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一、前言
随着我国物流的市场化程度明显提高,物流企业的竞争越来越表现为服务的竞争.物流企业从事的经营业务主要是向市场提供物流服务,如运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务等.所以,现代物流企业在为顾客提供物流服务的过程中,应当在物流活动的任何一个环节都注入服务营销的理念,把满足顾客要求、提高服务质量放在首位,这样才能提高物流企业的市场竞争优势.
二、现代物流的定义
现代物流是相对于传统物流而言的.它是在传统物流基础上,引入高科技手段,即运用计算机进行信息联网,并对物流信息进行科学管理,从而使物流速度加快,准确率提高,库存减少,成本降低,以此延伸和放大传统物流的功能.在中国许多专家学者认为：现代物流是根据客户的要求,以最经济的费用,将物资从供给地向需求地转移的过程.它主要包括运输、储存、加工、包装、装卸、配送和信息等活动.
三、服务营销及服务品牌概述
第一,服务营销的定义,
服务营销与市场营销有着本质的区别,或者说服务营销是市场营销的延伸和扩展.市场营销观念是以市场为导向,企业的营销活动是围绕市场需求来做的.而服务营销观念则是以服务为导向,企业提供的是服务,服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,甚至是每一位员工的事.也就是说,服务营销笔市场营销更加关注服务本身,不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要,成功的服务营销是建立自己的服务品牌.
第二,服务品牌的内涵.
服务品牌是消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验和总和,其核心价值是服务的功效,其本质是服务企业提供的一种承诺.企业通过服务品牌向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺,顾客一旦识别出这一承诺,并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺,并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺,就赋予了服务品牌真正的存在价值,从而使服务品牌成为一种被市场所认可的个性化服务标识.
第三,服务品牌的构成要素.
服务品牌构成主要包括服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉六部分内容,其中任何一个要素的缺少都会导致品牌缺陷.同时,这些要素也是服务品牌内涵的重要组成部分,关系到服务品牌的影响力和渗透力,更关系到品牌价值.
四、现代物流与服务营销的关系
第一,现代物流与服务营销的关系.
现代物流发展与营销具有密不可分的关心.物流业属于第三产业,即服务业.因此现代物流企业提供的是服务,而且通常是无形服务.服务营销贯穿了现代物流的整个活动过程.例如在运输过程中,现代物流企业对运输工具、运输路线、运输时间及地点等方面的选择都要以满足顾客的需求为基础.同样,在储存、加工、包装、装卸、配送和信息等活动过程中,物流企业所要考虑的都是如何让顾客满意,如何为顾客提供量身的、个性化的服务.可以说,现代物流离开了服务营销的理念就失去了与竞争对手竞争的能力.对于物流企业的客户来说,他们需要的不是普通的标准化的服务,而是符合他们需要的、可以为他们带来便利的服务.因此,物流企业的服务质量取决于其所提供的服务是否到达或超过客户所期望的程度.而服务质量的高低直接影响到顾客是否对该企业具有忠诚度和是否愿意与该物流企业建立持久的联系.
第二,现代物流企业的发展建议.
随着我国加入WTO的时间越来越长,外资企业的进入越来越多.我国的物流企业面临的竞争和挑战日益增多,如何从众多的竞争对手中脱颖而出,获得更多的市场份额是物流企业当前应当重视的问题.我国目前物流业的发展前景是美好的,每年约有2.6万亿元左右的物流支出,要想从中获得较大的份额,关键是物流企业如何提升自己的服务质量.现代物流服务的化程度较高,不管是对物料供应的服务,还是商品配送的服务,都需要根据客户的要求去进行服务的设计与提供,这种高化的服务只有通过采用服务营销的策略,建立自己的服务品牌才能够实现.
一是树立正确的服务品牌理念,准确进行服务品牌定位,确立合适的服务品牌名称.树立正确的品牌理念对于建立物流企业服务品牌至关重要.如中铁物流的“想社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力.正确的服务品牌理念是创建服务品牌、占领市场的向导,不致使企业盲目的前进.
品牌定位是物流企业设计、塑造与发展品牌形象的核心和关键.物流企业在进行品牌定位时,应遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则.通过细分市场、目标市场选择和具体定位,创造与渲染企业和服务的个性化特色.
在对服务品牌理念总体把握的基础上,物流企业确立相应的新颖生动的品牌名称,方便顾客识别和记忆.一个能赢得消费者好感的名称,其本身就是永久性的广告,同事还可以通过顾客的口碑实现企业知名度的扩大.
二是了解物流业界环境,确认自己的优劣势,决定核心服务内容.在明确了企业的服务品牌定位后,物流企业要按照迈克.波特的五力分析方法,根据物流业的竞争环境,确立企业的核心竞争力.调查表明,我国物流市场期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总代理、干线运输、仓储保管、市内配送为主,在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛.同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起.这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容.物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势.所以物流企业应该结合自己的实际情况,尽快找出自己能够提供的个性化服务的东西,比如与金融和保险企业建立长期合作的关系等,以赢取更多的客户.
三是提升物流企业综合实力,提高企业管理水平,做好品牌形象维护工作.一个物流品牌的生存需要企业长期不断的经营.历久不衰的品牌形象要求物流企业练好内功,向经营管理要效益.根据自身情况和发展目标制定一套规范的管理制度,使品牌之路更加明朗化：将原有的金字塔形组织结构扁平化、信息化,加强内部沟通,大幅度缩短周期,从而提高竞争力.
物流市场的发展以及竞争的激烈,要求物流企业具备较强的综合能力,而企业的综合能力不仅体现在产能服务上（服务规范、服务硬件体系,堆场、设备、仓库等）和地域优势上,更体现在市场的营销能力和服务品质上,这两者都体现了企业的品牌形象号召力.
四是提高服务水平,管理服务内容,为服务品牌提供长期质量保证.服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝.作为企业的一员,人人都应该树立服务质量第一的观念,在与客户接触的每一个环节上,都要传递引人注目的连续一致的品牌信息,提供细致周到、富有个性化的客户服务,从而达到支持品牌形象的作用.服务管理主要包括物流企业应用独特的质量经营手段取得质量系列认证：充分利用现代化信息技术,提高专业化物流服务质量；通过服务质量的改进和发展,形成自己的一套质量文化.质量文化从某种角度来讲还是一种管理模式,是质量理念的直接表现和公司质量文化的积累,更是一种以质量为中心的管理方式,常抓不懈,循序渐进.
五、结论
综上所述,中国现代物流企业在当今的发展过程中,应当积极探索并建立适合自己的服务品牌,并将品牌服务营销的理念贯穿企业物流活动的全过程,这样才能使我国的现代物流企业在激烈的市场竞争中立于不败之地.
（作者单位：河北唐山开滦物资分公司）