我国新型保险代理营销制度的改革路径探析

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2010年10月21日,中国保监会正式发布了《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》,即业界称谓的“84号文”.这场决定中国保险代理人前途和命运的变革已如春潮般汹涌而来,个人代理人体制改革已呈不可逆转之势.

那么,中国保险个人代理营销管理体制为何要改革?个人保险代理人究竟要何去何从?让我们一起来探究这场变革的脉络和走向.

一、我国原有保险代理人制度利弊分析

我国自1992年由美国友邦保险率先引入了保险代理人营销模式后,友邦模式迅速在中国保险行业扩展,营销员体制正式踏足中国,并藉此构成了中国最早的市场化条件下的保险个人代理人管理制度.

(一)原有保险代理人制度优势

保险代理营销制对于当时市场化初期的中国保险市场,无疑是一大创新和震撼.它的向心利益特点和级差制管理特色,明显优越于中国保险行业传统直销业务员收入分配制度,它的优势在于：

1.广泛吸纳社会优秀人才,增加就业机会.个人代理人制度打破了以往的平均主义的大锅饭,公司可以面向社会公开聘用代理人,广泛吸收一大批销售人才,扩大社会就业机会.迅速聚集起公司大发展所必须的人力资源,为保险公司注入了活力,促进保险业的蓬勃发展.

2.业务快速扩张,便于市场抢滩.个人代理人营销制度,不受用人指标和薪酬制度的制约,而是根据业务发展需要,广泛招收代理能人,在中国这样潜力巨大的初级保险市场,无疑是最佳的制度选择.10多年来的实践也证明了这一制度的优越性.如中国人寿几年内代理人数量达到了65万人,保费收入达1600多亿元,进人世界500强,中国企业8强.中国保险业的快速发展,代理人的营销制度功不可没.

3.按劳取酬的佣金制极大地调动了业务人员的积极性.按保费额比例获取佣金的佣金制,使业务人员收入多少由自己作主,下不保底,上不封顶,真正实现了多劳多得,佣金制比原来的低额固定工资有着不可抵抗的诱惑力,极大地调动了业务人员的积极性.

4.较好地控制成本,经营稳定.个人代理人的佣金制度,按险种规定好佣金和费用的比例,使公司较好地控制了经营成本,保持了经营上的稳定性.

(二)原有保险代理人制度的弊端

个人代理人营销管理模式在展现辉煌的同时,也显现出不少问题.它的配套法律不健全、高时间成本、严苛考核、高淘汰率等缺点已经不适应新形势下保险市场经济的发展.

1.相关配套法规尚未建立健全,致使保险营销员面临着双重纳税和社保缺失的问题,难以产生归宿感.在个人代理人制度下,营销员和保险公司的关系是代理关系,一直处于公司和社会都无法定位的“边缘人”,相关配套法规尚未建立健全,他们的后顾之忧无人负责,相关税务法规将其视同其他行业的个人和法人销售代理商,对其同时征收营业税和个人所得税.沉重的税负和社保缺失使其难以产生归宿感.

2.流动率高,营销队伍难巩固发展.高流动率是个人代理人营销制度一个不可避免的问题,营销队伍的一般留存率不足30%,工作五、六年以上的业务员少之又少.这使保险公司浪费了大量培训成本,营销主管疲于奔命,不断地增员、培训、育成,但还是难以形成一个稳定的营销团队.

3.准入门槛降低,营销队伍整体素质不高,严重损害保险业社会形象.在发展营销员队伍的过程中,保险公司常以营销员的人海战术拉动业务,管理粗放、大进大出、代理人与险企关系不顺等问题日益突出.这个模式下,特别是在级差利益观念引导下,营销员的准入门槛不断降低,退休员工、下岗工人、甚至连认字不多的待业人员都涌入保险营销队伍,导致其整体素质偏低,严重损害了保险业的形象,降低了消费者对保险的认同度和有效需求.

4.信用缺失,导致道德风险频频发生,成为制约个人代理营销业务的发展瓶颈.现行的个人代理人制度,使代理人很难把保险营销作为一种职业.这一制度本身的特点就是“你拿来保费,我付你佣金”,业务员与公司的价值取向不同,“临时工”的意识对道德风险的产生是一种催化剂.短期的思想意识,决定着短期的行为.由于业务员短期行为引起的误导、骗保、售后服务不到位等现象,给保险业诚信带来了不良影响,某种程度上也制约着公司的发展.各公司大量收到业务员不诚信、服务不到位的申诉,反映了客户的心声,也必然影响到寿险公司的声誉和发展.

二、我国保险个人代理营销体制改革是大势所趋,势在必行

现行中国保险代理人制度已经不适应保险业发展需要.现行营销员管理体制出现种种弊端的根源,一是保险营销员的销售模式、销售能力与客户的需求、客户的购买能力出现了严重错位.取样分析显示,大部分保险营销员在销售保险产品的时候只考虑自身的利益,为了完成销售业绩而销售,并未考虑客户的利益和客户的需求.其实,在中国最需要也最有购买能力的是中高端客户,但现实的情况却是大部分保险销售主体把眼光都盯在了中低端客户身上.二是保险营销员的基本素质亟待提高.最为典型的就是,保险营销员专业素质不够,很多产品不懂也敢去讲,最终导致了“盛行一时”的销售误导.三是造成当前保险营销员制度出现种种问题的罪魁祸首是市场经营主体以规模为王的经营理念.正是这种理念“滋养”了种种不良现象.所以,改革现行营销员管理体制前,应从根本上扭转经营主体的经营理念.

个人代理营销在中国保险市场中的渠道地位不可否认.虽然银保、网销、电销等新兴渠道迅速崛起,但个险营销的地位仍然不可撼动.因此,保险营销员管理体制改革,是一个深入全行业的一项体制改革,乃大势所趋,保险企业、保险中介公司等都要积极主动地创新实践.2010年出台的《营销员管理体制改革新规》为行业描述了一个清晰且光明的未来.这次改革的总体目标是着力构建一个法律关系清晰、管理责任明确、权利义务对等、收入与业绩挂钩、基本保障健全、合法规范、渠道多元、充满活力的保险销售新体系,以吸引更多的高素质人才进入营销员队伍. 三、我国保险个人代理营销改革路径探索

(一)核心就是建立代理人产权制度,即引入保险经代企业代理人的产权

建立代理人现代商业产权制度,构建新型保险中介生产关系,就是要引入保险经代企业代理人的产权,从而解决目前中国保险业代理人普遍困惑的法律身份、事业归属感、行业诚信等基本问题.

引入保险经代企业代理人的产权,主要包括三个方面：一是代理人可以世袭个人续期佣金利益；二是代理人可以世袭个人发展的团队组织利益；三是对于行业精英代理人、公司绩优代理人配送期权,预留绩效股份.这些产权制度的明晰会改变行业逐利流动、无序竞争、诚信缺失的格局,营造了经代企业为代理人私有化现象,大量行业精英会纷纷改行进入经代企业,为“自己打工”,做“真正的老板”,干“自己的事业”.

(二)积极探索新的保险营销模式和营销渠道,逐步实现保险销售体系专业化和职业化

投资设立专属保险代理机构或者保险销售公司.鼓励包括外资在内的各类资本投资设立大型保险代理公司和保险销售公司,加快市场化、规范化、职业化和国际化步伐,稳步提高承接保险销售职能的能力,鼓励保险公司加强与保险中介机构合作,建立起稳定的专属代理关系和销售服务外包模式,通过专业保险中介渠道逐步分流销售职能,集中力量加强产品服务创新、风险管理、资金运用,走专业化、集约化的发展道路.为保险营销员管理体制改革提供更广阔的销售和服务平台.

(三)按照体制更顺、管控更严、素质更高、队伍更稳的发展方向,全面梳理本公司保险营销员管理情况

一要切实转换经营理念,规范公司招聘行为；二要缩减保险营销队伍组织管理层级,加强基层机构的管控和监察力度,从严约束和规范基层营销团队管理人员的行为；三要逐步转变人力和规模考核导向的利益分配机制,激励考核向基层绩优人员,向业务质量倾斜；四要加强保险营销队伍建设,加大对保险营销员的教育培训投入和力度,狠抓营销员队伍的诚信建设,提升保险营销员的综合素质；五要改善保险营销员的收入水平和福利待遇,提高保险营销员的职业归属感和公司认同感,促进保险营销队伍稳定发展.

(四)探索员工制营销队伍管理办法

从个人代理人转为公司员工制营销人员后,应建立一套类似代理人管理办法的“员工制营销人员管理办法”.这套办法应包含几个方面的内容：一是职务考核晋升办法,二是职称的考核晋升办法,三是绩效考核办法,四是奖金福利标准,五是保险保障标准,六是末位淘汰制度.就是要建立一个新的员工管理制度,这种新制度的特点是：职务能升能降、薪酬有固定和活动两部分（活动部分要大）、福利和职效挂钩、考核标准科学规范、经营成本可控性强.要做到使营销员既与在编员工一样有归属感,又要像代理人一样有活力.

(五)建立科学的风险防范制度

个人代理人制度和营销员工制度,都要面对一个人数巨大的社会群体,风险防范的压力都会很大,控制不好,可能危及公司经营的稳定性.因此,必须建立一套科学的风险防范系统,其内容包括：业务人员历史档案资料、担保人的有关资料及担保证明文件、考核资料、客户投诉资料、违规行为的处理资料、信用评价资料等.对业务不正常、投诉多及有劣迹或不良表现的人员要建立黑名单进行内控.建立各级营销主管风险防范责任追究制度,建立完备的单证管理、保费管理与管理制度和不按时缴费客户的回访制度,完善银行、邮政代收保费与代付赔款制度及监控制度.

(六)建立营销人员诚信教育培训体系

诚信教育训练是保险营销工作的重点,加强教育训练工作就要建立一个完善的教育训练系统.一是加强教育训练领导组织系统的建设,配备好领导和骨干,选好主训和讲师；二是建立各级人员系统诚信教育培训的教材；三是建立教育培训基地和推广视频教育系统；四是建立诚信教育培训系统的考核和效果评估办法.

责任编辑：康伟