广告传播的品牌接入点

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当下,铺天盖地的广告,已经成为人们衣食住行的行动指南.只要有媒体传播的地方,就会有广告来抢夺消费市场.商业广告可以引领消费新时尚,公益广告可以给民众提供一个社会亲善的新窗口.还记得上世纪八、九十年代那些经典广告,不管是大宝日化的“天天见”,还是南方黑芝麻糊悠远的“叫卖声”,能够长久流传,主要原因就是独具匠心的广告创意.信息堆砌下的现代文明,广告受众的审美眼光日益挑剔,什么样的广告才能让产品占领先机,这一切都需要从合适的品牌接入点开始.

一、当今广告题材包罗万象,内容与创作五花八门,却难见经典之作

媒体环境日趋复杂,广播、电视、报纸和网络等媒体传播方式,已经占满了人们的眼睛和耳朵.广告的“前世”只是简单的信息交换,正如那一块块屹立百年的老字号招牌,勿需过度渲染却让人过目不忘；而广告的“今生”却被赋予了太多的商业气息.广告就是以消费为第一目的,巨额的投入是为了收获更加巨额的利润.现在的广告,变得更加睿智和理性,在新产品上市初始,就以龙卷风的态势席卷全国各地,十分注重时效性.中国的广告,已经从最初的小家碧玉,出落成落落大方的大家闺秀.

但是,我们也不得不正视当前中国广告传播所面临的困境.受政策、经济和行业竞争的影响,大部分广告以“火箭”般的速度,在风风火火一阵后,从公众的视野里消失,取而代之的是无穷无尽的新广告.这看似一切都很美,却少了“经典”二字.这种现状不免让人感叹,现在的广告行业,销售也许一时不错,但没有真正阐述出企业的文化内涵,也就是没有有效地树立起广泛的品牌意识.这样的广告终归是肤浅的.换句话说,中国现在的广告,对品牌的定位还不够明确,缺少用品牌去赢得顾客的宣传力量,也缺少恰如其分的品牌接入点.

二、广告的品牌接入应结合自身特色,升华品牌核心内涵,重塑民族精品广告

中国经济一日千里的盛世美景,提供给中国广告新的生存沃土.越来越多的国际化的广告公司,更加注重中国本土的审美与消费观念.中国团队的广告创意,能频繁在众多的投标中独占鳌头,足见中国的广告界算得上是藏龙卧虎之地.这些后起的广告新秀,打破了原有的拘谨,采用长线战略,以大胆的想法,结合产品或者企业所具有的地域、文化特色,真正体现出产品或者企业内在涵义.以民族特色为积淀的广告传播,才是真正的人类文明的传播.这样的广告精品,不仅是国家的,也是世界的,是全人类的.

中国制造正迅速占领着世界的消费市场.中国就是一个极具威信的大品牌.我想,如果对中国这个品牌进行广告宣传,它的接入点就该是弘扬中国的民族精神.让世界倾听中国,让中国走向世界.曾经感动于央视的一个宣传中国这个品牌的广告创意,它的背景音乐为传统雅致的《茉莉花》,画面却是世界的各个角落,所用的广告主角也全是金发碧眼的外国人,确实能够吸引人的注意力.作品富有想象力,短短的30秒却给人留下意犹未尽的遐想空间,最主要的是,看过的人都在心里升起一种强烈的民族自豪感,似乎全世界的耳朵都已经听懂了中国音乐的美妙,全世界的眼睛都看到了一个正在崛起的东方巨人.

三、原创的中国广告,幽默睿智关爱生活,成为广告传播的未来接入点

最近流行一个“感冒的老虎要吃熊猫”的桥段,当听闻老虎原来是白加黑的时候,我们不免会发出会心的微笑.这个桥段如此巧妙而又狠狠地给白加黑做了一把广告,比电视上“白天吃白片,夜晚吃黑片”的口号,更容易让人记住,而且它的流传群体以少年儿童居多.儿童终将会长成为消费的主流群体.儿童的天性总是好奇的,当不断地去重复这个小故事的时候,他们的父母也理所当然能够记住白加黑,就如同圈圈涟漪,只要有丝毫波动,就可以无限地传播开去.这样的广告宣传,其实就是在以超前的宣传影响,挖掘潜在的巨大客户群,并影响着周围人的消费选择.如此幽默睿智,还充满对生活点滴关爱的中国原创广告,才是广告品牌宣传的最简单有效的接入.

总之,受到传统儒家思想的影响,中国人重孝道,催生了脑白金、黄金搭档等有点“土”的本土广告；中国人很顾家,才孕育了诸如百事可乐的“把乐带回家”等有点“洋”的特色广告.对于充满了与变幻的中国广告传播来说,要有犀利的眼光,可以依靠广告人特有的嗅觉,帮助企业和产品找好品牌的接入点,善用中国原创的广告宣传,表达出品牌的魅力,以改变当前人们对现存广告的漠视与麻木,出其不意地打动中国消费者的心灵,以适应中国大众更加多元化的消费需求.

（唐山广播电视台）