新浪微博域名更改看传媒营销

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【摘 要】传媒营销,是通过传媒产品及其服务,让传媒消费者享受、收获到传媒独有的文化价值、信息价值.本文以新浪微博更改域名为weibo.作为案例,解析新浪微博在传媒营销中的创新要点、品牌推广手段及意义.

【关 键 词 】传媒营销 新浪微博 品牌推广

当今社会,新技术的利器打通了传媒之间的阻隔,各类传媒交汇成一条河流.对传媒自身来说,新技术对传媒的改变,造成了新媒体的大量涌现,从门户网、专业网、个人网到手机上网、手机报、手机视频,从、MSN、网络社区到博客、播客、微博等,新媒体纷至沓来①.多样化的新媒体的新营销,挑战着传媒营销者的智慧与潜能.本文将以新浪微博更改域名为weibo.作为案例,解析新浪微博在传媒营销中的创新要点、品牌推广手段及意义.

一、新浪weibo.域名的来历

新浪微博是由新浪网推出,提供微型博务的类似Twitter的网站.用户可以通过网页、手机短信、彩信发布消息或上传图片.根据新浪最新的统计数据,目前新浪微博的注册用户已突破３亿,用户每日发微博量超过１亿条,新浪微博已是目前国内最具影响力、最受瞩目的微博运营商.

2011年4月6日,新浪宣布正式启用weibo.作为新浪微博平台的独立域名,让本来就占了市场先机的新浪微博如虎添翼.追溯新浪在微博业务上的历程发现,新浪从一开始着手启动微博业务时就十分注重域名的“囤积”.新浪购买的第一个微博域名并不是weibo.,而是weibo...2009年9月,新浪微博在国内刚起步一个月,就通过域名交易平台悄悄拍下首个微博拼音域名weibo...后来到2010年3月,新浪微博又买下了域名weibo.,至此新浪微博业务在国内已经日渐风生水起,但新浪却迟迟未见启用新域名,业内也没有更多去关注新浪这一系列域名收购行动的真正用意.时间又过了5个月,2010年8月份时,新浪微博低调拍下weibo..至此,新浪将唯一可以标配“微博”二字的三个域名全部拿下,但是新浪微博的业务却并未转移到以上域名.直到2011年4月6日,在新浪公司11周年庆之际,新浪微博正式宣布启用weibo.作为微博业务的独立域名②.

二、新浪微博weibo.整合营销

微博不仅是网络应用,最主要的是它是一个社交媒体,它是继门户网站、搜索引擎之后,网民们的第三个互联网入口.新浪于2011年4月推出简洁且便于记忆的weibo.域名,降低了用户使用微博门槛,同时采用360度全方位差异化整合营销手段,进行广泛宣传,强化品牌形象,巩固并提升新浪微博市场的领先地位.多重手段使新域名在短时间内引起了大量关注,在有效提升了老用户活跃度的同时,还带动了大批新用户的注册.

1.创新要点

新浪此次营销策略的过人之处主要在于对两点的准确把握和运用：一是利用传统媒体广告迅速提升新域名知名度,抢占市场.另一方面充分延伸其媒介属性,通过创新广告与时效新闻结合,引起业内热议,如后续宣传活动“随手拍weibo.”充分调动了网友的积极性,为新域名赚足了吆喝.微博原来的t.sina..和t.sina.均来源于twitter,现在更换的域名更具有本土化特色,彷佛在告诉用户,新浪微博才是微博的代名词.同时为了确保现有用户的正常使用,新浪微博对现有用户信息进行了无缝转移,在实行双域名并存了一段时间后,最终统一成weibo.域名.

2.域名商标

以后,新域名将是新浪微博在网络商业活动中的唯一标识,既简洁又便于记忆.此后微博将不再是新浪的一个下属频道,而是一个独立自主、市场前景广阔的新平台.同时,其商业作用在于进一步提升了新浪微博在社交网络领域的领先地位,加速了新浪微博的上市,拓展了新浪的业务面.

3.案例详情

以新浪、腾讯、搜狐为代表的各大微博网站分别针对自身优势进行差异化定位,但微博这种应用具有统一的特点,即草根化、个性化、随行化、自主传播等.在微博的平台上,个人既是传播者,又是受众,两种角色交错,即时传播,构成了强大的信息传播系统.

自2009年8月新浪微博首发布后,借助新浪门户网站平台以及名人资源优势,先启动内测,引来众多网民关注与参与.大众体验后,即刻发现新平台充分满足了年轻人的信息及娱乐需求,因而迅速成为颇具影响力的互联网入口.现在每逢社会重大事件,新浪微博的发送量都会在短期内迅速增加,且会持续相当一段时间.以7.23动车事故为例,根据新浪发布数据显示,截止到7月28日16时,新浪微博关于温州动车事故的讨论相关搜索内容已高达2841468条.此后,许多名人针对事故的评论又被广泛转发,进行了成倍数量的信息增长.

在这样一个微博产品趋于同质化的阶段,先声夺人提升品牌的认知度、快速抢占市场,是确保产品自身在新的竞争中胜出的关键所在,所以新浪微博在一系列的筹备与策划后,2011年4月,全新域名weibo.及新标识应时而出,手机微博也自动跳转成weibo..与之前域名相比,weibo.极易被受众所记忆③.

更换域名是一个简单的过程,但是要借这个机会让更多人关注新浪微博、提升品牌形象,却非易事.为此,新浪进行了一次几乎覆盖全媒介的整合营销,推广方式超越了简单的媒体组合概念,使品牌推广形成了一场引发社会话题、广泛覆盖、建立群体认知、延伸传播掀起互动的渗透性参与活动.

4.品牌推广

第一轮域名上线：4月7日,结合媒体属性,weibo.新域名上线并广泛宣传.与《京华时报》、《新闻晨报》等媒体联手打造的头版微博框模式,成为了当天媒体圈热议的焦点.同时新浪在14个省和直辖市通过创新报纸头版通栏广告制造话题和新闻点,在微博框广告投放的重点,各市都市报进行品牌传播,为weibo.上线赢得了广告和公关双重价值.

第二轮广泛传播攻势：在全国各级城市电视、户外、公交、网络等媒体上广泛覆盖广告.一线城市的市场认知度相对较高,因此新浪通过户外媒体为核心重点进行巩固宣传.通过将户外广告微博巨幅框静态广告等形式结合,既通俗易懂又具有吸引力和号召力,容易让用户记住品牌信息.而二三线城市由于宣传能力欠缺,所以新浪把电视作为主要发布媒体,同时用公交地铁LCD屏幕作为电视的有效补充,利用地铁、公交广告持续性的特点,从而对目标市场做到有力覆盖.