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[摘 要 ] 产品生命周期与产品标准生命周期密切相关.标准化策略不仅能延长产品生产周期,还能有效提高产品的竞争力.不同的产品生产周期阶段,企业营销的重点不同,应该相应地采取不同的标准化策略.
[关 键 词 ] 产品生产周期 标准化 顾客满意 竞争力
产品在生命周期内的发展轨迹与产品的设计、实体、制造过程、品牌、包装、售后服务的标准化策略密切相关.科学的产品标准化可以增强产品的适用性,使产品能够满足顾客的多样化需求,延长产品生命周期,提高产品在生命周期内的销售收入水平,实现企业利益相关者利益最大化.
一、产品生命周期与标准化的关系
产品生命周期是指一种产品从投放市场开始,一直到被淘汰的全过程,典型的产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段.产品生命周期与产品标准生命周期密切相关.广义的标准生命周期是指一项标准从调查研究开始,到标准制定、颁布、被企业采用,直到该项标准失去功能、被废止所经历的时间(标准全期)；狭义的标准生命周期是指标准颁布后,被企业采用,直到该标准被废止所经历的时间(标准半期).这里采用狭义的概念,因为标准半期以标准使用为起点,与产品生命周期的四段划分方法一致.典型的产品标准生命周期(狭义)可以分为投入期、完善期、稳定期、再完善期和落后期五个阶段.产品生命周期与标准生命周期的关系见表1所示.
在产品生命周期内,由于企业营销环境的改变,产品标准是动态变化的.产品标准投入使用后,必须及时根据企业利益相关者的要求进行完善和补充.在由产品成长期跨跃成熟期的阶段,产品标准经历了一个相对稳定的时期,此时,正是产品获利的高峰期.产品由成熟期跨跃落后期的阶段,由于产品竞争激烈,获利减少,标准一般要经历再完善.产品进入衰退期,标准的技术水平已经很落后,标准面临废止.
二、产品生命周期的标准化策略
1.投入期的标准化策略
投入期企业营销策略的主要任务是打开销路,营销标准化的任务主要是贯彻实施产品标准,改进和完善标准体系,建立最佳的生产经营秩序,提高生产和管理效率,降低产品成本.具体策略包括：
(1)及时了解顾客反馈信息,对产品设计进行改进,修订产品标准.由于新产品开发过程中的预测误差或利益相关者要求的改变,企业必须根据投入期的营销信息对新产品开发阶段末期的产品标准进行修订.
(2)以修订产品标准为中心,完善和建立与之相配套的其他技术标准、管理标准和工作标准,形成完善的企业标准体系,目的是确保产品质量符合标准要求并保持稳定,降低单位产品成本,尤其是企业采取低价进入策略时,通过标准化管理有利于提高一线人员操作的熟练程度,理顺工序和岗位间的接口,降低各项成本和费用.
(3)实施包装标准化和品牌标准化策略.在符合行业通用标准的前提下,制定包装标准和品牌标准,编制产品使用说明书和宣传资料.对与产品的质量特性、特色和使用要求有关的文字说明、标志、图案、图示和色彩等要素信息,本着实事求是的原则,详尽而充分地传递给顾客,促进顾客购买产品.
(4)在投入期后期,对产品进行专利保护,使专利化与标准化实现有机结合,为成长期产品标准化奠定基础.
2.成长期的标准化策略
成长期企业营销策略的重点是扩大市场份额,突出产品特色,创立名牌,确立差别优势.企业标准化的主要任务是提高产品标准水平,优化业务流程,采用先进的制造技术和方法,建立管理体系,为大量生产、保持稳定的产品质量水平提供条件.具体策略包括：
(1)确保产品符合国家颁布的标准,在此基础上,结合利益相关者新的要求继续修订产品标准,形成区别于竞争对手的企业标准(或内控标准).为提高标准水平,可以采用国际标准或国外先进标准,巩固产品质量水平.
(2)加强品牌标准化力度.通过品牌视觉要素的标准化,树立企业和产品的形象,培育顾客忠诚度.申请中国名牌产品和中国免检产品称号,参与名优产品评比,提高产品的知名度和美誉度.
(3)通过强制性认证或自愿性认证.通过产品质量认证,建立ISO9000质量管理体系、ISO14000环境管理体系、SA8000社会责任管理体系和OHSAS职业健康安全管理体系,通过体系认证使企业管理机制与国际接轨,规范企业和员工的活动过程,提高管理效率,降低企业交易费用和管理成本.
(4)产品进入成长期中后期,新产品的设计、工艺已基本定型,销售增长率开始迅速放大,企业只有批量生产才能满足市场扩张的需要.此时为扩展企业内部技术能力,提高产品质量,降低消耗和提高生产效率,创新模式应该从以产品创新为重点过渡到以工艺创新为重点,即对生产装备进行更新和对生产过程进行重组,标准化策略的内容是流程标准化.工装标准化是保证产品制造质量和提高生产效率的重要手段.业务流程标准化的方法很多.例如,IDEF作为一种标准流程分析方法,广泛应用于航空、机械以及其他制造业中,主要方法包括功能建模(IDEF0)、信息建模(IDEF1)、动态建模(IDEF2)、数据建模(IDEF1x)、过程描述获取方法(IDEF3)、面向对象的设计方法(IDDF4)等.
(5)营销标准化.大规模克服了传统大量生产方式的统一化产品与市场差异化需求不能很好兼容的矛盾,实现了个性化产品和服务的大规模生产,其核心思想是尽可能减少内部多样化,增加产品外部多样化.内部多样化制约产品成本、质量和交货期；外部多样化满足顾客差异化需求.两个“多样化”的实现基础是标准化.减少内部多样化的一般途径是设计制造组合元(标准单元)、模块,减少设计工作量和时间,简化和压缩零部件的品种、规格数量.外部多样化通过单独设计个性化要素(如颜色和风格)来实现.通过简化、通用化、系列化、组合化和模块化等标准化形式在减少内部多样化的同时,也实现了外部多样化.
(6)标准升级策略.一方面,行业领先企业可以凭借技术实力主持或参与行业标准或国家标准 (甚至国际标准)的制定,将本企业产品标准的内容要素反映到上述标准当中去,从而使企业在市场竞争中处于主导或有利的地位.另一方面,领先企业凭借市场的垄断地位或作为核心技术企业组建标准联盟,打造市场上的事实标准,用标准和专利占领市场,获得超额垄断利润.
3.成熟期的标准化策略
成熟期企业营销策略的重点是延长生命周期,获得差别优势,维持大量销售和尽可能多的利润.企业标准化的主要任务是进行标准的完善和创新,继续推进产品整顿和改进.具体的标准化策略包括：
(1)继续推进营销标准化,在满足顾客个性化需求的同时,协调好批量、成本与品种、规格、样式,以及服务之间的矛盾.
(2)修订产品标准,增加产品新功能(如耐用性、可靠性、安全性),实施系列化和模块化设计,增加产品新特色(如结构、型式、尺寸),增加产品美学诉求(如颜色、风格)等.
(3)采用绿色标准,开发绿色产品,开展绿色营销.例如,食品加工企业生产绿色食品,满足消费者绿色消费需求.绿色食品相对于普通食品更有利于消费者的人身安全和健康,因此,绿色食品替代普通食品,是企业差异化营销、增强竞争优势的重要手段.
(4)包装标准化策略.改进产品的包装材料、包装方法和包装标识,降低包装的成本和费用,增强美感和个性要素,以巩固老顾客,争取新顾客.
(5)实施流程再造,改进业务流程标准.通过业务流程的优化和标准化,降低企业内部交易成本和费用,以价格优势维持市场份额.
(6)修订服务标准,提高服务标准水平.完善服务标准体系,尤其是要修订售后服务标准,延长“三包”期限,放宽“三包”条件,或实施无条件“三包”.服务标准差异化是企业增强竞争优势、延长产品成熟期的秘密武器.
4.衰退期的标准化策略
衰退期企业市场营销主要采用集中策略和放弃策略.这一阶段企业标准化的主要任务是:在初期应继续修订产品标准,在中后期应着手淘汰落后标准,制定新标准,促进产品更新换代.例如,电视机厂商淘汰模拟制,转而研究制定数字电视标准.
综上所述,在市场经济条件下,企业的标准化工作应服从于产品生命周期内开展营销活动的需要,标准化要贯穿整个企业生产经营管理过程.在产品生命周期内,每一次产品标准化策略的实施都应该带来销售收入的增长.推行科学的标准化策略对于延长产品生命周期,增强企业竞争优势具有重要意义.