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明易挡,暗箭难防；埋伏在体育赛场外的“暗器”,更是让人防不胜防.那么,到底谁是营销江湖上的“四川唐门”呢?且来看戴尔的“埋伏营销”.
戴尔电脑是的赞助商吗?
面对这么一个突如其来的提问,可能很多用户都回答 “是”.期间,戴尔在网络、报纸等媒体上都投放了大量广告,给用户留下了深刻的印象.但实际上,戴尔电脑并不是.它的另外一个竞争对手,在电视上大做广告、让小罗频频举起Lenovo笔记本的联想,也同样不是.
据一家德国企业介绍,2006年德国赞助商分为“国际”和“国内”两种,“国际”赞助商有权通过赛事来独家宣传和销售企业的系列产品.国际足联在选择赞助商的时候,从每种商品中选择一家企业作为合伙人,总共有15家企业与它签订了合同,赞助金额为6000万欧元.国内赞助商与德国组委会独自签订赞助合同,只能获得当届的赞助权,还要向国际足联缴纳超过3000万欧元的赞助费.
2006德国主赞助商名单
1.阿迪达斯 9 万事达
2.可口可乐 10 麦当劳
3.德国电信 11 飞利浦
4.阿联酋国际航空 12 东芝
5.雅虎 13 安海斯-布希公司（百威啤酒）
6.富士 14 美国线缆制造商―CommScope(原AYA)
7.吉列 15 Conti-Online
8 现代汽车
没有掏巨额的赞助费,却让球迷产生了“它就是赞助商”的错觉,这就是“埋伏营销”的魅力所在!
背景资料：
埋伏营销（Ambush Marketing）,又译为“偷袭营销”,是一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件（活动）的一定特性相联系,围绕主题事件进入公众意识,从而避开了昂贵的赞助费,以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标的营销推广活动.1996年,锐步（Reebok）是奥运会的赞助商,耐克（Nike）不得已,通过建设主题公园（Niketown）等一系列促销活动开展埋伏营销,结果耐克品牌以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%,创下了“埋伏营销”的先河.
同样的埋伏,不同的营销
戴尔和联想――全球PC销售的“状元”和“探花”,在期间均实施了“埋伏营销”,但双方的出招各有不同.戴尔以平面和网络媒体为主,大胆开拓了新兴的“窄告”等新战场.利用了网络传播的低成本、高覆盖、高度精准的特性,实现了高性价比的营销战绩. 联想则以一掷千金的手法,花费1000万人民币请巴西小罗纳尔多做代言人,在电视上大做广告.
从效果来看,戴尔的“埋伏营销”比较成功,通过精打细算的广告投放和广告策略,令它以更低成本实现了对电脑潜在购买者的,并且多留下了正面影响.
关注营销新手段：“窄告”
在此次戴尔的营销组合里,传统的媒介方式依然是主流,比如电视、平面媒体、传统网络广告等等.但有趣的是,戴尔也大胆地启用了一些新兴营销方式,比如“窄告”.
“窄告”（.省略）是由天下互联推出的内容定向广告.由于“窄告”可以将广告投放到新浪、网易、人民网、新华网等全国4000多家强势网站上,而且可以完全匹配“”、“足球”相关的网页,具有很强的针对性.戴尔在期间采用“窄告”进行了精准营销,在4000多家网站有关的文章旁都会第一时间出现“戴尔送惊喜”的广告.花费不多,却树立了戴尔热衷体育事业的形象.
“窄告”这种精准营销方式,很好地反映了互联网时代的营销特点.以戴尔此次的“埋伏营销”为例,可以说有以下几大好处：
首先,它使戴尔免去了高昂的赞助费,但同时又巧妙地利用了巨大的商机,将自身的营销有效地融入了营销的热潮之中.
其次,高效低费用,这是由“窄告”这种网络精准营销工具的产品特性决定的.由于其基本的产品设计原理是不点击不收费,每次点击大约仅需两毛钱,因此,相对于其他的宣传方式而言,企业的花费是很节省的.
第三,它使戴尔电脑与预期客户之间产生了一种神奇的“有效对位”.一言以蔽之,不是我的客户不用看到我,是我的客户躲也躲不开我.
最后,它使戴尔电脑的品牌营销与现实营销实现了更好的结合：感兴趣――产生需求――详细了解――实现订购,动几下鼠标即可实现.
2006年德国的故事讲完了,但由新技术带来的新营销“革命性故事”还远没有结束,类似的营销故事在不远的将来将会迎来一个更大范围的热潮,因为2008年奥运会即将拉开帷幕.