广告传播与受众的隐性沟通

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[摘 要 ] 广告传播在本质上是与目标受众沟通的说服过程,21世纪初期初露端倪的隐性沟通成为一种新型广告传播策略.隐性沟通与显性沟通的重要区别既解决了受众对广告狂轰滥炸的高频率投放的反感、受众对广告信息的可信任度的质疑等若干问题,但也同时引发了广告传播主体与受众之间的利益冲突、公益广告传播中商业信息的隐性诉求等问题,对隐性沟通的立体化认识与纵横性思考有利于学界与业界进一步了解和把握广告对受众复杂的作用方式与过程,并为广告说服受众策略的制定提供一个崭新的视角.

[关 键 词 ] 广告传播 受众 隐性沟通 显性沟通 心理学

广告作为一种社会传播,已经越来越多地介入了社会生活,并对社会生活的方方面面产生着越来越大的影响.随着企业的广告意识不断增强,使得媒体上的广告投放量大幅度增加,大众每天都在主动或被动地接触着大量形形色色的广告.但是,因为虚假广告、低劣广告越来越多,大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大,对广告的信任度有所下降,广告的投放效果也因此而降低.于是,广告传播者（企业、媒体和广告公司）无不绞尽脑汁地积极努力寻求着一种适应时代需求且又能最大化提升广告效用的广告传播策略.基于该广告环境,传播学中关联理论（Relevance Theory）的创始人斯波伯（Sperber）和威尔逊（Wilson）提出一种非公开（ostensible）的沟通方式,即隐性的沟通方式,是指传者在传递信息时,不明确说明其意图,而是通过传递相关信息让受众进行推理,以达到传播的目的.日本学者Tanaka进一步提出广告传播的隐性沟通的概念,将其定义为：一种意在改变受众认知环境的沟通模式,试图在不言明其诉求的情形下对受众产生影响.本文将以科学发展观为指导,以广告传播研究为主线,把社会学、心理学、经济学等相关学科的理论与研究贯穿起来,站在多维度视角,通过全面详实地市场调查分析与研究,系统、科学地梳理出我国市场经济条件下广告传播的隐性沟通策略的制定方法与建议,为业界提供可靠的资料和理论指导.

一、广告传播与受众的隐性沟通形式

广告传播在本质上是与目标受众沟通的过程,因而,选择有效的沟通方式是广告传播中必须考虑的重要课题.所谓广告传播的隐性沟通,是指21世纪初期初露端倪的相对于广告传播的“显性沟通”（受众通过传者所表明相关的信息与假定能清晰获知传者所欲表达的内容）而言的一种新型广告传播策略.它强调的是传者表明相关的信息与假定,但并没有明示其诉求,而是提倡并传播一种基于消费者心理特征的观念,激发消费者的思考与参与,并为受众所理解和接受,进而引发其产生共鸣.

目前,广告业内对广告传播的隐性沟通策略的运用主要表现为四种形式：

第一种是显性广告的隐性沟通.广告传播中的隐性沟通较多见于“显性的”广告中.在显性广告中使用隐性沟通,创意人员大都选择暗喻、留白、双关等修辞手法,不直接向消费者夸示广告商品的性能和品质,而是采用间接的方法,隐而不漏、欲擒故纵,广告在表面上好像与广告产品没有直接的联系,但广告向消费者提供一系列信息或假定,让消费者凭借生活中的常识或经验,能够思而自得,有效地激发了消费者的思考与参与,不仅增强受众对广告内容的理解与记忆,而且可以增加广告语的内涵,令人回味.但目前广告创意人员面对越来越挑剔的受众,在运用隐性沟通策略的表现手法时越来越显得“黔驴技穷”.

第二种是隐性广告的隐性沟通.当前,多数受众往往试图躲避广告信息.为了突破受众对于广告的过滤网,越来越多的广告人从曲线救国的角度采用了“暗渡陈仓”的策略,将广告运用于各种传播载体,以新的姿态出现,让受众在不知不觉中,甚至在毫无意识中,接受关于产品、品牌的有利信息.但目前,我国大多隐性广告的隐性沟通表现技巧过于拙劣,很容易被受众识破其“伎俩”,受众成了被强迫接受“沟通”的受害者.

第三种是公益广告的隐性沟通.在共建和谐社会的责任驱动下,现代企业另辟蹊径,积极投身于对公益广告深层功能的挖掘――公益广告的商业价值.企业开始重视将公益广告对受众产生的广泛而深远的影响来转嫁给企业对受众的影响,即企业以公益广告的方式来对社会文明进步中出现的问题进行观察、解读和倡导,从而展现企业个性、传达企业理念,由此构筑企业形象,提升企业在受众心目中的地位,与受众进行心灵与情感上的沟通,进而推动企业的可持续发展,获得社会效益与经济效益的双赢.但目前,有的企业无视公益广告的性质及其规制,明里支持公益事业,实则暗闯“红绿灯”,公益广告中的商业信息一览无余,企业的目的昭然若揭,受众刚刚敞开的心扉再次受到伤害.

第四种是新闻性广告的隐性沟通.新闻性广告,指广告主按照新闻的形式撰写文案,在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告.在广告传播的实践中,新闻性广告大量存在.相对于广告,新闻拥有较高的公信力,也是消费者获得信息的主要来源,以新闻的形式撰写广告,可以诱使受众在不知情的情形下接受广告,较有效地避开了消费者对于广告的抗拒和躲避心理,但目前大量广告性新闻与新闻性广告混淆视听、滥竽充数的行为,受众的情感屡遭欺骗.

以上四种广告传播的隐性沟通策略对目前我国广告行业可持续发展的积极作用是值得肯定的,但与其相伴而生的诸多对广告行业的负面影响与问题亦值得我们高度重视并亟待解决.尤其是受众对广告业的整体怀疑已经引发广告业界和学界越来越大的关注.目前我国的学界和业界尚未系统地将上述广告传播的隐性沟通策略发展与运用过程中出现的这些对广告行业产生的负面影响与问题纳入我国广告传播学的学术研究视野,多是借用国外的理论对我国的上述现象进行分散的、浅层意义的解读,脱离了我国的本土化市场环境,未能对我国这些现象的本质进行系统地、深入地、本土化地分析和研究.

二、广告传播与受众的隐性沟通亟待解决的问题

在我国市场经济条件下,广告传播活动从本质上来说就是广告传播主体与受众之间的心理沟通过程.本文欲从我国广告传播与受众的隐性沟通策略运用与发展中滋生的问题与现象出发,以广告传播研究为主线,进行多视野、多维度、系统地探讨和研究诸问题与现象的症结所在,试图能为业界实务操作提出可供参考的解决之道,并引起包括学界在内的各方面的关注,故笔者认为所有同仁应共同努力,通过进行一系列全面详实地广告市场调查等定量和定性的分析与研究工作,来解决以下问题,为理论界和业界顺利研究提供科学、严谨的依据.

1.“隐性沟通”与“显性沟通”的区别

即对广告传播的“隐性沟通”这一新概念和新型广告策略的内涵与外延给以界定,并对“显性沟通”与“隐性沟通”两种广告传播的沟通方式进行比较分析,明确基于受众的心理特征而应运而生的“隐性沟通”策略的特征、优势和发展现状,及其如何解决了“显性沟通”所解决不了的问题：如受众对广告狂轰滥炸的高频率投放的反感、受众对广告信息的可信任度的质疑等.

2.从广告心理学视角上诠释“隐性沟通”

即从广告心理学视角解读隐性沟通的“隐”与广告心理学中的“过滤器的注意理论”呈现出理论上的博弈关系.目前学界较少有从广告心理学视角探讨隐性沟通中二者之间的关系.广告的首要目的是引起受众的注意,而隐性沟通的特征是不明示其诉求,是在潜移默化上下功夫,这就有可能使消费者忽略广告的存在,广告传播就没有达到目的.那么,隐性沟通到底是如何深藏不露地影响消费者的呢?科学的广告术是依照心理学法则的,这部分要对隐性沟通进行心理透视.将会采用一系列的广告调研方法进行分析,据此寻求提升隐性沟通广告策略的有效方法.

3.广告传播主体与受众之间的利益冲突

即从广告传播的主体与客体之间的利益分化角度研究隐性广告传播者与受众之间沟通的博奕问题.即探讨隐性广告传播的传播者和受众之间的认知分歧与利益冲突并寻求对策.隐性广告是传统广告形式的突破,作为一种主动渗透的营销方式,无疑非常适应这样一个信息时代.但越来越多的受众对广告主、广告经营者、广告发布者将广告渗透于各种受众付费的传播载体的否定认知态度与广告主的利益追求之间的矛盾与冲突等问题逐渐成为广告主与受众进行隐性沟通的“瓶颈”.当然,存在这样的问题的原因是多方面因素综合造成的,本课题组欲以广告传播为主线,对沟通中的主客体进行多维度、多视角的分析与调查,探寻问题的实质和解决问题的对策.

4.公益广告传播中商业信息的隐性诉求

即从我国特定的历史阶段――市场经济条件下辩证地分析和研究公益广告中商业性信息的隐性诉求.当前,许多企业充分认识到了公益广告中的商业价值,纷纷投身于公益广告事业,自认为既履行了企业所应当承担的社会责任,构建和谐社会,又能提升企业形象,获得了社会效益与经济效益的双丰收,不失为广告主与受众进行沟通的一种解决之道.但有的企业无视公益广告的性质及其相关管理条例,在公益广告传播中呈现明显的商业性信息,违背了公益广告的初衷,如何辩证地认识我国现阶段公益广告中商业性信息的隐性诉求也是本选题的重要探讨和探寻出路的内容.

5.隐性沟通广告的自律与监管

即从广告监管与自律的视角探讨有关隐性沟通广告的管理与发展趋势.在前面所论述的新闻性广告、隐性广告等隐性沟通形式中,广告性新闻鱼目混珠的现象时有发生,使受众陷入了前所未有的尴尬境地.对于这种隐性沟通的泛滥现象应加以有力的限制,否则必将给受众、企业、广告行业和整个社会带来巨大的损害.因此,本选题也将对隐性沟通广告的管理问题从行业自律及法律层面做一初步探讨,希望有助于此类问题的澄清与规制,以期维护受众的合法权益,创造和谐的广告发展环境.

三、广告传播与受众隐性沟通的预期效益

从广告心理学中的“过滤器的注意理论”的角度看,隐性沟通的“深藏不露”符合受众的注意习惯；广告经营者应加强营销策略分析意识,有计划而非盲目地采用隐性广告；公益广告中商业信息合理的隐性诉求符合我国特定历史阶段的发展规律；我国广告监管的体制应与时俱进,维护受众合法权益,创造和谐广告环境.

受众对广告业的整体怀疑已经引发广告业界和学界越来越大的关注,加之数字化、个人化、互动化服务的媒体发展趋势,广告被受众轻易地删除与过滤正在成为可能,研究隐性沟通广告策略的制定,可有效避开强行销售的方式,让受众站在与广告传播者平等的地位与广告沟通,去创造性思考,让受众自己得出结论,进而加深受众对广告的记忆,提升广告传播效果.尽管,隐性沟通未必能够增强受众对广告的信任并由此加强效果,但有一点不可否认,而且非常重要,对隐性沟通的立体化认识与纵横性思考有利于学界进一步了解和把握广告复杂的作用方式与过程,并为广告传播策略的制定提供一个新的视角.

同时,通过全面详实的市场调研方法与数据分析得到科学、可靠的结论,并站在传播学、广告学、心理学、社会学、经济学等多学科视角进行系统性、多维度分析与研究,将为我国的广告行业可持续发展提供有中国特色的可操作广告传播策略,并能真正实现广告传播理论的本土化,为建立我国自己的广告传播学理论研究添砖加瓦.

在实现建设和谐社会的总目标的过程中,广告应该和整个中国的和谐发展一脉相承.在广告传播的整个过程中,有着不同层面的社会利益群体的参与.各种不同社会角色、不同利益群体的矛盾交错重叠,存在着利益互补也存在着利益冲突,需要各方面做出利益调整和协调.广告的本质应该是以顾客和消费者为本,如果以钱为本、以权为本、以致富者为本,就可能使和谐失去基础、失去凝聚力.在广告国际化的背景下,如何调整和协调广告传播过程中的各方面利益,如何把广告传播在中国的发展经验提炼成为自己的模式,是我们学者的任务.对广告传播中隐性沟通模式、问题与出路的探讨与研究,将为学界、业界提供思考的方向、实践的方向、批判的方向和反思的方向,以使中国广告传播走一条具有中国特色的发展道路,进而使广告业在发展、平衡、和谐、个性的生态环境中繁荣昌盛.