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4月17日,新浪公司旗下微博业务成功登陆纳斯达克,成为全球范围内首家上市的中文社交媒体.这不仅证明了微博的独特价值,也将进一步巩固微博在社交媒体领域的领导地位.
从2009年到2014年,经过近5年时间的发展演化,当前微博的用户规模、活跃度和营收已经处于领先地位.此前,在微博的IPO招股书中,已经通过一系列核心数据的发布,描绘了微博的发展历程和现状.
其中月活跃用户（MAU）数颇引人注目,到2013年12月,微博MAU已达1.29亿,年度增长达到33.5%,且略高于2012年32.6%的增幅,这表明微博年度年活跃用户增长依然在延续.今年3月,微博MAU已增长到1.438亿.对于人们关注的另一个焦点微博商业化问题,新浪方面也给出了数字,在2012、2013两年,微博广告收入所占比例分别达到77.4%、78.8%.值得关注的是,2013年第四季度,微博首次计入了来自数据服务的营收,在数据服务的推动下微博非广告业务收入同比增长114%,环比增长近60%.新浪预计,数据服务有望在今年年底形成规模.
一边是庞大而活跃的用户基础,另一边是对微博商业化进程的期许,这其中的连接点就是微博的营销体系,以微博为平台,如何连接起用户的需求与商家的诉求?
微博的强项在于“信息”,大量用户主动在微博上发布大量信息,通过好友的转发和评论,经过积累和过滤,形成一个信息库,从用户的角度切入就是一个“浏览——兴趣——下单——支付——分享——二次服务”的营销闭环.
“微博提供给用户和商家一个开放型的平台,在相对的规则范围内,商家通过运用微博营销工具,嵌入自身的营销创意,与用户进行深度互动,以到达营销、交易、服务的目的.”在微博商业产品部总经理程昱看来这就是微博的闭环营销生态.
平台开放化
在过去的一年中,当突发事件、社会热点引爆舆论话题,网友还是会将目光转向微博.如时下的大事件“马航MH370”、“文章出轨”等.微博还是能够在短时间内引起相当高的信息爆发量,DCCI互联网数据中心通过对“文章事件”微博话题的数据进行细化拆分发现,话题参与的样本人群中,原创与转发人数的比例约为1：1.1.
微博已经定位于“社交媒体”而非“社交网络”.微博是公开的网络,基础是媒体结构,以获取信息、兴趣形成；微信是一个非常好的私密空间,和朋友沟通,微信效率更高.在营销闭环的构件上,相比于微信,微博似乎有着更多的契合点.
根据营销顾问公司 @胜三管理咨询R3WW 和市场调研公司 @Forrester 研究显示对于线上品牌认知度,微博的回忆度为33%,而微信只有18%的回忆度,微信品牌回想率不及微博,尚非有效营销工具.
微博一直以来对于自身的定位也极为清晰：它是一个传播、公开的平台,本着媒体属性,不断优化体验,优化平台应用性.希望能够利用社交媒体的属性做开放式的商业,把商业能力开放给所有用户.
作为开放的平台,微博还有着其天然的优势——自净化.在马航事件中这一点就格外明显,当人们被网络上各种谣言混淆视听之时,通过个人的线索汇集、考证以及微博的及时辟谣,真实消息始终占据主流.中国政法大学新闻与传播学院院长助理姚泽金副教授就指出：“谣言在马航事件中某种程度上倒逼了真相的呈现.”
工具多样化
对于企业来说,微博是平台提供者,同时也是营销工具提供者.在这个由营销—交易—服务组成的闭环中,每一环节,微博都有提供针对性工具,具体如何使用,则要看取决于广告主的营销策略.
想要借助微博做服务,可以搭建粉丝服务平台；想要做广告,微博信息本身就可以成为广告；追求覆盖面,可以考虑展示广告；策划大型活动,可以推动话题营销,从而沉淀优质客户,产生互动.
以魅族闪购为例,先是“话题营销”造势,然后是“活动平台”开展预约,再是“微博支付”实现交易,最后动用的是“粉丝服务平台”,做售后服务.实操层面,不同工具,各司其职；策略层面,殊途同归,效果整合,整个活动勾画出一条完整的营销链条.接下来,极路由也将在微博上做一次类似的发售,但玩法却与魅族有所不同,极路由还会动用“媒体矩阵”,也就是极路由还有自己的品牌赞助,每个赞助品加之自己的粉丝群体,品牌矩阵之间联动造势,在微博上形成几何式的信息散播,相信届时又将带给用户不一样的营销体验.
微博之于营销的工具性就体现于此,不同的工具对应不同的营销功能,企业按需取用,甚至是不断地创新玩法儿,挖掘现有工具的营销潜力.
规则化
作为社交媒体,微博的开放成为其优势,而营销体系开放的尺度则是一门儿技术活.如何能够充分给予企业营销空间,同时又不伤害用户的使用体验?
“对于平台来讲,微博的核心就是要将工具做得尽可能的简单易用,规则制定得透明化和化.”程昱表示.
与根本原则一致,在规则制定方面,微博方同样倾向于用户,如粉丝服务平台所有的服务都建立在用户主动订阅基础之上,在使用过程中,用户也可以对自己不需要的信息进行屏蔽,这些规则都是预设的,尽量减少粗暴、野蛮营销,不减损用户的使用体验,也使商家的营销做到游刃有余.
不只对于企业,微博的商业能力同样面对广大用户群体开放,也许有人会说这是没有原则的开放.其实这是在一定规则下的开放,对不同的群体会有不同的规则,但在同一个群体内规则是公平的,这也是与社交媒体的开放性相符合的.
生态闭环化
根据这次招股书信息,阿里巴巴所持有微博股份已从之前的18%增持到32%.2013年年初,与支付宝合作推出微博支付后,微博增强了营销闭环中最为关键的“支付环节”.有观点认为,从最初的转发,到现在的魅族闪购、鬼脚七卖书,可以看到微博营销也正在进入闭环时代.
依托阿里巴巴的移动支付体系,微博正在尝试在信息流里面进行营销、交易、服务闭环体系的打造,任何商家、任何用户都可以在信息流里面完成营销、完成交易、完成支付,而且整个体系的完成只要两步就可以完整的完成,这个效率将可能超过任何现有移动商务的效率.
一方面是营销、交易和服务的闭环,另一方面,也是用户、微博、企业几者之间的生态闭环.作为微博来讲,要维持的是这个闭环生态的健康,商业模式对接B端,而消费是在C端,用户通过工具点击一个广告、获取一项服务,整个生态环境的优劣直接决定了用户和企业的体验的好坏.
对于用户,他的体验可以在微博中不断得到优化,从最初改变人们的阅读方式,到现在改变人们的生活方式,微博正在致力于去构建一个服务体系.对于广告主,可以依托于微博这个平台,把复杂的技术开发环节抛给微博工具,而更专注于产品和服务.
在采访中,程昱表示：“2013年微博搭建完成闭环的商业产品体系,2014年的规划重点落在优化迭代,聚焦于几个主要产品线,不断优化商家和用户的体验.”
[名词解释]
闭环营销：市场营销中的“闭环”理论,是指市场营销体系中各流程模块组成完成的循环闭环,产品从最初的创意——市场调查——产品研发——投放市场——用户反馈的这一过程是一个封闭的循环.在营销实战中,主要强调品牌传播和渠道营销两大模块的循环对接.