抓住机遇,开拓移动互联网时代对台传播的新空间

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摘 要：3G和智能手机的普及,标志着移动互联网时代的到来.本文从台湾移动互联网的发展现状、智能手机普及情况着手,就对台宣传的重要目标受众——台湾青少年手机上网行为习惯做了分析研究.从拓展对台传播渠道、提升入岛落地效果的角度出发,就如何利用移动互联网提高对台传播的针对性、实效性,提出了较具体的措施.

关 键 词 ：调研 移动互联网 手机 青少年 对台传播

【中文分类号】G220　【文献标识码】A

一、调研背景

近年来,中国移动互联网发展迅猛.根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第三十次互联网络调查,截至2012年6月,中国网民达5.38亿,其中手机网民的总规模3.88亿,手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端.①另据披露的2012年上半年用户数据,大陆3G用户总数达到1.75亿户.②我国台湾地区手机网民同样增长迅速,根据台湾经济部门下属研究机构“资策会（FIND）”网站③引述的台湾当局“国家通讯传播委员会（NCC）”资料,截至2011年第4季度,台湾3G用户数为2086万户,占全部移动用户数的72.3%.总计有71.1%的手机用户开通了移动数据业务.④有关研究预计,到2013年全球手机上网用户数量将达17.8亿,将超过使用电脑上网的用户数量.

由此可见,随着3G甚至将来4G时代的来临,移动互联网将成为信息传播主流媒介之一.而以手机、平板电脑等移动智能终端为载体,以手机短信、手机报、手机电视、电子书、微博等为代表的新兴信息传播方式,越来越受到社会的高度重视,并被冠以“第五媒体”的称号.人们认为这是继报刊、广播、影视和PC互联网之后,又一种新的媒体传播形式.

目前台湾青少年手机上网的情况如何?他们通过手机上网接受信息的习惯和喜好怎样?相较于传统互联网,移动互联网又有哪些新的传播方式和手段可以用来更好地提高对台宣传的针对性、实效性,从而落实“入岛、入户、入脑”?本文试图通过对台湾地区手机上网的有关统计数据和针对青少年手机上网行为的调研,探析在移动互联网时代网络对台传播的机遇和新举措.

二、台湾地区移动互联网及青少年手机上网情况

(一)台湾移动互联网发展和智能手机普及状况

近年来,台湾当局大力推广无线局域网络使用,无线上网的设施已逐渐在全岛完成布建,加上智能手机使用率的增加和台湾电信业者推出有关智能型手机上网的优惠方案,台湾民众的无线局域网络上网与行动电信网络上网（手机上网）普及率快速攀升.以台北市为例,至2011年10月,台北市启动公众区域免费无线上网服务,宣称初步达成全球首个“无缝通讯城”目标,在全市所有公交车站、地铁站、办公机构和公共场馆不花钱就可凭手机号申请账号通过WIFI畅游网络.虽然速度与3G、3.5G仍有差距,但是提供了普及民众移动上网的条件.

1．台湾3G发展概况

台湾的3G市场启动较早,发放3G牌照是在2002年初,2005年下半年正式启动以来,台湾的3G网络覆盖已经非常完善,达到90%以上.用户无论是用手机还是笔记本,都可以通过3G网络轻松上网,且漫游费用低廉.截至2011年第4季度,台湾3G用户数为2086万户,占全部移动用户数的72.3%.加上移动宽带用户（包含微波存取全球互通Wimax）,移动互联用户总数达2066万.⑤

2．台湾民众手机上网总体状况

手机在台湾地区已非常普及,智能手机亦有较高使用率,并仍在快速成长,2011年智能手机用户数较2010年成长112%.根据台湾网络信息中心（TWNIC）发布的《2011年度台湾无线网络使用调查报告》⑥,台湾地区12岁以上民众手机拥有率为86.47%,其中智能手机占比达到32.62%.在有购买或换购手机意愿的受访者中,超过五成会选择购买或换购智能手机.可见台湾智能手机的持有率未来还将继续增加.另据台湾经济部门下属研究机构“资策会（FIND）”2011年4月发布的研究数据（《2011台湾智能型装置持有与服务使用行为报告》）,智能型手机以男性的使用者居多,占所有智能手机用户的57.2%,且使用族群明显集中在30～34岁的年龄层中,达23.3%.台湾民众总体使用手机上网比例不高,仅二成三,但智能手机使用者上网率近六成,且大多天天使用智能手机上网.台湾网络信息中心（TWNIC）报告显示,在12岁以上持有手机的民众中,手机上网比例为23.72%,其中拥有智能手机者的手机上网比例为56.19%.这些使用手机上网的受访者之中,“天天使用手机上网”的比例超过44%,而智能手机持有者“天天使用手机上网”的比例高达55%.该报告还显示,在以网民为抽样对象的“网访”类调查中,使用手机及其中智能手机上网的比例分别占到59.32%及89.20%.可见,在网民群体中（主体为15～35岁的青少年）,使用手机尤其是智能手机上移动互联网的要普遍得多.

据资策会（FIND）调查统计,2011年台湾使用手机上网的前几大应用分别是信息浏览、资料搜寻以及使用社交网站（台湾称为社群网络,如Facebook）.从著名手机浏览器Opera　Mini统计发布的2011年台湾地区最受欢迎的手机访问网站排名中也可以看出,搜索信息、社交网站和视频观看是台湾手机上网的三大应用主流.

(二)台湾青少年手机上网情况

手机已几乎是台湾年轻人的生活必备品,据台湾金车教育基金会2011年5月公布的“青少年使用移动”调查,台湾80％的青少年拥有手机.拥有手机的青少年人群中,高中生群体中占96％,大学生群体中则达到了100％.

《2011年度台湾无线网络使用调查报告》（2011年7月）的网络调查数据显示,台湾青少年使用智能手机和手机上网的情况如下：

受访者年龄属于15～19岁、20～24岁、25～34岁三个年龄段使用智能手机的比例分别是：27.88%、31.09%、52.57%,使用手机上网的比例则分别是：46.99%、51.92%、62.44%. 而按行业身份分类的统计数据表明,学生群体中使用智能手机的比例为31.46%,使用手机上网的比例为51.32%,其中天天使用、常使用但未达每天使用、有必要时才使用手机上网的受访者比例分别为：28.10%、24.16%、47.74%.

(三)台湾青少年手机上网行为习惯研究

根据台湾有关调查统计,在以大学生为主的台湾青少年网友中,手机上网最多的应用是社交社群网站.

在BBS讨论区,多数网友主要是吸收新知,发表文章,有的会成为意见领袖,使用年龄集中于16岁以上至30岁以下.

人民广播电台你好台湾网在2012年8月,通过向参加台胞青年夏令营的台湾学生发放问卷,以及设置网络问答⑧,线下线上结合,针对手机上网行为对近300位台湾青少年进行了问卷调查.

调查统计显示,在受访的台湾青少年学生中,超过60%已使用手机上网一年以上,其中两年以上经历的合计达30%.而每天手机上网的时间,超过一小时的合计约近60%.相较于传统PC上网的时间,用手机上网时间两者差不多的约占19%,而用手机更多的约14%,两者合计占比达33%,这证实手机上网已成为了台湾学生上网的重要方式.

从调查分析,社交网站是台湾青少年最喜爱访问的网站类型,近90%的人经常访问.其次是搜索网站,约40%的人经常使用.而单纯资讯类网站只有16.6%的人访问较多.另外估计是受限于目前手机上网资费较贵的缘故,影音分享网站经常访问的人占比较低,仅约10%.受访台湾学生中几乎没有人使用手机玩在线游戏.从功能需求上来看,网络社群也是最常被使用,占比超过84%.接下来的是浏览网页资讯、收发电子邮件、网络搜索和电子地图,经常使用的人数占比都在40%左右的区间.再往下是经常使用手机观赏影音/动漫和阅读手机杂志/电子书的,人数占比约20%.

受访的台湾青少年学生对大陆最感兴趣的资讯是旅游观光,超过90%的人想了解.其次是美食,54%的人感兴趣.接下来依次是娱乐（38%）、交友（29%）、教育求学（29%）、经济（23%）、就业（22%）、时政（16%）.至于如果用手机接收这些资讯的方式,57%的受访者喜欢手机报（图片加文字）,50%的人选择纯文字短信,选择了手机杂志和手机视频/动漫的人数则分别占26%、17%.

三、手机对台传播的优势和内容要求

随着3G和智能手机的普及,高速发展的移动互联网正在改变用户接受信息的习惯和媒体的传播方式.这样的改变以及趋势,意味着通过手机开展对台传播有着广阔的空间.我们应当予以重视并积极地思考.

手机对台传播具有弥补对台传播局限性的优势,第一是到达优势,有效弥补对台传播的到达率局限；第二是对象优势,有效弥补对台传播的对象准确性局限；第三是接受优势,有效弥补对台传播的接受局限,提供一种较为有效的辅助途径.

当今,对台传播要解决内容、渠道、受众三方面问题.受众从“泛化”走向“分众化”和“精准化”.手机对台传播,可以充分利用台湾庞大、相对宽松的移动互联网,直接推送对台传播内容.可在第一时间发布信息,先入为主,疏导应对,增信释疑,凝聚正能量,实现传播效果的最大化,争夺话语主导权.这样一来,将有助于弱化近年来台湾青年族群中节节升高的“台湾主体意识”,培养文化认同,强化民族观；让台湾的草根民众能够更直接、更便利地获取祖国大陆的第一手信息,增进对祖国大陆的了解,感受祖国大陆的善意,渗透统一意识,打击主张.

手机对台传播内容的选择有三个基本要求：一是有利于两岸关系和平发展能够产生预期的正面效果；二是能为台湾民众接受,贴近岛内民众的需求和情趣；三是适合手机网络传播.这就要求编辑制作人员语言能力强,熟悉岛内情况,把握对台政策.内容做精做细了,以人为本,才可能让目标受众愿意看,听得进,能接受,从而提升传播的针对性和实效性,真正入心入脑.

四、抓住机遇,开拓对台传播的新空间

如前文所述,台湾地区的3G启动早于大陆,岛内移动互联网和智能手机正在快速普及,尤其在15～35岁区间的青少年群体中手机上网已越来越成为主流.西方国家始终把对外传播的目标受众定位于这一年龄段的受众,即在价值观上具有不确定性的“灰色人群”.这一年龄段的青少年群体,也正是我们对台传播的重要目标受众.针对当前移动互联网的发展趋势,从拓展对台传播渠道、提升入岛落地效果的角度出发,我们一要密切关注新兴传播媒介的技术革新与应用,二要积极探索移动互联网的传播规律尤其是在岛内的规律,三要高度重视把新的传播方式、手段与对台宣传工作尽快地结合起来.

结合本文前面的调研,我们认为可以从以下几方面入手：

1．建设现有专业对台网站的手机版,搭建适合台湾手机网民访问的资讯平台,提供台湾年轻人感兴趣的手机资讯内容.对台传播方面,手机媒体应用是当前一大“短板”.包括中国台湾网、你好台湾网、华夏经纬网在内的专业对台网站都应该专门开发出手机版网页.

2．在台湾手机用户尤其是青少年最喜爱使用的社群网站——脸谱（台湾称为脸书）Facebook上,开设对台媒体的账号并安排专人管理经营,负责发布对台资讯和维护受众关系等.

3．量身手机版对台传播产品,大力开拓新兴移动互联网入岛宣传途径.除了使用手机访问网页浏览资讯外,台湾手机上网族对阅读、影音观赏、娱乐等的需求也居于前列.我们可以量身一批特色鲜明、迎合台湾青少年兴趣的手机杂志、手机动漫、手机视频等,提供给需要内容的岛内移动互联网内容平台商转发、使用.此外,针对身在大陆的上百万台胞,可专门编辑制作包含生活服务类资讯的涉台手机新闻报,进行定向精准化推送,实打实地落地.

4．聚合资源打造专业性的两岸青少年手机社群网站平台,推动两岸青少年交流.社群服务是台湾青少年手机用户的第一大应用,祖国内地对台专业网站可结合自身举办的大型交流活动,打造并推广专业性的面向两岸青少年群体的社群网站平台,发挥移动互联网即时、互动、便携的优势,加强和深化两岸青少年间的交流了解.

5．根据台湾岛内手机广播的发展,及时做好把对台广播与移动互联网相结合的准备.进入移动互联网时代,手机已从一种通讯终端变成一种信息终端.一机在手,可以共享多种媒体信息.传统广播和移动互联网的结合,将推动广播网络化、广播手机化.随着移动互联网发展,通过手机而不是传统中波（AM）/调频（FM）收音机听广播会是越来越多听众的选择.在这里讨论的手机广播不包括在手机中内置了调频（FM）广播调谐器进行收听的方式,而是特指依托于移动通讯和互联网络,通过手机上网实时收听或点播网络广播节目.手机收听网上广播将有助于对台广播最大限度地摆脱“频率”入岛落地的束缚,不再受到传统无线电广播覆盖范围的限制,在面向听众方面和岛内电台几乎处于同一起跑线上.

青少年是台湾手机上网的主要群体,移动互联网将是提升对台传播效率和效果、做好台湾青少年工作的崭新而且重要的阵地.人民广播电台你好台湾网长期有针对性地重点关注台湾年轻人这一关键人群,承担手机对台传播任务,有着专业优势、原创优势、资源优势和成本优势.今后如何跟上岛内“第五媒体”的发展,并从中更深层次地挖掘出对台宣传的社会价值和传播价值,将是你好台湾网一项长期的课题.

（作者单位：人民广播电台对台中心网络部）

（本文编辑：莫玉玲）