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摘 要：消费文化已经成为人们生活的环境气候,电视媒体作为重要的文化传播的渠道,在倡导、制造、实践、强化消费文化方面发挥着重要的作用.同时,电视在传播消费文化过程中也会呈现的一些负面效果.因此,要用好电视这把双刃剑,传播积极的消费文化.
关 键 词 ：电视媒体；消费文化；传播
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0143-02
一、消费文化概述
法国学者鲍德里亚认为,“消费文化就是在消费社会,人们消费中所表现出来的文化”[1].西莉亚·卢瑞认为,“消费文化,顾名思义,即指消费社会中的文化[2]”.我国学者尹世杰将消费文化定义为：“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和,是人们消费方面创造性的表现,是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶.消费文化包括优美的自然环境、人文环境,人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品,以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为”[3].这些消费文化的定义都有助于我们更好地理解把握消费文化的特性.
消费文化是人类漫长的文明社会的一个积累成果,它不是一蹴而就的,而是在历史的演变中逐渐发展和成形.自人类消费活动具有文化意义之后,消费文化便开始了漫长的丰富之路,被不断赋予新的内容.20世纪60年代之后,西方社会从生产社会转变为消费社会.随着美国文化的全球化传播,美国式消费文化随之影响全球,逐渐地推向世界.从当代的总体情况看,中国已迈入消费社会, “但是与西方国家按照前现代、现代、后现代的顺序迈入经济发达的后现代消费社会不同,中国在快速向消费社会迈入时,呈现出前现代、现代、后现代杂糅混合的复杂状态.[3]”高宣扬教授认为在消费社会全面形成之后,消费活动才成为具有决定性意义的基本社会行为.这就使得消费行为全面地影响到社会成员的生活方式及其思想,消费活动因而具有了“文化”的意义,贯通整个社会生活的“消费文化”由此产生.
消费社会中,人们更多的关注商品的符号价值、文化精神与形象象征. “由于消费文化更多地表现为符号消费和形象消费,其重点在于有能力无穷无尽地重塑商品的文化或象征层面,使它更适合充当商品符号.[4]”人们在乎的不是使用消费品,在乎的是占有消费品的符号意义.大众传播媒介在赋予消费品符号意义上有着天然的优势,它们还促进了消费文化的产生、传播、发展和强化.
20世纪30年代电视问世,经过多年的发展,电视成功立于最有影响的大众媒体之列.作为重要信息传播载体,电视集图像、声音、文字等为一体,视听兼备、声画结合、直观易懂.通过同时传播能够表达信息本身的语言符号和能够传达姿势、表情等非语言符号,更加形象生动地仿塑出一个电视媒体世界.电视以震撼的现场感、极强的感染力和极佳的观赏度,给人类有限的听觉和视觉以无限延伸.全方位的提供各色商品信息的电视媒体,潜移默化地引导着消费者的消费观念,刺激起他们更多的消费,使消费者的需求水到渠成,自然而生,可以说,媒体传播的符号消费是容易被大众欣然接受的.
二、电视媒体的传播对消费文化的影响
(一)电视媒体是消费文化的倡导者
消费文化在不同的时期,不同的语境,表现出不同的特征.电视媒体对消费文化的传播起到非常重要的作用.在现代社会,电视媒体是推动消费符号化的最重要的载体,电视媒体通常将娱乐、广告结合在一起,激发受众的符号消费,推动碎片化的符号生产与传播,是消费文化的倡导者.消费品生产者通过电视广告向大众展示新产品,宣传新的消费观念,改变大众的购买习惯,从而达到改变大众消费行为的目的.电视媒介由于自身的独有特点,成为传播消费文化的最主要的途径,它能够潜移默化地影响受众,最终促使人们掏空口袋来买本来不需要的东西.结果,厂商和电视媒体都挣得盆满钵满,实现了利润最大化的目的,消费也完成了其在消费社会中的使命：消费的目的在于满足媒体制造出来的虚假需要,而非人类自身的真正需要.
(二)电视媒体是消费文化的实践者
电视广告每天都在告诉你怎么吃,如何穿,开什么牌子车,去哪里旅游.电视剧每天都在告诉你他人都在如何消费,不同类型的人有什么样不同的生活,人们是怎么确定自己的社会地位.如湖南卫视的大型女性时尚节目《我是大美人》,就在为亚洲女性提供最时尚的美容资讯,告诉女性什么是内外兼修的潮流品位,宣传新的消费文化：美应该是一种由内而外的气质,关注美不仅是女人们的专利,更是男人们的责任.想要变成大美人,就要按照节目指示的方法去消费对应的产品.改变爱美只是女人专利,等等.这一切的电视传播的终极目的就是将消费文化付诸实践,在观众消费过程获取利润.广告宣传直接刺激着观众的,时尚影视剧集再现现实社会的流行趋势,二者一起为广大观众创造了轻松、绚丽、时尚的消费天堂,孕育出迷人的消费梦想.在电视传播里面,商品璀璨迷人,俊男美女魅力养眼,象征无处不在,因而消费的诱惑也是无处不在的.电视媒体传播的不只是单纯的刺激,更在于改变人们对客观世界的感知,改变人们的消费观念,进而通过消费行为把那些符号带入变成自己的真实世界.
(三)电视媒体是消费文化的制造者
“传播的起源及最高境界,并不是指智力信息的传递,而是构建并维系一个、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界.[5]”电视传播帮助制造了一个以消费文化为秩序、意义的世界,电视对消费模式、时尚潮流和文化娱乐的引导,本质上就是构建消费文化的过程.“消费文化提供一系列令人眼花缭乱的货场和服务,引导个人参与某种商品的满足体系.媒体和消费文化携手合作,制造出与现存的价值观、体制、信仰和时间相一致的思维和行为.[6]”电视传播将消费文化的逻辑与现实生活的意义、价值融合在一起.商品的现实意义被拿掉,电视广告把自己制造的意义塞进去,充满那些物的外皮.通过电视广告传播,帮助消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念,并赋予其新的影响与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和. （四）电视媒体是消费文化的强化者
电视宣扬一些消费观念,压制另一些消费观念,消费文化就是在这种选择中被不断强化的.因此,电视媒体是消费文化的强化者.在电视媒体所传播的拟态环境当中,大众消费得到鼓动,人们争相模仿电视人物的生活方式、穿着习惯；中国传统的勤俭持家的消费观念被摈弃,电视在选择性传播模式的指导下改变着消费文化.同时,电视媒体通过持续不断的传播需求、创造了,强化了消费文化的接受程度,拓宽了消费文化的内涵范围.电视媒体由于自身的传播特点,成为传播消费文化的主要途径之一,和互联网、广播、杂志等媒体一起合谋,织造出一张消费文化的网,让大众时时刻刻都处于消费文化的包围之中.被这张网包围的消费者如果接受了消费文化,强化了消费认知,就必然会增加了消费的行为.
三、电视媒体传播消费文化呈现的负面效果
不可否认,电视媒体在传播消费文化上有举足轻重的作用,对传播正面的消费观念发挥着积极作用,但也不能忽视其负面效果.
(一)过度娱乐化
随着电视节目间的竞争日趋激烈,面对高收视率的压力,电视开始想尽一切办法讨好观众.趋利避害的人们自然而然的选择简单、快乐、不费脑子的节目,找乐子是大众文化消费行为的一般模式.娱乐大众作为电视媒体重要功能之一,本来是无可厚非的.但是,现今中国的电视媒体世界的多元化消遣变成了娱乐笑傲天下的局面,电视节目有从娱乐化演变成过度娱乐化的危险.过度娱乐化的环境下,学者们担心的全民狂欢、娱乐至死会不会真实的在现实社会上演,值得我们时刻警惕.
(二)消费主义泛滥
消费主义与消费文化经常被混淆,两者在实质上是有区别的.“消费主义倡导单纯物质消费和享乐主义而忽视消费的文化含量,正是消费文化所反对和批判的”[7].报纸、杂志、广播和电视除了以它们各自的特点和形式传播着各种各样的消费信息之外,更通过逐渐增加的广告来刺激和引导大众形成享乐、奢侈的消费主义观念.其倡导的消费至上理念导致了人们的互相攀比、模仿以及非理性的消费.渲染的奢侈消费也导致了人们付出了很大的代价,催生了许多伤害和不稳定,比如,年轻人为了买某品牌的新款手机,竟然卖掉自己的一个肾脏.更极端的人更是走上违法犯罪的道路,而这只是为了拥有他们消费不起的生活.消费主义的泛滥,使得社会、家庭、环境都承担了过重的压力.
四、小 结
在电视媒体的助推下,消费文化确实更加全面地影响到人们的生活方式及其思想.消费能刺激内需,激活经济,但是无节制的消费则会造成社会失衡.因此,电视传播应该在促进消费文化的产生、传播、发展和强化的基础上,承担相应的社会道德责任,避免滑入过度娱乐化和宣扬消费主义的道路.电视媒体要通过引导积极的消费文化,为建设和谐现代文明社会添薪加柴.