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摘 要 ：脑白金广告登陆中国市场十余年来,饱受非议：褒扬它的大有人在,贬低它的亦有如过江之鲫.本文从脑白金的“电视广告”入手,在简要分析其广告策划的精妙之处的同时,从侧面剖解脑白金广告做得不尽如人意的地方,并最终对广告的设计以及投放等问题提出一些效果好、可行性高的建设性意见.
关 键 词 ：单一诉求点；面子消费；简单暴露
一、广告的定义
广告是传播信息的一种方式,是有计划地通过媒体传递信息,影响公众行为的信息传播活动.其目的在于推销产品、服务、影响舆论,博得政治支持,推进一出事业或引起刊登广告者所希望的其他反应[1].广告的传播对消费者或者说是广告受众会产生一定的心理影响.
二、脑白金电视广告
“今年过节不收礼,收礼只收脑白金.”听到这句广告词相信大部分人都会想起脑白金的.在中国的广告史上,脑白金的电视广告绝对算得上是最独特的一个.年年被评为“十大恶俗广告”,却年年都给巨人集团带来庞大的销售量.那么,脑白金的电视广告的奥秘到底在哪里呢?本文将对脑白金的电视广告进行剖析：
(一)单一广告诉求点――送脑白金等于送健康
广告诉求点单一,即是脑白金广告最大的优势和特色.传统的保健品广告的内容可谓是千篇一律――广告中对其产品的功效大肆吹捧：改善记忆力、改善睡眠、疏通血管、延缓衰老、降低血压等等诸如此类.脑白金就不一样,它的诉求点单一且明确――“送礼就要送健康,送脑白金等于送健康”.而它的广告词只有一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”.成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点,因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念.少说些、锁定焦点,才能带来较高的广告效果.
其次脑白金千篇一律的广告形式在加深消费者印象的同时也同样会引起一个不容忽视的弊端,那就是品牌老化.从脑白金登陆中国市场到现在已经有十余年时间了,其间,脑白金的主体广告形象（卡通老头,卡通老太）除去广告中人物的服饰会更换之外,其余地方均没有改变.千年不变的广告形象,一方面可以加深受众的印象,但另一方面也不可避免地会加速品牌的老化,品牌的活力和创意度会随着时间的推移逐渐减少,从而进一步削弱品牌的竞争力.如此以往,当品牌遇到强有力的竞争对手时,往往就拿不出行之有效的武器抵抗,最终被市场淘汰.作为饮料界老大的可口可乐,在拥有全世界最多的忠实消费者的同时尚且需要定期地更新品牌的广告,脑白金要想长青不衰也必须如此.
(二)简单暴露――广告密集投放
简单暴露效应（Mere Exposure Effect）是指无需个体努力甚至是无需意识参与,只要个体的感官可以获得该刺激”,也就是刺激多次在感官前出现一般即可引起偏好提升.许多广告重复多次即用此理.[2].
在人类社会中,要熟悉一个事物的方法只有一种,那就是经常与之见面.要广而告之就得被播出.脑白金的电视广告从表面上看来,就是“努力往电视台砸钱,拼命向观众灌输其价值”.实则不尽然――脑白金公司的广告投放,无论是在电视台的选择上,还是在播放广告的时间上都有很深的讲究的：脑白金的电视广告分5秒和10秒标版两种,其中5秒广告主打品牌,10秒标版主诉送礼.电视广告主要在A段时间播放,特别是收视率高的电视剧切播.电视剧切播时保证三个第一,即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告.若在C段播出,则采取密集插播手法[3].
然而,从总体上看,脑白金广告却忽略了简单暴露效应原理运用的一个关键点,那就是厌恶刺激的缺乏.厌恶刺激的缺乏是简单暴露效应能够实现的必要条件.根据Bornstein的研究表明在刺激的最初呈现阶段,暴露次数增加导致情感评价上升,但在某一特定次数之后随着频率的增加,情感评价反而下降[4].但是,脑白金广告中没有充分考虑受众的厌恶情绪,在广告诉求点始终不变,广告内容千篇一律的情况仍然采取简单暴露的法则,受众对其产品的好感度经过短暂的时间达到最大值后将会逐渐下降,甚至出现厌恶.这就要求脑白金广告在密集投放的同时应该适时地对广告做适当的修改,不能一成不变.
(三)面子消费――中国礼品市场广阔
首先,受传统的脸面文化的影响,中国人无论身份贵贱、贫穷富裕,都追求要脸要面.脑白金通过大规模的广告轰炸,迅速地提高了自身的品牌知名度,而品牌知名度也是构成产品质量的重要部分,即名牌即礼厚.而且,跟传统的礼品――烟、酒相比,脑白金所诉求的“送脑白金等于送健康”的理念,很快就会被中国消费者接受.有优势,又有市场,脑白金的销量自然就会一涨再涨了.
还有,大多数中国人在送礼的时候总是有这样一种心理――“钱财事小,面子事大”.所以在送礼的过程中往往注重礼品的价格,价格越高越能显示出送礼者对受礼者的尊重.所以,消费者在消费过程中对于同样的商品,宁要高价也不要低价的.在脑白金已经成功地占领了市场的前提下,即使其定价高于其他同类产品,其销量也不会因为价格高而受到大规模的影响.如此,脑白金的销售额自然就会屡创奇迹了.
脑白金广告将脑白金强调为一种礼物,一种情感产品.因此当消费者购买脑白金来送人时,所表达的是自己的一种感情,而接受者所接受的也是一种感情,至于产品的功效如何,比起孝心、亲情或友情等心理利益来说,就无足轻重了.这也是史玉柱最为高明的一招――那就是他抓住中国人“送礼者与使用者分离”的这一特点.这种现象非常奇特,礼品就是买来送人的――送长辈,送领导,送朋友等等.所谓“人靠衣装,佛靠金装”,只要礼品档次上去了,能显示出对于收礼者的尊重,其他因素都无足轻重了.这就是为什么脑白金在功效优势不明显的情况下,单靠广告能赢得市场的原因了.
三、总 结
脑白金现象值得中国的所有广告人思考：广告在追求其单一诉求点的同时也应该时刻更新其广告的表达方式,使自身保持对观众的吸引力；广告的设计在运用社会流行思想为其自身推波助澜时也应该注意宣扬积极向上的普世价值观念；铺天盖地般的宣传手段固然能在短期内迅速提高品牌的知名度,但是,广告也必须注重关注厌恶情绪的缺失,时刻关注受众的厌恶情绪,适时更新广告；最后,广告应该做到务实,在知名度提高了之后,提高产品的质量才是巩固消费者的最佳方法.（作者单位：1.莆田学院土木工程学院；2.福州职业技术学院商贸系）