网络传媒中注意力经济与影响力经济

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摘 要：我们生活在一个互联网迅猛发展的信息时代,人们用手机,iPad等随时随地上网,传播分享信息,展示自我.同时,铺天盖地的信息,造成了“人获取信息有限,而信息无限”的状况.网络传媒如何在网络社会立足和发展?若把网络经济比作蛋糕,网络传媒又如何分得一块?本文将着眼于“注意力经济”和“影响力经济”,探讨网络传媒的价值.

关 键 词：网络传媒；注意力经济；影响力经济

一、“注意力经济”下的网络传媒生态

“注意力经济”是什么?这一概念最早出现在美国的迈克尔哥德海伯发表的题为《注意力购买者》文章.文章指出,当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会,互联网的出现,信息不但不是稀缺资源,反而是过剩的.只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力.他认为,目前崛起的以网络为基础的“新经济”本质,是“注意力经济”,在这种经济形态中最重要的资源不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力.谁能吸引更多的注意力,谁就能成为胜者.

中国人民大学喻国民教授将“注意力经济”理论引入传播领域,他指出：传播回收的是公众的“注意力”,出售给广告商等的也是公众的“注意力”,传媒所要完成的市场化行为,正是这样以注意力为中心的“二次销售”过程,注意力才是传媒真正能赚钱的终端的产品.由此可见,注意力是媒体价值产生的基础.那么,网络传媒在如何抢占注意力?事实上,我国大多数网络媒体并没有从战略高度上来抢占注意力,而多是采取出位博眼球的方式,也就是我们俗称的“炒作”来抢占注意力.炒作主要的几个方面：①借名炒作,这是最常见的,主要涉及明星、名人、绯闻、隐私等,用以满足受众的猎奇心,甚至是恶趣味.②借势炒作：借社会热点问题及争议进行炒作也是一些媒体惯用的伎俩,过度过量的评判习以为常,甚至引发错误的舆论导向.③借利炒作：媒体将商业炒作进行新闻包装.在经济利益面前,丧失独立性.在追求发行量、点击率、浏览量等压力下,甚至违背职业道德.

二、获取“注意力”,远非“炒作”

注意力就是炒作吗?显然不是.炒作,是一种不断翻新的商业技巧,基本的目的是人气,也就是大众的注意力,通过制作噱头,吸引受众的关注,提高网站的点击率,产品的关注度等,最终的目的是名气和金钱.通常都是虚张声势,运用夸张,激动,委屈,惊人,扭曲,震撼的言语和画面,加上基本事实,较真的碎片,释放出杜撰的猛料,施以同情之类的受众动情元素.成功的炒作,确实会得到受众的关注和认同,如“失恋33天”的微博营销等.然而,过多的,已经偏离了事物的本来面目,已经让大部分受众持抵触态度,甚至让受众觉得低俗不堪,如天涯论坛的“小月月”事件等.调查显示,9成受众对网络信息产生信任危机.显然,,已与为获取受众的注意力的初衷背道而驰,也将无从谈起经济效益.

怎样赢得受众的注意力?传播学中施拉姆公式或许能够给我们启示.对注意力的计算可参看此公式,即“传播获选的或然率公式”,它表明,小到一条消息,大到一家传媒,它被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比,与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成反比.即媒体如果能够提供给受众的价值越大、受众获取内容的消耗越小,则媒体越能获取更多的注意力,从而媒体的价值越高.由此不难看出,在互联网信息爆炸的现实下,网络传媒赢得更多的注意力,就是为受众消除无用的甚至是虚假的信息,提供有价值的,满足受众需求的信息,而非只是炒作.

三、影响力经济,传媒市场价值的本质

注意力资源有限,越多地凝聚稀缺资源的“注意力产品”意味着价值就越高,理应传媒的价值是凝聚的注意力的数量和规模,但在实际评估中,那些最受广告商等青睐的传媒往往并非那些收视率最高、发行量最大、点击率最多的.这是注意力经济所不能解释的.那么,传媒的价值本质是什么?中国人民大学喻国民教授在《影响力经济》一文提到：传媒之于市场的价值大小,本质是影响力经济,影响力经济是传媒经济的本质属性.

所谓影响力,是指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力.网络传媒影响力则是信息通过网络传播过程产生.喻国民教授认为,传媒影响力的本质特征,就是传媒作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的“渠道烙印”.那么,如何打造网络传媒的价值?

（1）内容仍为王：内容,是网络传媒的灵魂.做有价值的内容,凝聚受众注意力资源,是产生传媒影响力的基础.提升内容品质,是打造传媒影响力的根本.首先,做受众需求的内容产品：在“必读性”、“可读性”、“选读性”三个层面满足受众,凝聚持久的注意力,获得影响力.其次,积极应对网络传媒的规模化同质化竞争：要有做大为做强,做强而做大的意识,而不是一味的摊大饼；微利化是趋势,内容产品要注意摊薄成本,获得竞争优势.再次,让“特色”成为卖点：充分利用自身资源的独特性,定位的精准和内容的不可替代性,以及运用网络表现形式多样性,互动性,通过有效有深度的整合获得竞争优势,扩大影响力.

（2）善于倍增影响力：①选择具社会行动力的人作为主打目标受众,如微博中的“大v”,通过他们达到以一当百的社会影响力；②占据最重要的市场制高点,选择领域的关键点集中覆盖,已取得占领制高点的市场效应；③根据时代命题和“热点问题”打造战略性产品,为特定受众提供信息支持,知识支持,智慧支持,从而赢得巨大的影响力.

（3）崇尚品牌效应：品牌体现着媒体的职业水准,它是媒体打造自身核心竞争力的关键.品牌,既能创造有形的经济价值,赢的忠实的受众和客户,同时也具有无形的形象价值,它是媒体自身的代言人.打造品牌,实际上是提升知名度,让媒体本身具有长久旺盛的生命力.[3]网络传媒,面临信息量巨大却又鱼龙混杂的挑战,面临信息技术手段飞速发展,传播手段快速革新的挑战,建设品牌尤其重要.

（4）创新,再创新：互联网的发展,使得市场更细化,目标群体更明朗,分众传播更为迫切.网络传媒如何应对,如何保持生命力和活力?创新,是网络媒体必然的选择.怎么做?对自身定位再明确,针对受众群体提供个性化的革新产品,并对受众群体进行研究分析,深入了解其需求变化,做到知己知彼,精益求精.

（5）具备文化意识：传媒,其价值不仅仅是传播信息,还有更深层次的东西,就是传媒肩负着传承民族文化,推进社会文明发展的使命.让受众对整个时代以及社会形态意识、民族精神都有一个深层次的理解,并对其起到激励作用,使得整个民族凝聚力提升.

四、结语：超越注意力经济

网络传媒中注意力经济通常是喧嚣浮躁的,是短暂的,它产生的价值是单薄的.过分追求注意力,传媒无法实现可持续发展,即使风行一时,也会昙花一现.影响力经济是理智的,是持久的,它产生的价值是丰厚的.注意力经济是影响力经济的基础,而影响力经济是注意力经济的升华.用充实生动、形式多样并富含积极意义的内容来赢得注意力,最终转化为持久的影响力,网络传媒才能长远的繁荣的发展.