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摘 要 ：本文在介绍国内轿车市场的现状和产品生命周期理论与市场营销战略关系的基础上,论述我国的轿车企业如何根据产品的不同时期的特点采用的市场营销战略或战略组合.
关 键 词 ：市场营销；产品生命周期；战略；战略组合
一、产品生命周期理论
所谓产品生命周期是指产品从进入市场开始,直到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程.该理论始于20世纪50年代,经过近半个世纪的发展,一般将其划分为四个阶段：投入期；增长期；成熟期；衰退期.
二、产品生命周期理论在市场营销战略制定与调整中的应用
任何一项成功的新产品都会经历从开发至商品化,随之投入市场销售.产品生命周期的长短不尽相同,有的新产品长期为市场接受；有的则夭折；有的则在衰退期又有新的发展.所以我们应根据各产品生命周期的特点制定不同的营销战略.
(一)投入期市场营销战略的制定
当新产品首次进入市场时,投入阶段开始了.此时销售成长处于缓慢发展阶段.在这个过程中,公司需要投入很多费用在销售人员培训和产品宣传上,同时少量的销售量和巨额宣传费用也使得企业入不敷出,短时间内都是亏损状态.
(二)增长期、成熟期和衰退期市场营销战略的调整
由于产品生命周期的四个阶段各不相同,当产品经过投入期以后,其营销战略在增长期、成熟期和衰退期就要作出适当的调整,以便适应市场的要求.
1.增长期市场营销战略的调整
增长期的标志是销售迅速增长.早期采用者喜欢该产品,中间多数消费者开始追随领先者.由于有大规模的生产和利润的吸引,新的竞争者进入市场.他们引入新的产品特点,因而进一步扩大了市场.竞争者日益增加,导致分销网点数目的增加.
在需求迅速增长的同时,产品价格维持不变或略有下降.企业维持同等的促销费用或把水平稍微提高,以适应市场竞争和继续培育市场.销售的高速上升,使促销费用对销售额的比率不断下降.
在这一阶段,随着促销成本被大量的销售额所分摊,利润增加,同时,由于“经验曲线”的影响,产品单位制造成本比价格下降得更快,企业在产品增长期所应有的策略思想就是尽可能延长产品的增长期,保持旺销的活力.
2.成熟期市场营销战略的调整
产品进入成熟期后其销售量已达最高点,销售增长速度缓慢,而且持续期一般长于前两个阶段,并给经营管理当局带来最难对付的挑战.
销售增长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩,能力过剩又导致竞争加剧.竞争者更频繁地使用减价和不标价的方法销售.他们增加广告,扩大贸易和消费者交易的机会.他们为了找出比较好的产品式样而增添研究和开发预算.这些步骤都意味着某些利润的下降.有些较弱的竞争者开始退出.最后,该行业由一些地位牢固的竞争者所组成,他们的基点是要获得竞争利益.
3.衰退期市场营销战略的调整
当销售和利润衰退时,有些公司退出了市场.留下来的企业可能会减少产品附加的服务.它们也可能从较小的细分市场和边际交易渠道中退出.它们也可能削减促销预算和进一步降低价格.
三、我国轿车市场现状浅析
(一)轿车产品特点概述
众所周知,随着时代的进步和科技的发展,轿车已经开始走入千家万户,但对大多数消费者来说还是一个相当昂贵的消费品.加之轿车又是一种科技含量高的产品,导致大多数消费者对之了解太少.在这里就简单地叙述一下轿车产品的特点.
首先,轿车产品的科技含量高,附加值大.一般来说,现在的中高级轿车都配有ABS、电动门窗、中控门锁等,尽可能地实现自动化.
其次,轿车产品的价格较高.由于我国的轿车工业起步较晚,所以我国的轿车特别是中高档轿车多数是进口的,加之我国政府对汽车工业实行高保护政策而征收高额的进口关税而导致价格偏高.
第三,轿车产品的维修费用高.
(二)我国轿车工业的发展现状
随着中国的入世,国内轿车市场必将逐渐融入国际轿车市场中去,但与发达国家轿车产品相比,我国的轿车产品竞争力较弱.具体表现在：我国的轿车产品档次较低、价格相对较高（国内轿车出厂价比国际市场价格高20——50%）、服务质量较差等.其产生的原因主要有：
1.企业生产规模小,不能形成规模经济效益
我国最大的轿车企业年产量仅为23万辆左右,全国轿车年总产量也只有50多万辆,还不如发达国家一个中等轿车企业的年生产规模.有关专家认为,没有100万辆的规模,很难形成规模经济效率.可见我国轿车企业的生产规模距离经济效率的规模还相差甚远.
2.产品落后,市场范围小
由于政府对国产轿车的高保护和市场的封闭性、不完善性等因素的影响,我国轿车在国内市场上的生命周期过长,产品相对落后,且主要在国内市场销售,出口的主要是零部件.
四、不同生命周期下市场营销战略在我国轿车产品营销的应用
(一)投入期中的战略应用
目前,我国已经形成了“三大三小”的汽车格局,即以一汽、二汽、上汽为轿车生产点的“三大”和以北京、天津、广州为轿车生产点的“三小”.这将有利于我国汽车工业的大发展和国民经济的快速、健康、稳定发展.同时,由于我国是世界上最大的发展中国家,底子薄、基础差,而汽车工业尤其是轿车业的起步晚,所以总体上来说,我国的汽车工业是不成熟的.据有关资料表明,国内目前的整车和零部件生产厂家已经多达1000多家,而造成投资分散、技术落后、管理混乱、质量极差的局面.
针对这种情况,我国的轿车工业应该运用低价格、高质量的快速渗透战略,原因是我国的轿车市场潜力巨大,市场竞争激烈,消费者对价格非常敏感.只有这样才能在激烈的市场竞争中生存下来,并不断提高市场占有率.这就是产品价格与市场占有率之间的“反相关关系”. （二）增长期中的战略应用
处于增长期中的产品主要的特点是销售量迅速增长,这又促进企业产量的增加,生产成本大幅度下降.我国目前的实际情况是,由于生产设备和技术的相对落后,所以产量一般比较小.一汽、二汽、上汽的轿车产量均不超过30万量,这还比不上一个发达国家的中等规模的汽车生产厂家.
另外,由于我国辐源广阔,客观上造成有些用户有钱买车难的状况,更何况还有众多的车贩子,又造成相同的车差价很大的情况.针对这种情况,许多轿车生产厂家在产品进入市场后,就着手建立销售网络,扩大商业网点.“省有中心、地市有站、县有网点”,截止到1997年底,东风公司遍布全国的服务站已经有1000多家.“细分市场巧分点,覆盖全国地级市”,神龙公司的二级网点还将进一步向县、乡镇一级延伸.
(三)成熟期中的战略应用
产品进入成熟期后其销售量已达最高点,销售增长速度缓慢,而且持续期一般长于前两个阶段.由于销售增长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩,能力过剩又导致竞争加剧.所以企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略,就是延长产品的生命周期,使已处于停滞状态的销售增长率和已趋于下降的利润率重新获得回升.
目前我国的轿车生产厂家的产量不大,生产成本一般比国外高,同时,由于我国的轿车工业还不发达,没有形成规模经济效率,单位生产成本一般比国外厂家的高,不适应打价格战.采用产品改革策略可以提高消费者对产品的信赖度,同时通过不断的改进产品的性能可以提高企业的产品的开发能力,从而拥有领先其它对手的致胜法宝.
(四)衰退期中的战略应用
产品进入衰退期后产品的需求量和销售量均迅速下降.这是由于经过成熟期的剧烈竞争,价格压到极低的水平；同时,市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品,转移了市场的需要.
目前,由于我国的汽车尤其是轿车产品的生命周期一般普通比国外较长,国外的期限一般是10年左右,而我国的周期要长得多.对于产品需求量和销售量均迅速下降的衰退期产品,为了尽可能多的销售产品,应该采取就低定价的战略.这是因为经过长时间的产品投入期、增长期和成熟期的销售,企业产品的成本早就回收回来了,此时即使以低于市场价进行产品销售,企业仍然是有利可图的.这样做的目的是为了利用现有资金进行产品研发以加快产品更新换代.
五、结论
产品生命周期是企业制定产品决策的重要依据.研究产品生命周期,可以使企业更好地了解本企业产品的发展趋势,适时地开发新产品,不断调整企业的产品决策.根据产品生命周期各阶段的特点,有效地利用营销组合战略,能够使企业在动态的市场环境中求得生存和发展、赢得有利的市场地位.
轿车作为一种特殊的产品也有其生命周期,本文通过研究轿车产品的生命周期来阐述在不同的时期应该针对市场对产品的需求量的变化和企业自身的发展状况来制定适应市场变化的营销战略来增加产品的销售不断地获取利润,从而在激烈的市场竞争中占有一席之地.