提升网络财经评专栏的传播影响力策略

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摘 要 ：21世纪初,随着中国正式加入WTO、国内经济持续高速增长.伴随着经济的迅速增长,受众对财经媒体的需求不断膨胀,财经媒体发展迅速.与此同时,财经评论、财经专栏、财经评论专栏也风生水起.本文提出了提升网络财经专栏传播影响力的策略思考,主要有四个方面,网络财经评论人才,优化传播方式,加强专栏内容的权威性,加强品牌营销等.

关 键 词 ：财经评论专栏 传播影响力 FT中文网

一、 传播影响力

我国最早在文献中提出“传播影响力”的,是2004年俞虹的《分众时代电视社会影响力分析》：传播影响力就是传播内容到达后的效果及其再释放能力和结果, 是接收者完成收视行为后节目对个人与社会实际生成的影响力度[2].在那之后,有关传播影响力的研究大多集中在电视媒体领域,而关于其他媒介领域的传播影响力研究仍然比较欠缺,特别是有关新媒体和专业性媒体的传播影响力研究.但在这个投资理财时代,经济新闻在各类媒体中的地位不断上升,专业性财经媒体也得到了受众越来越多的青睐,网络财经媒体的崛起更是使得传播影响力的研究刻不容缓.

何为传播影响力?目前,“传播影响力”似乎还没有一个完整意义上的定义, 可谓仁者见仁, 智者见智.传播影响力,是指传播内容达到后的效果及其再释放能力所产生的最终结果,是接受者完成接受行为后,传播内容对个人和社会实际生成的影响力度[3].笔者以为,所谓传播影响力就是,传播主体通过一定方式将内容传播给受众,受众接受该内容后,所产生的主观或非主观的对个人他人或者社会的影响.

二、网络财经评论专栏发展概况

网络财经媒体崛起后,充分认识到了财经评论的巨大作用,纷纷开设财经评论专栏.中国经济的蓬勃发展与媒介市场的逐步开放吸引了大批的国际财经媒体通过各种途径进军中国市场,其中尤以中文网站的发展最为引人注目.FT中文网作为其间的佼佼者于2003年跻身中国财经网络媒体.FT中文网站的发行权由英国《金融时报》所有,它所提供的文章涉及商务、金融以及经济等多个领域,其中大部分由英国《金融时报》当日所刊登的文章翻译而来,其余为FT 中文网记者们的原创.

2009年3月,FT中文网吸引超过1140万独立访问用户,浏览量达8320万,并拥有超过160万的网站注册用户.2013年4月12日FT中文网在CN排名705位,拥有每月多达三百九十万名在线读者[4].FT中文网口号为“全球财经荟萃”,被公认为是中国权威的每日国际商业、经济新闻和评论分析的来源.它不仅是一个中国高级管理人员“必读”的商业资讯网站,更是专业财经记者每日必看的网站.

FT中文网站的网络财经评论专栏有两类,一类是借鉴了英国金融时报的相关专栏,进行编译和整理；一类是FT中文网站的原创类专栏；一类是英国金融时报专栏作家所写的评论的部分摘编.FT中文网的原创类专栏继承了《金融时报》优秀的专栏传统,拥有一批专业的财经评论专家,所以FT中文网中专栏板块相当受欢迎.FT中文网共有25个原创专栏,有《市场的边界》《CMRC朗润经济评论》等[5].

笔者按照“专栏内容”对25个专栏进行分类,分类情况如图2.1所示.由图可以看出,FT中文网的专栏内容丰富,包括时事评论、财经、文化（文学、生活、时尚等）、医学、环境等多个方面,其中值得注意的是,财经评论专栏有12个,占专栏总数的48%,将近一半,占有绝对优势.

在FT中文网的25个原创专栏中,《CMRC朗润经济评论》由北京大学宏观经济研究中心独家向FT中文网提供,创办于2010年,2010年7月22日,宏观经济研究中心主任卢峰教授以“中国式推出”打响了该专栏的“头炮”.后者更注重宏观经济的实践,前者更偏向理论.另外,前者更注重与社会科学和人文学科的其他领域如法学、社会学等的交流,后者更纯粹地走宏观经济路线.

图2.1 FT中文网原创类专栏分类情况

三、提升网络财经评论专栏传播影响力的策略思考

提升网络财经评论专栏传播影响力是一项系统工程,需要人才,技术,内容等相互结合,共同发挥作用.

1.加强人才队伍建设.

其一,通过改善福利等措施调动评论人员的积极性,形成强势评论团队,这是该专栏的核心竞争力.事实证明,稳定的团队有利于吸引相对固定的受众群体.其二,对专栏作家实行个性化管理,充分挖掘评论员的潜力.透彻了解他们的专业,学习工作经历,研究专业,研究兴趣,专人实行专门管理.这样不仅可以提高工作效率,还可以培养专栏作者的专业性,全球性.其三,提供专栏作者同读者的交流平台.网络时代,受众地位发生了翻天覆地,每一个接受者都可能成为传播者,加强作者同读者的交流,可以最直接的了解读者的想法,有利于专栏作者写作内容具有贴近性.

2.优化传播方式,加强媒介融合.

擅用融合媒体传播技术和手段.目前,我们正处于一个媒介融合的传播时代,这是由现代信息技术所推进的,信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的改变推进着社会信息传播方式的改变[6].在这个时代,运用多种媒介技术,多重推进传播过程,满足受众的不同阅读需求,是每一个媒体必须学会的传播方式.

笔者分析了《CMRC朗润经济评论》使用的媒介技术使用了多元化融媒体的传播技术,面向受众免费发行电子版期刊和手机版期刊,并建立了网站、开设了微博,专门开发了适用于iPhone和iPad的客户端软件,将自己的传播内容通过各种媒介技术渗透到各个受众群,提升传播影响力.笔者以为,可以适当开发专栏手机客户端.FT中文网有自己的手机客户端,但是《CMRC朗润经济评论》没有单独的客户端,一些专栏的忠实客户却需要查找专栏内容,浪费了大量的时间,如果可以有单独的专栏客户端,那就更加能满足受众的需求,有利于稳定受众的长期维护.

3.增强评论内容的专业权威性. 经济新闻评论可以解读经济政策、监督经济行为、指导经济生活.网络评论专栏多是对当下经济事件的评论,对经济政策的解读,对经济行为的看法,甚至是对经济发展的预测等内容.这些内容不仅关系到国家经济发展的趋势,更是为受众未来投资等方面的一种知道.经济新闻自身特点决定了评论内容必须权威.这是对公众负责的表现,也是对专栏作者负责任的表现.经济新闻评论权威性,能为其目标受众提供信息,在某种程度上提供一定的帮助,这样涉及到切身利益的读者爱看,抓住自身的目标受众,是对自身目标定位的一种强化和扩大.FT中文网的受众定位是决策人士,这种权威性的重要性更加体现出来.作为决策人士,对于经济事件往往有自己的看法,他们需要从FT中文网找到“自身所不知道”的信息,并且能够辅助自身投资决策的做出.由此看来,FT中文网的权威性愈发显得重要.这是FT自身定位决定的,也是经济新闻评论的必然要求之一.

4.加强品牌营销,拓宽盈利方式

任何传播的意图和目标都必须通过执行才能实现.执行是传播的基础.这种执行力体现在两个方面,一是机制,二是技术.机制是媒体传播力的软件基础,技术则是硬件平台[7].

在市场经济发展日趋深化的今天,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,还包括营销战略及品牌战略.其实,网络媒体作为企业的组成部分,也应该加强其营销.FT中文网的品牌战略就是,通过各种渠道,增加FT中文网的知名度.不仅网站如此,专栏也应当如此.

面对日趋激烈的市场竞争和新型传播手段的挑战,对于纸媒而言,不仅要打造品牌,还要积极拓展品牌营销平台.其实不仅是报纸,杂志也应该进行其营销战略[8].近年来, 随着我国国家级的电视媒体不断扩张, 地方台的电视制作也日新月异, 不断发展壮大起来,内外夹击之下, 给省级卫视造成了很大压力, 如何在全媒体时代下生存发展, 成为省级卫视面临的很大问题, 树立自己的品牌战略、打造自己独特的营销之路迫在眉睫.FT中文网应该加强自身品牌营销.作为拥有实力的网络媒体,应该充分利用网络资源进行网络营销,新媒体营销.可采取的方法有微博营销,SNS营销,LBS营销,网站营销,搜索营销等方式.

注释：

[1]本文为2012年国家级大学生创新训练计划项目成果,项目编号GCX121052036.

[2]俞虹.分众时代电视社会影响力分析[J].中国广播电视学刊,2004（1）：53-54.

[3]庞华.早间新闻节目的传播影响力透析——以央视《朝闻天下》为例[J].新闻爱好者,2010（5）：36-37.

[4]根据笔者于2013年4月12日在Alexa 网站上查询的结果.

[5]截止2013年4月1日.

[6]高钢.媒介融合趋势下传播影响力的建构[J].新闻爱好者,2011（11）：4-11.

[7]周志懿.媒体竞争———传播力制胜.

http：//media.people../GB/4797074..2006-9-8.

[8]世笑瑾,范以锦.强者愈强：纸媒品牌营销的必要性与可行性[N].中国报业,2012（4）.