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摘 要：传统的4PS营销体系,包括产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略,本质上与物流营销战略是相通的.但物流营销有自己的特点,这些特点体现在具体的营销策略中.本文力图从物流营销特点的分析,寻求物流营销的着力点,从而结合物流营销的实际情况制定相应的措施策略,为此做粗浅的探讨.
关 键 词：物流营销策略特点
早在1916年,市场营销专家阿佳肖在《经营问题的探讨》一书中,就初次论述了物流在流通战略中的作用,同年,威尔德指出市场营销产生三种效用,即所有权效用,空间效用和时间效用,还提出了流通渠道概念,这是早期对物流活动在市场营销中的作用的较全面的认识.后来,著名营销专家弗莱德.E.于1929年所著《市场营销的原则》一书中进一步将物流纳入到市场营销行为研究范畴之内,可以说物流理论本来就是在研究市场营销理论的过程中产生的.我们在研究物流营销策略组合时,应重视追求整体活动的协调和整体结构优化,突出物流自身的特点.
一、物流产品的无形性
物流产品是物流服务,不同于一般实体产品的有形性,对物流产品认识容易被人们所忽视.服务性的无形性决定了物流产品的复杂性,其产品的特性与品质来源于企业的服务水准以及客户对这种的服务的感受.
从市场营销角度看物流的产品策略,集中体现在物流企业如何以最合理的方式,最快的速度把产品送达客户手中,帮助市场营销完成最后的环节.这有赖于物流配送功能的发挥.物流长距离干线运输完成少品种大批量的运输任务,需经由物流的配送活动,完成支线的配送运输任务,体现的是多品种小批量的门到门服务,在正确的时间,正确的地点把正确的产品送到指定的用户手中.由供应物流、生产物流到销售物流,企业实现产品价值,最终由高水平的配送保证高效快速的进入市场,以最低库存甚至零库存的精密物流安排,达到高效率、低成本的产品位移要求.
东莞市商品流动量大,如同国内其他城市的配送系统的发展,东莞加大城市配送体系的建设力度,中心城区、镇区的需求旺盛,除连锁巨头如沃尔玛、麦德隆等自建物流外,部分连锁企业都将物流物流配送外包给第三方物流.随着信息技术的发展,物流服务将快速及时化,以促进物流业的迅猛发展.
二、物流价格的宏观性
物流服务价格不同于其他服务产品的价格,其本身除了关系到企业自身利益外,对全社会市场物价稳定以及抑制通货膨涨都有不可忽略的影响作用.
国务院总理温家宝于2011年6月8日召开的国务院常务会议上,对教育和物流问题进行部署.在发展物流业的八项措施中,第一条就是税收问题,“完善城市企业营业税差额纳税试点办法,扩大试点范围,尽快全面推广.研究解决仓储、配送和货运代理等环节与输环节营业税税率不统一问题.完善大宗商品仓储设施用地的土地使用税政策.”这些政策的实施都有利于降低物流费用水平,减少企业物流成本,加快物品流转,使最终用户及消费者受益.
国家在宏观政策上降低物流费用,是抑制物价飞涨的有利措施之一.但对物流业自身来说,也存在加强竞争有序性的管理,防止不合理的价格竞争.东莞物流业一段时间内,个别中小物流企业恶性竞争,由于不正当竞争手段（如逃避税收监管等）获得相对优势,扰乱市场秩序,出现价格竞争乱象.表面上价格被压低了,但是由于以对某种市场垄断性追求为目标,潜藏着巨大的危险性,,因此必须重视物流行业自律,注意维护正常的市场秩序,公平竞争.
三、物流渠道建设的公共性
一般产品的营销渠道建设可以由企业独自完成,但物流渠道的建设却离不开区域建设规划以国家对全社会经营发展建设的宏观规划.所以越是经济发达的地区物流业越发达,一方面有充足的产品流动,更主要的是基础设施比较完善,陆、海、空等各种运输方式都较完善.在此基础上物流企业才可能发展自身的物流网点,确保物畅其流.
随着经济的发展,一些地区的经济发展进入某种瓶颈,其中之一就是物流渠道建设滞后,影响经济的正常运行.近年来,东莞作为世界制造基地,制造业取得了长足的发展,但目前东莞市把建设新型物流城市作为重点,以物流业的发展继续牵运经济的高速运行.市政府确定了“一港三带六园区”的发展规划,“一港”即虎门港,为东莞建设新型的物流城市的龙头；“三带”为：西部港口物流服务带；中部城市物流配送服务带；东部铁路物流服务带；“六园区”为：东莞保税物流园区；立沙岛石化物流园区；中部城市配送物流园区；石龙红海物流园区；茶山铁路物流园区；常平大京九物流园区.过去东莞处在广州与深圳之间,物流运输都是以两地为重心,东莞的物流业远远落后于两地,现在正改变这种现状.首先,加强区域内的公路建设,改变过去南北线路强（以广深高速为中心）,东西线路弱的问题,几条高等级的公路加快建设；空中运输东莞是弱项,无机场,但其优势是空中运输可以向周边机场辐射,如广州机场、深圳机场还有香港启德机场,利用邻近这些机场的地理优势,建设东莞的“无跑道机场”.这一系列的措施规划都为物流渠道建设提供有利条件,决定了物流业发展将进入一个新的阶段.
四、物流服务的社会性
社会化服务是现代物流的一大特点.企业运作物流有自营、外购与外包第三方物流等.从成本的控制出发,企业在选择物流的运作方式时,会衡量资金的投入、基础设施建设等带来的风险,因而利用社会化物流服务往往成为企业的首选.这也是作为独立于买方与卖方之外的,专门提供专业的物流服务的第三方物流快速发展的原因所在.
企业物流外包有以下优点：节省了资金投入、减少了设施设备等资源浪费；降低企业运营风险；提高了物流运作服务水平.由于市场需求降低造成的库房及运输车辆闲置的风险可直接转嫁到第三方物流企业,第三方物流面向社会服务,有较大运营空间,可以有效地化解这些风险,其专业的第三方物流服务,又增强了企业市场快速反应能力.
东莞作为生产加工基地,其产品的流量巨大,在外包物流大发展的情况下,城市的发展须适应这种变化要求.因此,东莞市政府提出了建设新型物流城市规划,其思路是西部重点发展以虎门港为中心水运物流,东部重点发展以大京九铁路为依托的铁路物流,中部重点建立和完善城区的物流配送体系,加之物流园区所形成的各个结点,以此东莞的经济发展环境的改观,为城市提供更大的经济发展活力.
物流服务社会性是物流营销的一大特色,同时也是物流营销的难点所在.因此,要根据区域内社会发展实际情况及经济发展水平,采取相应的市场营销对策.