新媒体环境下的电视传播模式

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如果说2005年的选秀节目《超级女声》是“电视+短信互动”模式的成功,那么七年后的《中国好声音》以及央视蛇年春晚则是“电视+互联网全民互动”的完胜.在网络平台、社交媒体和移动终端等新技术的推动下,传统的电视传播模式与观众的收视行为在发生着持续不断的改变.2005年《超级女声》热播之时,观众会准时打开电视机,生怕错过某位选手的开场舞步;而2012年《中国好声音》以及正在热播的《我是歌手》,在线视频以及社交媒体成为了辅助电视直播的重要收看模式.

从互动模式上看,短信互动及贴吧讨论的重要地位已被社交媒体(尤其是微博)取代.而且,以电视机为唯一终端的单向的大众传播也向兼具大众传播和人际传播双重属性的弥散型模式转变,形成“精英一草根”、“一受众”、“受众一受众”等层次更为丰富的互动模式.可以说,包括《非诚勿扰》、《中国好声音》、《我是歌手》在内的大量热播真人秀节目,都有一个共同点——电视已不仅仅是单纯的节目播出方,而开始扮演传播链条发动机的角色,负责创造内容和制造源动力,从而拉动另外一个更大的传播平台——互联网传播平台.

那么,在新媒体的冲击和推动下,电视观众的收视行为会有什么变化?这些变化能给目前的电视节目生产及传播带来一些什么影响?未来的电视该如何实现与新媒体的共存甚至融合?本期热点访谈将对这些问题予以关注和讨论.

本期的四位受访者包括:

陆晔:复旦大学新闻学院教授,博士生导师.

谭天:暨南大学新闻与传播学院教授.

吴靖:北京大学新闻与传播学院副教授.

李字:电视台海外传播中心制片人.

常江:社交媒体(如微博)和移动媒体(如手机)对于传统电视传播模式产生了影响.如今,观众一边收看某一节目,一边在社交网络上实时“吐槽”、发表评论和见解.因此,有观点称“新媒体让观众从电视中解放了出来”.您是否同意这一观点?为什么?

[背景资料]很多电视研究都指出了传统电视对观众所造成的“束缚”,即,观众只能按照播出顺序往下观看节目,选择余地小,错过的节目只能等待重播;同时传统电视只能在家中观看,接受方式较为单一.而新媒体中的手机(特别是触屏智能机)小巧轻便,可以随身携带,从而使受众能够随时随地观看视频内容;而网络中视频具有非线性的特征,不必拘泥于传统电视节目的编排,受众能够较为自如地点击符合自己需要的视频和信息.

传统的模式将受众定位为一个“大的、无名的公众”,在媒介使用的时候处于消极被动状态,这种传播的不平衡状态一直为媒介批评家所诟病.一个有趣的现象是,同样进行内容传播,电视节目的消费者被称为“观众”,而网络、手机、平板电子产品的使用者被称为“用户”.电视给人的感觉是仅仅将受众作为传播对象,而新媒体给人的感觉是更尊重受众体验.新媒介时代的用户是主动的内容生产者和经验分享者,他们不再那么容易被操控.

从目前的收视渠道来看,电视受众可以有更多的选择权.2013央视春晚微博发布了一组网络收视数据:除夕春晚直播期间,共有4603万海内外独立用户通过中国网络电视台观看春晚,较2012年春晚上升76%.中国网络电视台与网站组建传播联盟,视频直播累计观看达2.09亿人次,较2012年春晚上升141%.另外也有数据显示,《中国好声音》有80%的受众来自网络.“你播我看”,一直是电视节目的特征.但现在观众可以自己选择看什么节目、参与什么节目.

陆晔:如果说观众原本是被电视“禁锢”的?那么新媒体是否另一种“禁锢”呢?我觉得不从特定的理论立足点出发,是无法讨论禁锢与否的.当然我们也可以直观地感受到ICT(Information and Communication Technology)革命对传统电视的家庭收视方式带来的影响.其中一个值得关注的维度是:原本与电视内容相关的议题,是在合家或独自收看电视节目、家庭内部在收看同时对节目内容进行讨论之后,才会扩展到收视过后将电视内容作为话题与家庭以外成员进行讨论.移动媒介和社交媒介的介入,将这一历时态的过程,再造成为一个共时态的新的情境:人们在合家或独自收看电视节目并在家庭内部就节目内容进行讨论的同时,也通过移动媒介和社交媒介与家庭外成员进行交流.在这一新的收视情境下,电视节目内容很容易从收看目的演变为在社交媒体上开启、加入话题的手段;甚至有可能打破传统电视家庭收视习惯中最重要的特点之一——全家人共同在场、共享同一个节目内容、并分享其意义的仪式感.当然具体的影响机制和文化后果还需要扎实的经验材料支持,但这一趋势的确值得关注.

谭天:是的,我同意这一观点.

吴靖:我想我们不应该滥用“解放”这个词,如果任何改变都可以冠上“解放”的名头的话,那么真正的解放就无法被认知、命名、欲求和实践了.“解放”意味着技术、制度、主体、环境、实践等系统的改变,这里不是展开这个话题的场合.不过还是可以谈一下社交媒体对于电视观看带来的变化.传统广播时代,电视的传播是公共的,但观看是发生在私人空间和私人时间内的活动,其“社会性”并不强.在大多数时候,人们作为个体被电视的商业语境所包围,成为孤独的消费者,电视所传递的强势信息很难得到怀疑、反思和辩证的理解,因为这些都需要在对话中产生.更重要的是,电视话语无法在观看的同时成为公共话语,被多元化地解读、阐释和建构,因为“观看”的同时无法“演讲”、“交谈”和“写作”.当然,传统电视也存在公共性和社会性,但那需要“延时”,比如和朋友对于节目内容的交流,其他大众传媒中针对电视的新闻、娱乐、评论等内容.这样的公共性非常重要,只有有了对于电视话语的公共交流与公共建构,电视才不仅仅是一种私人化的消费品,而成为社会心理、情感、议题、价值的参与者和建构者,观众也才不仅仅是作为“个体”和“消费者”,而是作为社会的成员来“使用”电视.从这个意义上来说,社交媒体的出现在技术上为电视的社会化使用提供了方便和可能性.但技术上的可能性并不意味着公共性的实现,它还取决于参与者的主体性.如果我们在社交网络上对于电视节目的实时交流,无非是闲聊时的明星八卦、情节预测、角色评论的网络版,那么社交媒体带来的公共平台就没有发挥其应有的作用,只不过是为营销和广告打开了新的、便捷通路罢了.如果我们可以说对于电视的社会化使用和公共建构是解放的一个维度的话,那么通往解放之路不仅仅需要新媒介所提供的技术支持,还需要媒介素养、公共意识和开放、平等、遵循交往理性的言论平台. 李字:新媒体并不是解放电视观众,而是丰富了观众的节目体验,强化了观众在传播过程中的主动性.在没有新媒体的时候,很多观众会边看电视边织毛衣或从事其他活动.新媒体出现后,观众将注意力放在了新媒体所营造的虚拟世界中.根据2012年的一项研究结果,英国电视观众在观看电视的同时大多会有其他行为.其中,查收电子邮件的比例最高,多达86%;其次是浏览网页,比例为84%;网上购物位居第三,比例为79%.位居第四位的是浏览脸谱网(Facebook),比例为74%.排在第五位的是办理网上银行业务,比例为70%.电脑游戏位居第六,比例是60%.对于电视机构来说,如何把握新媒体时代电视观众的这个特点是一个重要课题.也就是说,通过新媒体来吸引观众对于节目的注意力.西方的一项研究发现,在英国、法国和西班语等国年龄处于十几岁阶段的电视观众群体中,四分之三的人在收看电视节目时会同时在社交网络上就这个节目进行讨论.另外,在年龄为18到24岁的观众群体中,42%的人会在观看电视节目的同时,通过手机、平板电脑等浏览与节目相关的内容;而且,44%的人会通过移动设备查找电视节目中播出的相关品牌或广告,这也是西方国家电视传媒机构致力于开发“第二屏”(Second Screen)功能的初衷.

常江:在新媒体环境下,评价一档电视节目影响力的标准似乎也在悄然发生改变,收视率正在变得越来越不重要.例如,2013年央视春节联欢晚会的收视率只有11%多,但互联网上对“春晚”话题的讨论却十分火热.您认为新媒体对电视传播的日渐介入会带来电视节目评价体系的变革吗?

[背景资料]据媒体报道,2013央视春晚剧组自成立以来,就将春晚筹备的过程同步到微博上,与之前春晚神秘的姿态完全不同.临近播出前,春晚剧组还开始了倒计时微博与有奖转发活动,几番发布春晚节目单与收看攻略,炒热收视氛围.经过一段时间的预热,春晚播出后,新浪微博#春晚#话题七小时内讨论量高达1958万条,网友由此提炼出来一个新民俗:除夕夜全家吃年夜饭、看春晚,大年初一上网“吐槽”.(综艺报)


2012年电视综艺节目的“王者”《中国好声音》也注重利用微博造势.节目组不仅在新浪、腾讯等微博平台开通微博、导师微博、学员微博,还有效地利用微博及活动配合,加之一些关注《中国好声音》的明星如姚晨、冯小刚、张靓颖等在微博上大肆吆喝,这一系列的微博联动充分调动起广大受众参与的热情,使《中国好声音》成为全社会热议的话题.同时,每期节目播出期间,导演组会将微博平台上的精彩留言在电视屏幕下方以滚动字幕形式播出,使受众真正体会到参与《中国好声音》的快乐.

传统环境下,一档电视节目的“传播力”评测包含收视目标完成率、观众规模、忠诚度、成长趋势4个指标,由收视率调查数据转换计算获得.但收视率的高低,似乎与节目的社会影响力之间的关系似乎不再如从前那般紧密.据索福瑞快速测量仪的统计数据显示,央视一套春晚的收视率在逐年下降:2011年,央视一套春晚收视率为18.344%,2012年为17.37%,2013年更是下降到11.362%.但是逐年降低的收视率仍阻挡不了观众在微博上的“吐槽”和讨论.例如,在春晚直播中,腾讯微博以前方记者、电视台官微、娱乐官微及各台春晚官微为主,同时辅以实时调查、微采访、明星发言、微博拜年等方式,实现了微博用户的高互动,一周内腾讯微博#2013央视春晚#话题发言数66万,总话题数量突破了1.42亿.而搜狐微博开启了名为“宇宙十大段子手吐槽春晚”的微话题,带领网民以全新角度欣赏春晚,把握那些“只可意会不可言传”的笑点.网易微博则发起票选,评选网民们最喜欢的春晚流行语,让网民在看春晚的时候还可以随时随地分享心情,共享过年气息.

陆晔:在这个问题里,收视率的重要或者不重要,究竟是针对什么对象而言?至少在我所接触的国内电视机构看来,收视率迄今仍是几乎唯一的节目评价指标(当然一些媒体会引入专家评价或者受众座谈会等其他因素,但直接与节目绩效挂钩的主要是收视率).互联网对春晚话题的讨论,和春晚收视率下滑,这之间并不必然是因果关系(网上那些讨论不是有不少都是边看春晚边吐槽的么?)新媒介对电视的介入有很多种,不可一概而论.对于一档同时在电视频道和网络上播出的节目来说,同时考量收视率和在线点击率才比较公平.至于电视评价体系变或者不变,得问电视台总编室.

谭天:会的.作为央视节目评价专家,我已向他们提出要加入新的评价指标.不过,11%的收视率已不算低,《百家讲坛》甚至不到1%.

吴靖:我从来不认为收视率是评价一档电视节目影响力的标准.直白的说,收视率测量的是眼球,不是大脑.需要收视率的是广告商,他们需要的就是“眼球”,而非“大脑”.如果一个节目吸引了太多的“大脑”(对于节目的讨论和争议十分火热),对于期望借这个节目推销商品的广告商恐怕不会满意,因为有脑子的人通常都不会轻易买广告的帐.所以,对于电视台来说,影响力从来就不应该和收视率混为一谈,这和新媒体并没有直接的关系.传统媒体时代,获得广泛讨论和争论的节目也并不一定是(其实在大多数时候一定不是)收视率最高的节目.目前中国电视媒体的自我定位十分混乱.从传统、制度和价值理想等所有方面来说,中国电视媒体的主导性定位当然应该是公共服务,那么影响力是公共服务媒体自然要追求的目标.但在媒体机构的自我意识中,恐怕市场是一个更具诱惑力的服务对象.为市场服务和从市场中获利的媒体,就会把收视率奉为指挥棒.也许是囿于名头的正当性,想把两者稀里糊涂混为一谈,也好“名利双收”.

李字:随着新媒体的发展,电视节目评价体系会出现变革.我们都知道,评价体系的核心动力是市场,是服务于广告投放.新媒体的发展对于整个传媒生态都产生了重要影响,其中最为关键的是观众媒体使用习惯的改变,而观众是广告投放的目标.根据2013年3月尼尔森公司公布的一项研究结果,美国约有501万“零”电视用户,他们既不收看开路电视频道,也不使用付费电视服务.结果显示,81%的“零”电视用户的家庭中没有儿童,另外44%是年龄小于35岁

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.在这些不通过传统方式收看电视节目的用户中,75%的家庭拥有一台电视机,67%是通过互联网观看视频节目,另外48%是通过视频网站收看电视节目.针对这一情况,尼尔森公司从2013年秋天开始在进行电视收视率调查时,将把拥有宽带接入电视(而非传统开路电视或付费电视)的家庭纳入电视用户的范畴.而且,根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查,在美国18-34岁年龄段的观众群体中,推特(twitter)的使用与电视收视率之间存在直接关联.2012年,美国约有3200万人针对电视节目使用推特推特(twitter)发表或

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