本站原创这篇用户论文范文属于销售管理免费优秀学术论文范文,关于用户类学士学位论文,与新浪微博的2.0突围之困相关大专市场营销论文。适合用户及广告及社交方面的的大学硕士和本科毕业论文以及用户相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
新浪微博要从流量购买的1.0广告模式过渡到基于用户社交兴趣推荐的2.0模式,有很难跨过的坎.
低调做人,高调做事.这是新浪微博事业部总经理彭少斌几个月前婉拒我的一次采访时说的话.不大愿意接受媒体采访、喜欢挂断陌生人的彭少斌,生活中的确显得颇为简单随和.在和其一次简短的聊天中,我问了一个比较尖锐的问题.
“新浪微博的精英文化、内部团队的精英意识和优越感是否是阻碍其商业化进程的原因”
彭少斌这次没有回避,并直言其也已经认识到了这个问题.
媒体基因有利于品牌广告
多年来新浪除了门户做的最有成效的两项业务,一个是博客,一个是微博——当然,这都是新浪多年来在新媒体上的优势一脉相承的结果.
微博因而更多是一个信息平台,生成的信息主要包括社会热点、名人明星八卦新闻、生活百科奇闻趣事等.事实上,大部分用户上微博的动机都能归于对这三类信息的摄取,同时他们也是在参与信息生成.这些信息远比任何传统媒体都要迅速、丰富、真实、直接和个性化.
回到刚刚过去的2012年伦敦奥运会,据悉超过3亿的新浪微博用户成为亲历者和深度参与者.数据显示,在为期18天的“微博运动会”中,网友参与人数近2000万,整体PV超过1.3亿,微博运动会话题量达362万,话题讨论量突破3.9亿次,被@的用户总数达1440万.
企业借势营销的元素也颇为亮眼.招商银行采取金币的奖励措施,用户既可以把金币用来做,也可以通过虚拟的金币投资体验；在平台中的移动促销亭,点击可链接至中国移动,就像显示生活中的户外临时业务办理处；网友在平台上点击瑞虎TT,选择“现在搭车”按钮,便可直接进入羽毛球馆游戏,为奇瑞赞助的羽毛球馆带来了用户.
微博运动会这种以自然参与的方式促进用户对于现实生活中的各种品牌的体验.中国移动、招商银行等企业的个性化广告植入,实现了企业品牌的最大范围.
又比如打得轰轰烈烈的刚落下帷幕的电商大战.苏宁易购与京东商城利用了新浪微博平台微访谈、微、微数据等多种营销方式赚足了眼球.
京东商城、苏宁易购、国美等电商高管手通过新浪微博隔空喊话,制造热点话题引发网友的围观,刘强东还参加了新浪微博的微访谈节目,与网友沟通；苏宁易购李斌则不断抛出观点占据舆论的制高点.同时,微、微数据等微博工具在此次大战中大量运用.
据悉,大战后苏宁易购用户关注度暴增8.7倍,月度媒体关注度增长3％,利用新浪微博进行品牌推广效果明显.
精准和互动之路依然遥远
诚然,新浪微博在品牌推广、拉动流量、处理订单、客户关系管理等方面的价值逐渐显现出来,但是总的来看,重于媒体属性的微博,其营销价值和传统媒体并没有本质的差异,在精准广告和互动广告上没有大的突破.
微众传媒CEO王震举过这么一个例子,一家淘宝店的微博,精心制作了精美的明星PS对比图片,转发了将近28000次,覆盖人次500万以上,但最终订单只成交了5单——这些数据的转化率是低得非常可冷的.
这个例子背后是曾经红极一时的“大号营销”逐渐势微的事实.《微博大号已死》一文曾非常生动的描述了微博大号过山车式的发展轨迹,巅峰时期单“微博搞笑排行榜”这个大号一年的收入就能达到1500万元.随着新浪自身利益受损后的打击,更因为其效果越来越被质疑面临企业客户的失宠,微博大号已渐渐步入死胡同.
业内人士普遍认为,在营销效果越来越追求精准化的今天,“大号”转发是一种没有技术含量的粗野营销方式.很多大号都是全受众型账号(比如笑话类),很难对它的粉丝特征(如年龄、性别、收入水平等)进行归类,如此便也很难对营销效果做预期判断.
统计数据显示,绝大多数企业尚停留于利用社交媒体作为品牌传递渠道的初始阶段.因此,出现粉丝活跃度越来越低,高转发量低转化率的现象就不足为奇.
从另一角度看,新浪今年4月起正式开始售卖的微博广告,也是延续了新浪门户的展示广告模式,仍然是按流量购买——将品牌广告业务拓展至微博平台,似乎是一个很自然的趋势.
微博营销2.0突围之困
不过,基于个性化和社交关系链的精准广告才是新浪更为看重的,新浪销售策略中心总监艾勇曾表示,微博广告将实现从流量购买到用户投放的转变,强调广告即内容,通过社交兴趣图谱将内容推送给可能感兴趣的用户,并利用对应的应用页面吸引粉丝互动,激励用户分享创造口碑效应.
换言之,基于用户社交兴趣的推荐引擎,是微博广告系统的核心,可以实现将合适的广告推送给合适的用户,把广告变成对用户有用的信息.
但是,微博从流量购买的1.0广告模式过渡到基于用户社交兴趣推荐的2.0模式,有很难跨过的坎.
微博的核心价值本质是一种精英文化,用“名人+粉丝”一对多的形式带来信息交叉放大效应.用户群之间扁平化的的互动和交流是少之又少的.
知名分析人士洪波认为,在微博这样的平台,用户关心内容,关心共同话题,关心核心入物,却不关心用户关系链以及关系链的强弱.而用户与企业、品牌、产品展开直接对话,也千万不要把这种公共对话当成了社交对话.用户关注某人,是跟踪一种信息源,这跟在社交网站上加某人为好友,性质完全不同,后者是扩展自己的生活.
精准广告需要相关平台的运营方有着很强的数据挖掘和用户行为数据分析的能力,通过对用户关系、行为数据、传播路径的挖掘分析,才能更好做到广告与用户的匹配.这也是新浪面临的一大技术挑战.
其实,用户构成和用户行为的局限也让微博的整体商业化进程都是遇到种种困难.
从新浪股价的激烈动荡可见一斑.从2011年初的80美元左右一路攀升到最高点135美元左右,随之股价却动荡跌至现在的50美元左右.
洪波认为,新浪微博应该做的,是尽量为用户提供更好的信息源的筛选、管理、推荐,提升信息价值,为企业提供更好的营销工具和分析工具,提升营销价值.