有的放矢的新闻宣传

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新闻宣传的手段

媒体名册

参展公司值得花费时间和气力整理、保存一份新闻媒体的名册.最有价值的新闻线索如果不能送达到准确的地址,也没法核对相关期刊、报纸.地址应写明相关负责的部门(如应是该媒体的编辑部而不是广告部).

一将手头的地址按目标群体分组(如贸易性媒体、财经商务类媒体、电子媒体电台／电视台),由此可以不断调整公司散发材料的名单,避免漫无目的地投邮和邮资的浪费.

无数的出版物为整理媒体名册提供帮助,譬如杜塞尔多夫展览公司编辑的媒体名册.商业与贸易协会、工商会以及杜塞尔多夫展览公司及其海外代表处也都能为参展商获得媒体地址提供帮助.

为了防止媒体名册落伍过时,参展商需要经常性地确认这些地址是否依然正确,一旦了解到有所变更需及时加以注明和更改.

新闻发布

参展商向媒体发布的新闻最终能否被刊出根本上取决于新闻稿的结构与措辞.展品可能令人惊奇,新闻也可能相当有趣,但是这些如果不能使人在字里行间一目了然的话,参展商发布新闻的努力就会失败.试想编辑们手里的信息堆积如山,他们通常没有时间也无心去挑选.因此他们寻找能一眼直接引起阅读兴趣和便于编辑的文字.首要是能清晰地阐明使用该展品能带来哪些益处.

为了获得刊出的机会,发布的新闻应该总是关于一个眼下的不同寻常的事件或者全新的产品.此外如果能记住下列规则,则成功的机会就会大增：

以第三人称简明确切地书写.

一避免广告性的口号用词和过分夸大,因为编辑得为所刊文字的准确性负责.此类文字会被删去.

一将最重要的文字放在最前面.下面五个问题为参展商提供了一个指导方针谁什么时间如何为什么读者们企盼着上述疑问即可获得解答.以这样的机构写就的文字也更容易简练,以适应可能非常有限的版面空间.

一拟一个或数个标题以使文字的重点更加明确.

一尽量避免使用专业技术术语以及外文,贸易性期刊的读者并非都是工程师,如果在阅读之前还有一项翻译任务的话会使编辑工作变得更加困难.

一对国外新闻媒体发布的新闻必须用适当的语言书写.邀请专业的翻译人士翻译,最好目标语言就是他的母语.

参展商所发布的新闻正式结构同样重要.

一“新闻发布”应清晰地印制在纸页的顶端.最好在正文前部分包含一切标准的信息(公司地址、等).

一确认已注明新闻发布的日期、参展公司新闻负责人的姓名、联系、电子邮件、地址、传真号等,以便一旦有问题可以直接联系.

一文字应只打印在纸的一面上,文字行距至少应有1.5倍.在一页纸上打印30行左右文字,每行40－50字,以留出足够的页边空间以供编辑使用.同时也应准备正式文件版本.

一重要！结构上应将文字分为若干段落,避免使用诸如下划线、大写字母以及其他类似的方式以专门强调例如品牌.

一说明是否有和文字相配的照片.如果有,指明可提供照片人员的地址、、电子邮件、传真号.

照片发布

照片是印刷类媒体版面布局中必不可少的.一张好的照片往往要比一篇文字更容易发表.另外照片有助于补充说明所发布的新闻.贸易性期刊依赖于好的照片因为他们通常很少有专业新闻摄影记者,也不常使用专业摄影社的服务,这些服务通常相当昂贵.好的照片是少之又少.常见的不足是照片的尺寸太小,照片质量不佳以及摄影不够专业.参展商千万不要使用广告册上现成的图片,这点十分重要.确认展品的照片使人觉得可信,照片上的人和物都应处于自然状态下.例如机械产品的照片应该在车间工场里拍摄而不是在摄影棚中.如果参展商想确保花费成本制作的照片最后不会被媒体编辑置入废纸篓,应记住下列要点：

一向媒体发布的产品照片最好由专业的新闻或工业产品摄影师拍摄.他们了解贸易性期刊对照片的要求标准,诸如质量、构图.一条经验：地方报纸的编辑会很乐意向参展商介绍新闻摄影师.

一彩色照片及幻灯片是最佳选择.

一照片尺寸至少为13×18厘米,最佳尺寸是18×24厘米.

一在照片背面应注明关于该照片形象的信息、照片形象复制权问题以及公司地址.经验是允许对照片进行无偿复制常有助于照片发表.

一还应准备高清晰度的电子照片,同时将整个新闻资料夹内的内容(包括文字和图片)制作成CD-ROM的形式.

新闻资料夹

如果向记者们发布数条新闻.为了方便起见,参展商需要准备一个资料夹.资料夹的内容取决于参展商在哪里向记者们提供这个资料夹是在贸易展览会的记者招待会上还是在记者前来参观自己展位之时.如果是在展位上,它应当包括展出新产品的信息、照片(反面注明说明性文字)以及为来自财经商务类媒体的记者们准备的公司基本财务状况数据报告.有关公司的其他产品信息也需加以准备,在需要的时候可以提供.

如果资料夹在记者招待会上散发,记者们还希望得到一份包括全部发言人名字、职务、职责的名单以及发言稿全文.如有可能还应包括一份有发言要点的记者招待会内容梗概.

此外不要忘记国外的记者也会参观贸易性展览会.参展商应相应准备资料夹,至少确保所有信息都有英文版.其翻译工作必须由专业翻译人士完成.质量不高的译文,特别对于专业性的文字,不仅会导致严重的误解,也会有损参展公司的名声.

网上发布

建议参展企业的网站应包含一个新闻栏目,它应以一个菜单按钮的形式出现在网页上并清晰地指明所能提供的信息内容：新闻、公司信息、产品信息、档案记录、照片服务、联系人等等.新闻栏目应提供最新的文章及照片.特别是在展览会参展筹备期内应建立一个链接,以便让浏览者知道参展公司的参展筹备工作.参展公司可以从有关展览会的服务器上下载相应展览会的标志图案.杜塞尔多夫展览公司的网页上有一个专门的入口连接诸多展览会.参展商们都有机会在一个知名的场所突出他们的新闻、公司信息.这对参展公司自己的网页起到很好的辅助作用.

记者招待会

一场记者招待会为建立和培养和记者们的联系提供机会并使新闻界人士得以深入了解参展公司.但是编辑、记者们在展览会上总是行迹匆匆,时间有限.所以需要谨慎考虑在展览会期间举办记者招待会是否值得,即是否描述足够多的事实情况.

无论是参展商还是他们举办的记者招待会,都得为了争夺记者们有限的时间和出版物上有限的空间而互相竞争.如果无法提供足够充分的信息,就会使新闻界人士失去耐心,从而无法给人留下积极的印象,有违良好初衷.

除了召开记者招待会,参展公司还可 以特邀记者们去展位会谈.通过单独访问,企业管理人员可以有更好的机会回答贸易媒体、财经商务媒体或日报记者们各方面具体的感兴趣的问题.这不仅使交谈更加深入,也使参展商有机会向消息最灵通的新闻界人士了解有意思的新点子和新产品.

如果参展公司决定举办记者招待会,必须为此留出充分的准备时间.(请参见附录中“工作清单”)首先要与公司管理人员商定时间和地点,进行综合性讨论必须有他们到场.一旦选定了记者招待会日期,应该告知展览公司和重要的记者们.很有可能其他的参展公司也邀请他们参加同时间的记者招待会.我们建议参展公司就选择展览中心的会议室和附近其他场所举办记者招待会,这样时间有限的与会者不会因为路途遥远而不情愿到场.

参展公司另一项选择是在展位上组织一场记者招待会.这样操作的优点是处于一个参展商已经熟悉的环境之中,可以向记者们展示产品实物也能提供新闻资料夹以外的其他额外信息.

一俟确定记者招待会的时间和地点,须在四至六周前将带回执的书面邀请信发出.发给国外记者的请柬至少应于六至八周前发出.不要忘记强调一切重要的事实如地点、时间、发言人姓名等(有关请柬制作的详细信息请参阅附录“工作清单”).如果未收到请柬的回执,可于会前几日给相应的新闻单位打询问记者届时是否光临.

在准备记者招待会实际内容时,务必告知每一位发言人尽可能简明扼要,至多十分钟发言足够概括一切重要信息.许多人都愿意成为众人瞩目的焦点,但发言人数最多不能超过三人.在此后的讨论阶段想要限制时间是十分困难也是不明智的.根据以往经验,记者招待会不超过一个小时.发言人得做好回答批评性问题的准备,这样可以避免届时出现令人尴尬的冷场或对此类问题做出惊恐的反应.

确保记者们手头已经有全部信息,准备好新闻资料夹、讲演稿、公司展品以及演讲人的照片.在记者招待会开始之前散发这些资料,这样记者们就可以立即着手开始工作,把这些资料加入他们的文章之中.

自助餐或午宴毫无疑问会给人留下热情招待的印象,但在展览会期间记者们很少有时间去享用这些款待,因此仅提供饮料就足够了.

媒体礼品

在记者招待会结束后以及记者到自己的展位来访问时向新闻记者赠送小礼品是十分寻常的.但是对礼品的选择则是一门艺术了.过于昂贵的礼品是无效的.本意是对能够和记者们共事表示感谢或者作为热情好客的体现,却有可能使受赠人认为是企图操纵甚至贿赂.记者的职业道德要求记者们必须客观,绝大多数记者都是严格恪守这点的.因此仅仅限于很小的纪念品,只求新奇,却不要奢华.

一些可以用来装饰书桌而又实用的物件,一个新奇的游戏或者是本公司某种适合作为礼品赠送的产品,它们能带给人欢乐也不会使受赠人感到不安.同样要注意,作为媒体礼品应小巧、便携,毕竟没有人乐意提着沉甸甸的大盒子穿行于展馆和会场之中.

媒体新剪报

既然参展商在展览之前和期间应用了我们所推荐的公关关系手段.当然在展览会结束之后参展商需要了解哪些新闻媒体对公司和产品做了报道.

千万不要想当然地认为新闻单位会主动将刊有相关内容的出版物寄给参展公司,并不是所有出版单位都提供这样的服务.最好是订阅主要的贸易期刊,将报道参展公司和产品的文章裁剪下来.

为尽可能完整地收集有关报道和文章,许多公司都求助于新闻剪报服务.在参展公司自己开展的调查中往往不能充分重视贸易性期刊.结果常常是找到了地方性小报上四行字的“豆腐块”文章,却漏过了贸易期刊上长达几页的报道产品的专论.对于旨在引起每日大众媒体与商业媒体注意的专门公关活动,有媒体剪报服务的相助则更好.参展商应将向媒体发布的新闻以及进行联系的新闻单位名单按自己的顺序一并提供给剪报服务人员,以便他们了解该把注意力放在哪些出版物上.

某一期刊的流通和出版频率需在剪报上加以注明.这样可以大致推知有多少读者阅读了关于本公司的文章.但是如果一家日报社未能刊出参展商发布的消息,那也不必不快,因为出版物的报道也不是参展宣传工作成功的唯一途径.

展后的评估与分析

展览会一结束,参展公司就应该开始展后的评估工作.不仅对参展的成就,对于新闻宣传工作也应该加以密切关注.

记录下访问过公司展位的记者、编辑的姓名、地址,并更新新闻媒体名册.如有必要,可以撰写一篇关于参展的总结报道给新闻媒体,向杜塞尔多夫展览公司新闻组索取关于展览会的基本信息.有必要向那些在展会前表达过有兴趣但是最终未能前来展位参观的记者们提供新闻资料夹.写一封简短的致谢信给那些前来参观过展位的记者们.这体现出参展公司对记者们的工作是感兴趣的并且愿意将来继续合作.努力在下一次参展之前保持联系.

在每届展览会之间参展公司都有可能有新产品和公司信息值得报道.只要确有价值的新闻就和记者保持联系.

新闻宣传工作的成功与否很难衡量.即使参展商的工作非常杰出,也很难在全部主要出版刊物的前几页找到关于自己的文章.但是如果参展公司注意到在展览会期间有记者对自己产生比以往参展时更浓厚的兴趣,展览会观众在提问时显得事先已有所了解,这些都是新闻宣传工作成效的体现.

什么时候才能判定新闻宣传工作是成功的呢新闻宣传工作需要极大的耐心,参展商不能指望在一开始自己发布的消息就被各家媒体所采用.只有不断向媒体提供实事求是的信息,并与新闻界保持联系,参展公司才能为自己赢得一个正面、积极的公众形象,进而增进观众对自己产品的信心.因此新闻工作的成功只能进行长期的衡量.

(未完待续)