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2012年世界博物馆日的主题是：“变革世界中的博物馆：新挑战、新启示.”许多博物馆正不断尝试应用最新的数字技术以激发观众对博物馆的注意力和兴趣,利用前沿的科技来彻底改变步履蹒跚老态龙钟的公众形象.“博物馆必须争取利用蓬勃发展的社交媒体发出自己响亮的声音.”国际博物馆协会总干事朱利安槃安弗伦斯如是说.
眼下最热门的社交媒体,属微博无疑.微博,即微博客（Micro Blog）的简称,用户通过手机、电脑及各种终端发布不超过140字的信息,并实现即时分享.其原型推特（Twitter）2006年诞生于美国,目前已有超过1亿的注册用户. 2009年,新浪网推出“新浪微博”内测版,迅速成长国内最活跃的社交化媒体平台之一,目前仅新浪微博的注册用户就超过了3亿,可以说,中国进入了“全民微博时代”.
许多博物馆也开始尝试利用微博发布信息、开展互动,运营自己的公众形象,在新浪、腾讯等门户网站上开通微博的博物馆已超过500 家,本文仅以新浪微博为例,谈谈目前博物馆“织围脖”的现状和问题.
在数量上,博物馆微博呈现出两大特点,一是从井喷至平缓增长.2012年6月18日,在新浪微博上,搜索关 键 词 “博物馆”得到500多位相关用户,其中认证用户194位.博物馆微博的数量在经过过去两年井喷式的增长后,迎来了相对平稳的增长.二是开微博的博物馆整体数量相对较小.全国目前已建成各级各类博物馆3415座,其中1804座免费向公众开放,若仅以通过新浪微博认证的微博数量考量,目前拥有微博的博物馆占总数的5.68%,占免费开放数量的 10.75%.因此,尽管微博热引起了文博界的重视,但相对于总体数量而言,拥有微博的博物馆数量还是相对较少.尽管如此,这种全新的手段还是颠覆了公众对博物馆高居庙堂之上、远离社会现实的传统印象.博物馆几乎是历史性的首先使用最时髦的工具,如此接近普罗大众.
在被关注度上,博物馆微博也存在着两极分化的现象.在新浪微博上,关注度遥遥领先的是几个国家级大馆,如国家博物馆,粉丝100万,故宫博物院,粉丝97万,首都博物馆为21万,与此相对的是,十万粉丝级别的博物馆微博基本缺失,大部分的博物馆数在万人或以下,两极分化明显.
究其原因,一是人气旺盛的博物馆微博有专人维护,信息更新及时,互动性强.如故宫博物院,有专门的微博维护团队及时发布,积极更新,包括藏品介绍、平日的展览活动信息、甚至宫里的流浪猫等,内容覆盖面广,语言风格多样,140字的文字加生动图片,专业人士和普通网民围绕博物馆服务公众等话题随时在线交流,不“火”也难.而门可罗雀的博物馆微博,普遍存在着信息发布不及时,缺少互动的问题,或仅将微博作为信息公告栏,致使出现无人问津,粉丝寥寥无几的情况；或是没有抓住微博与博物馆结合的特点,如单一发布藏品内容,图片缺失,内容没能全面反映博物馆本身的情况等.更有许多大馆,虽然开通了微博,但几个月更新一次或干脆没有更新,这样的“僵尸”微博,怎么可能吸引到人呢?二是关注度排名靠前的博物馆微博,在运营上拟人化,突破了刻板面孔,拉近了和大众的距离,也是人气高涨的主要原因.如国家博物馆和故宫博物院,除了自身的微博内容建设之外,还经常进行馆际互动,相互问候、互相戏称,幽默的语言风格吸引到了众多的粉丝.相比仅仅发布活动公告和馆内动态而言,微博通过发布互动话题、为公众答疑解惑的形式,评论率和转发率都要高出许多,互动效果和传播效果都相对较好.
另一个值得注意的现象是,部分博物馆人微博的关注度和活跃度大大超过了其供职的博物馆微博,如建川博物馆馆长樊建川数为23万,其微博“建川博物馆聚落”粉丝数不过2万,再如广西博物馆馆长吴伟峰数11万,而广西博物馆粉丝数不过3万.这种现象的出现其实和微博的传播特性息息相关.从传播学角度来看,微博作为一个媒介平台,信息的组织人类型影响着传播效果,以机构为核心的博物馆微博远不如博物馆人微博更具典型人际传播特性,而人际传播比大众传播更灵活、速度更快,堪称最有效的传播方式.因而,博物馆人的微博信息更丰富而且更复杂,双向互动性更强.
微博界有这样一种说法：粉丝超过100人,你是内刊；超过1000人,你是布告栏；超过1万人,你是公开杂志,超过10万,你就是一份都市报；超过100万,你就是全国性的报纸.可以说,微博将网络时代的人们带入了“自媒体”时代,因此,博物馆微博应该紧紧围绕博物馆发展的主线,致力于形成与博物馆一致的文化特色.这种特色,不仅包括语言风格,还包括展示的信息链条和信息群落.
总而言之,微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标群的全新营销方式,微博的特性能帮助博物馆和受众之间形成良好的互动平台,以便及时了解公众需求及其对博物馆服务的评价,通过这种人性化的交流,博物馆可获得更多的受众,获取更大的品牌价值.