公众外交到公共外交

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摘 要：卡通视频《领导人是怎样炼成的》近日在网络上迅速窜红,成为国内外媒体关注的热点.本文笔者试从现象、文本与舆论反应三个方面对这一新媒体事件进行传播学解读,分析事件的传播路径、全球本土化的话语策略及其特定的传播效果,以更大程度地促进我国国际传播能力的提升,从而更好地塑造国家形象.

关 键 词 ：公众外交；公共外交；传播策略；传播效果

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）06-0017-02

公众外交是“中国特色”的政治传播,是中国对国内公众开展的“公关”.公共外交则是“舶来品”,是针对他国政要及公众进行的“游说”.在传统的传播生态中,这两种“外交”活动少有交集.但在新媒体和全球传播的语境下,近期却出现了一个令人耳目一新的“中西合璧”现象：卡通视频《领导人是怎样炼成的》成为国内外媒体舆论关注的“新媒体事件”.

一、现象：“新媒体事件”

2013年10月14日,一个署名“复兴路上”的用户在优酷网上传了中英文两个版本的卡通视频――《领导人是怎样炼成的》.这个视频的主题是以民族、国家主义视角阐述“总统梦”在不同的国家圆梦之路大相径庭.视频点击量在短短三天里便超过百万.截止到10月30日,仅原创视频中文版的播放量就已超过250万次.

《南方都市报》旗下的南都网数字报率先报道了这个视频[1],随后海内外诸多中文媒体,《纽约时报》《华尔街日报》及英国BBC广播公司等国际传媒也纷纷予以关注.与此同时,优酷公司和一些网友还将这两个视频上传到YouTube上,总播放量迅速过万.10月18日,“领导人是怎样炼成的”成为新浪微博搜索热词[2].

从分享原创视频开始,《领导人是怎样炼成的》最终发酵为一次受国内外主流媒体关注的“新媒体事件”.

作为“外宣”动作的《领导人是怎样炼成的》之所以成为“新媒体事件”,在于它打破常规,绕开传统的外宣途径,而以社交网络为传播载体,并且“通过完全的民间行为测试其反响”[3].有意思的是,“领导人卡通”这一技巧被视为“尺度很大”,媒体纷纷猜测视频的背景,进一步明确了它的“公众外交”和“公共外交”目的.

在一些国际媒体报道中,这个“政治卡通”被拿来与新华社一篇探讨“去美国化”的文章相提并论,成为中国“愚弄”美国政治的“组合动作”.

显然,这些媒体试图用“互文性分析”来“抹黑”这个视频,但视频本身所具备的幽默、温和与自信等因素,让几乎所有报道无所谓正负面,都在一定程度上扮演“外宣”的协同者,成为这个“媒体事件”的另一“新”点.

一直以来,西方媒体在描绘、建构中国形象时存在着将其“妖魔化”的严重倾向,而我国媒体对外传播的传统模式在抵制西方话语霸权上常常是心有余而力不足,这种话语权的不均衡状况的结果是我国在国际社会面临着尴尬的形象困境.此次的卡通视频从内容到形式都颠覆了以往的模式,开辟了对外传播的新航线.

从内容上看,视频巧妙地选取了一个中西方受众的兴趣结合点,而不再单纯立足自身,致力于传播自己的观点；从形式上,则借助新媒体平台与传播渠道,尽力贴近宣传对象的喜好,力求生动、活泼,与受众对象建立起富于亲和力、信任和和谐的关系.因此,如果要在“普世”的“竞选演出”与“中国特色”的“公众外交”之间画上一个形式等号,那么这次卡通式“政宣”从“公众外交”到“公共外交”的发酵过程,无论是在内容上还是在形式上,都称得上是一次成功的“新媒体事件”.

二、文本：“全球本土化”

随着全球传播时代的来临,全球化浪潮更加猛烈地冲刷民族国家的界线,“全球性文明”对诸多“本土文化”即民族文化产生巨大的压力.在全球化趋势不可逆转的情形之下,“本土文化”对“全球霸权”的抵抗方式自然地从全球＼本土对立转向策略性的“全球本土化”,即“本土”与“全球”互相吸收、互相渗透,进行必要的“同步”,民族国家文化在此同步过程中,逐步开拓自身的（政治）文化市场并获得更多的理解与认同.

北京奥运的成功举办,很大程度上提升了中国国际形象.在奥运会“中国元素”颇受好评的国际舆论背景下,“中国国家形象宣传片”亮相纽约时代广场更是将“大外宣计划”推向了另一个高度.“高度”创造影响力,但维持这样的外宣“高度”却需要高成本.因此,在政治营销方面,即使是中国这样的发展中大国,也有必要学习英美等发达国家的政党“竞演”方式,即：在资金投入上精打细算,在话语体系上突出“民意表达”.“竞演”与“外宣”本质上皆为沟通和说服的传播行为,因此,后者完全可以从前者吸收适合自己的话语策略.“全球本土化”既是机遇,也是挑战,它需要民族国家秉持更开放的心态、更革新的理念,在不丧失自身文化独特性的前提下,提高自身文化与世界文化的兼容度,使之成为一个更大的文化群落的不可缺失的一部分.

国内外舆论普遍突出《领导人是怎样炼成的》是中国“政宣”首次“卡通化”这一创新点,倘若投以宏观的视角,则这个政治卡通不过是大外宣战略“全球本土化”的一次“低调”动作.从视频文本来看,其话语策略可谓既是民族的,又是世界的.

其一,它试图阐明的是“中国梦”与“中国模式”,但却大胆地通过比较“总统梦”的实现方式来呈现,直言“条条道路通总统”；

其二,视频比较奥巴马、卡梅伦和三位“总统”的前进道路,以西方“竞演”惯用的卡通形式讲述,在形式上使这个政治营销与国际接轨.如果视频制作者能够再花一些时间,揭示政体多样性的深层逻辑,视频的英文版或许更有传播力.

三、反应：“有限效果论”

《领导人是怎样炼成的》在优酷网上被“顶”明显多于被“踩”,其轻松、幽默的卡通叙事在网络这个“舆论斗争”主战场上赢得喝彩.有“长期从事国际事务的业内人士”甚至称这个卡通视频在外宣层面“回答了世界对当前中国政治存在诸多疑虑”、“展示了中国政治的自信与透明”、“改变了长期以来国外所形成的对中国领导人的刻板印象,提升了对中国政治以及领导人产生制度的认知”[4].“卡通化”造就了传播力,为“中国模式”做出了一个自信的表态.但是,这个卡通视频的外宣作用也不可高估. 长期以来,不少西方媒体对中国的大外宣计划和国家形象提升要么肆意抹黑,要么吹毛求疵,将中国的声音简化为“国际宣传”.《领导人是怎样炼成的》采取的是西方的“形式”、讲述中国的“内容”,对“”进行“民族主义的”诠释,自然不能完全改变西方舆论对此“国际宣传”的刻板印象.实际上,国际性媒体更多地将其对这一“事件”的首要关注点放在“卡通政治”的全球化,而非“政治”的本土化.如《纽约时报》网的报道便是以突出“形式”开篇：“及其他的政治局常委显得要比中国惯常的描绘有趣得多”.因为存在对抗性“解码”,在一些人看来,这样的政宣所能取得的作用是“有限的”.

但是,《领导人是怎样炼成的》并非只有“形式”上的成功,其传播时机的把握也值得一提.应当指出的是,除了卡通、幽默等“西方因素”,近期国内外政治传播的特殊语境也是《领导人是怎样炼成的》成为“新媒体事件”的关键因素.首先,在国内方面,打击网络谣言让微博舆论空间少了许多“爆料”,甚至连许多“大V”也谨言慎行,西方媒体对中国“舆论斗争”的报道,多着重于其言论空间的窄化.

其次,“美国政府关门危机”的全球传播,客观上为“中国模式”与“西方模式”的比较提供了国际语境.卡通化领导人形象的营销,在时机上契合了这样的传播语境.

作为一个“媒介事件”, 《领导人是怎样炼成的》对舆论发起“挑战”,在公众外交和公共外交两个层面达成一种平衡和调控.如果“有限”是指特定时间、特定的舆论环境,《领导人是怎样炼成的》引发的轰动效应,确实是“有限效果”.

四、结 语

长期以来,西方媒体利用传统媒体的优势,操控着全世界90%以上的信息,构筑了其世界话语霸权地位,发展中国家无力挑战西方话语体系,在国际传播中经常处于失语或无言的困境[5].然而,新媒体的涌现,赋予了发展中国家改变全球政治话语体系的传播力.网络和新媒体缔造了一个无国界的、开放的全球传播空间,它突破了时空的限制,也突破了以往的国际传播壁垒,《领导人是怎样炼成的》视频能同时在国内外引起轰动即是明证.中国媒体应该抓住这一机遇,转变思维,转变观念,改变传播策略与传播模式,以更开放的心态面对“全球本土化”带来的机遇与挑战,利用网络和新媒体提升自身的国际传播力,改变西方社会对中国的刻板成见,塑造一个更好的国家形象.