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该书初版于2000年,堪称全球整合营销传播学第一本专著.此次实为旧版翻新,虽然有点年头了,但话题仍富有时代价值和现实意义――如果说整合营销,讲求多媒体协作呼应,用“一个声音说话”(Speak Wm One VOIC~),那么全球化,则意味着跨国际思维、本土化实践.本书能帮助中国企业拥有全球化视野,掌握更前沿和实用的营销思维.
事情正在起变化.唐E舒尔茨写道：“进人21世纪以来,绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战,就是如何转变传统的营销职能及运营手段,使之适应21世纪和全球化市场的新纪元.”
对应于传统,舒尔茨所谓的“新营销”当然是指“整合营销传播”.作为这一学说的奠基人、“整合营销之父”,舒尔茨认为,在信息爆炸的时代,大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99％,只能记住1％.企业自以为通过广告、、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息,而这只是一厢情愿.大众在超量的信息刺激之下,对产品的印象是零散而模糊的,所以企业需要把各种传播手段加以整合,使大众头脑中一个个“零散的1％”最终能在头脑中凑成一个企业想要的99％.
在舒尔茨看来,传统营销讲求产品、价格、渠道和促销的“4P”理论,但它的前提建立在有限竞争、信息不对称的时代大环境之下,在新时期,传播应过渡到客户、成本、便捷和传播的“46”阶段――因为当前的市场从本质上讲,
“是一个由客户、消费者和最终使用者控制的市场”.市场供给充分、信息结构扁平、行业高度竞争、媒介信息过载、传播无孔不入等这些都是信息时代下的特征,倘若一成不变、墨守成规,竞争只会处于不利地位.打个很简单的比方,过去,晚上无所事事,全家守着一台电视机看节目,只要肯砸钱投广告,营销力度必然好；现在就不同了,电视只是其中一种休闲娱乐的媒介,除此之外,可以上网、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚会、聊天等,当只固守一个电视广告,传播效果则会逊色许多.当然,因为媒介多了,就四处投广告,胡乱组合,大众得到的信息必定凌乱,如前所述,“得其寥寥,而忘其多半”.在此意义上,有效的整合营销就显得格外重要了.
然而,这是舒尔茨经典名作《整合营销传播》的主要观点,而在《全球整合营销传播》一书中,他把讨论重点置于“全球化”的背景下.“传统的‘策划、发展、执行和评估’模式似乎不再有效.由于国际市场中存在着大量的跨边界现象――不同的文化、不同的语言和不同的媒体,这些形成了对旧模式的持续性挑战,于是旧模式也就变得越来越不适用了.”该书正是基于这样的认识而作――怎样从地区级的、国家级的甚至国际级的营销和传播的流程与方案,转向全球化视角的营销传播,即能够以客户为导向,充分利用新兴技术的全球化营销传播.一言以蔽之,全书探讨如何运用全球化思维、利用新技术实现营销(范式)转型.
要理解该书的微言大义,第一章“面向21世纪的市场转型”需要仔细品读.在这一提纲挈领的章节里,舒尔茨围绕三大议题展开.第一,就像前文提到的,21世纪的营销市场不同以往,包含了全新的契机与挑战.第二,数字化、信息技术、知识产权和传播系统这四大关联推动者要素或者说四大基石对市场的变革起着推进作用.第三,已经或者正在发生的四种类型市场,制造商驱动的市场、分销商驱动的市场、交互式的市场和全球化市场,各有各的解释,而后者是全书重点.