节目.在《中国达人秀》的基础上,周日季播节目带将形成鲜明的“东方模式”,经由深化每一个节目品牌内涵,绘制出属于东方卫视的脸谱,成为频道品牌定位和价值观的稳定出口,亦成为整合营销的突破口.
创新研发,完善节目生态
在“限娱令”政策要求下,东方卫视积极落实总局精神,对播出版面进行了全面梳理,释放空位用于非娱乐类节目的尝试,并且不间断地进行节目创新,研发制作的新节目涵盖纪实类、生活科普类、劳动技能展示类、健康养生类、心理服务类等多种节目类型.创新研发以总局政策方针为根本出发点,也从竞争力方面进行考量,在充分的市场调研基础上,呼应频道核心追求,并通过扩展电视内容表现形式,丰富频道节目生态,进一步彰显东方卫视的品牌优势及核心价值观.
目前,一批社会服务性强、具有实用价值的非娱乐类新节目已陆续在东方卫视2012年版面上一一呈现.专业心理咨询类节目《情有可缘》关注都市年轻白领婚恋、家庭、沟通、职场等心理问题,并帮助这些问题的解决.科普教育类节目《1001个真相》以真实实验体验、宣传科普知识、体现创新探索精神为宗旨,打破科普节目惯有的沉默、单调说教模式,以生活化的视角进行题材选择.节目播出后,收到网络热议和广泛好评,收视率处于上升态势.
整合开发,加强品牌营销
一直以来,东方卫视广告运营始终按照同家政策执行,因此,下达的各项限令并未对其广告销售产生大的影响.2012年,东方卫视的广告运营思路进一步升级,与全面提升品牌价值的战略规划思维相呼应,一方面深挖优势,突破传统策划理念,发掘营销空间,另一方面通过加强媒体资源整合力,打造品牌战略联盟,扩展合作空间及持续发展力,提升媒介品牌影响力和整合营销传播力.
电视剧插播广告取消后,东方卫视电视剧广告并未简单提价,而是结合自身特色,做出了相应调整,特别是更加注重整合产品的开发.比如在电视剧前后结段中加入电视剧花絮、上集回放、下集预告等,吸引观众锁定收看.同时,为了保证电视剧品质,在植入广告方面,东方卫视更注重电视剧场冠名、单剧赞助、短信冠名、观众参与送奖等植入方式.
电视剧是拉动收视率的发动机,仍是电视台赖以生存的根本.新的一年,东方卫视将全面铺开“独播”策略,注重关注现实,做到内容与形式多元化,更有针对性地培养收视受众,用大剧体现实力,从挖掘优势.更重要的是,在剧中,东方卫视通过整合营销手段,根据客户诉求和品牌特性,灵活巧妙地将商业元素与电视内容有机结合,为客户度身,进一步挖掘品牌营销的核心驱动力.此外,通过剧,东方卫视也能更加自南地掌握广告的播出,为客户提供更好的服务.
2012年,中国电视竞争将不只是收视竞争,更是品牌竞争.东方卫视将进一步夯实“梦想”的品牌,通过内容集群和推广体系的价值聚合,以及整合营销战略联盟的打造,最迅速有效地扩张影响力,强化品牌形象和客户市场默契度,全面提升媒介品牌价值和市场竞争力.