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《关于深化文化体制改革的决定》中提出要“加强国际传播能力建设,打造国际一流媒体,提高新闻信息原创率、首发率、落地率”.党之所以把“加强国际传播能力建设”列为文化体制改革的一个重要内容,是因为我们要增强国家文化软实力、扩大中华文化的国际影响,就必须重视如何才能最有效地传播中华文化.而这里所提到的“落地率”,则是对外传播的真实有效性的最终衡量标准.
近几年,无论是国家英文报纸大力打造海外版本还是国家广播电视节目纷纷在海外落地,都显示了一股强劲的“走出去”的势头.然而,这些“海外落地”目前还处在初始阶段,有许多还主要是落在海外的华人圈里,能进入国外主流社会的是极少数.那么,为什么我们的文化产品和媒体声音总是进入不了国外的主流社会?怎样才能让国外的受众关注、接受来自中国的信息?
适应国外读者的心态和习惯
国外的（主要是西方的）读者受众出于他们的传统文明和意识形态价值观的影响,对中国有着一个固定的认识模式.在他们看来,中国是一个有着古老文化历史的民族,但同时又是一个处于集权控制下的拥有巨大人口的社会；近些年来中国经济突飞猛进、实力大增,但同时又在国内造成了严重污染、在国际上形成了扩张威胁.这不仅是西方政客和媒体所描绘的中国形象,也是大部分从未到过中国的西方民众心目中的形象.这显然是一个不真实的、被歪曲的形象.然而,对于西方民众,我们不能指责他们对中国抱有偏见,也不能抱怨他们对中国孤陋寡闻.我们要做的是,研究他们的新闻观、价值观,了解他们的信息接受习惯,熟悉他们的文化心态,进而让我们的宣传从内容、形式、格调上适应他们的这些心态和习惯,让他们易于接受、乐于接受.换句话说,就是要贴近他们的实际.
如何“贴近”?首先就是要承认现实.西方民众长期生活在资本主义社会的人文环境中,头脑中形成了根深蒂固的、人权、个人利益等世界观和价值观.他们不可能客观地认识中国的文化传统和现有国情,更不可能认同中国的社会制度和主流意识形态.认识到这个现实,我们的对外传播就应该努力寻找我们所要传播的内容与西方民众的思想形态能相互契合的地方,以能够激起他们共鸣的写作方式去如实报道中国社会的现状.这样的传播内容是他们能够接受的.
无论西方东方,也无论文化、社会制度有多大的差异,人性的许多方面是共通的.中国人追求个人财富增长、家庭幸福,西方人也追求；中国人为抚养孩子而努力拼搏,西方人也拼搏；中国人为食品安全环境污染而担忧,西方人也担忧；中国人喜欢看阿凡提,西方人喜欢看阿凡达.这些普通人的喜怒哀乐,东西方都是一样的.在对外传播中多报道介绍这方面的内容,外国受众不会不接受的.报道这些普通人、普通事,似乎没有直接宣传我们希望传达的“中国形象”,然而,正是这些普通人的普通事能向西方民众传达这样的信息：我们中国人和你们一样,也希望过上富裕幸福的生活；我们需要一个和平的建设环境,不希望战争,不希望对抗,更不想去威胁任何人.这就是中国人现在的心态,这就是中国现在的形象.这对于改变西方民众对中国的偏见显然是有益的.
实事求是地报道问题和冲突
我们在对外树立“中国形象”上切不可操之过急,也不宜过分强调“正面引导”.多年以来,我们一说起“舆论导向”,总是觉得应该多讲光明面,少讲阴暗面；多报道成绩,少报道问题；多鼓劲,少泄气.这种做法在国内报道上来讲,是有一定的道理的.但是对于对外报道来说,简单地讲究 这样的“多”和“少”,实际效果上是适得其反的.西方的媒体报道中,“负面报道”是常态,所谓“正面报道”并不多见,直白地赞扬政府行为更是大忌.西方民众已经习惯这样的新闻价值观了,他们对于任何歌功颂德的文章都是持怀疑态度的.如果我们的对外报道还是拿国内一样的心态来鼓吹我们的经济建设取得了多么大的成就、城市现代化呈现了多么多彩多姿的新面貌、政府为老百姓做了多少好事,西方的读者是没有兴趣去读去看的,从而根本就不可能让我们的对外传播媒体在他们心目中建立起可信度.
其实,讲问题并不一定就会损害中国的形象.关于这一点,《人民日报》在今年“”期间有一篇评论讲得很精辟,“中国的问题确实很复杂,前进道路上的挑战十分严峻.这是中国形象不可或缺的一部分.等在一些具体问题上人们有着不同的诉求,有时观点的碰撞还十分激烈.这一切不能回避,也无需遮掩.”
我们实事求是地报道社会中的问题和冲突,外国读者会认为我们的报道是可信的,从而了解中国人的真实生活、真实感情,这对他们真正认识中国的国情是有帮助的.以中国现今社会中常见的拆迁冲突为例,过去我们总觉得这是个敏感话题,不愿去碰.但我们不碰,国外记者却对此大有兴趣,不厌其烦地反复写这类题材.在他们的笔下,拆迁就是政府不顾百姓的死活,暴力强行驱赶.可真实情况是复杂的,我们不应回避,而应该主动去采访.前几日《中国日报》用了整整一个版面来报道北京钟鼓楼地区的拆迁计划和当地居民的反应.记者实地采访了许多居民,如实地写了他们的不同态度.有不愿拆迁、故土难离的老北京,也有盼望拆迁改善居住环境盼了50多年的贫困户；有实事求是地反映政府补偿不足以让他们买到合适的新居所的,也有坦承故意不搬、以索要高额赔偿的.被采访者都实话实说,言辞恳切,坦诚可信.这样的报道效果是不是比起把这一题材让给那些戴着有色眼镜的外国记者来写要更有利于反映中国的真实呢?
从人性探究中国的文化
外国受众读到了、看到了中国普通民众的生活,也就会逐渐熟悉中国文化,了解中国人的思维方式和社会习俗,这将有利于消除他们对中国的偏见.美国《观点》杂志曾经专访过几个在中国生活过的西方人,他们的话印证了这一点.来自加拿大的彼得那什说：“当你来到中国时,你的整体感觉将会是：这是一个面向未来的社会,一个处于前进之中的国家.等中国年轻人非常勤奋,具有更大的责任感.”来自美国的马克卡特说：“我以前总认为中国人非常内敛和严肃,而没过多久,我就意识到中国人友好而健谈.等中国人对异国事物的兴趣令我震惊,他们非常在意其他国家的人对他们的看法.”来自英国的费昂纳梅森说：“我惊讶地发现,中国人对物质的追求,比我之前见过的任何人都要更胜一筹,我以前对中国的看法是一个误解.”他还说：“（当下）中国的一些年轻人已经背弃了其自身的文化,去效仿他们所谓的西方文化,我为此感到有些悲哀.等我希望中国的年轻人对其自身文化的价值要有更多自信.”当老外形成了这样的认识的时候,他们还会认为中国是一个与西方社会格格不入的“异教”国度吗?
我们过去一谈起对外介绍中国文化,总是会想起京剧、长城、功夫.其实,西方观察中国的人士更重视从人性和他们所谓的“普世价值观”去探究中国的文化现象.前些年出版的《狼图腾》不仅在国内畅销,在西方主流社会也引起了极大的关注.企鹅出版集团以10万美元购得该书的英文版权（这是当代中国文学著作中最高的）.新西兰著名导演彼得杰克逊（《指环王》的导演）也买下了该书的故事版权,计划拍成电影.《纽约时报》在介绍这本书时,表示它所关注的是该书描述了“东西方所曾经共同有过的游牧文化”.它特意强调了作者关于中国文明的看法,“中国文明是两种文化分支相互碰撞的结果,即游牧文化和农耕文化,其代表符号分别是狼和龙”.
近年来国外一些出版社纷纷出版一些知名人士到中国生活、旅游后写的书,如著名美国作家龙安志（Laurence J. Brahm）的《对话圣山》,学者迈克尔斯丹纳的《中国下一代》,无一不是深入中国普通民众的生活后写出的对中国当代社会的观察和思考.他们给我们的启示是：西方读者希望了解当代中国人的生活、思想、追求.据此我们应该形成这样的认识：我们的对外传播不仅在内容上要贴近国内的“实际、生活、群众”,在写作思路上也要贴近国外受众,贴近他们的思想实际.
（作者系《中国日报》专栏作家）