IFA:体育营销“西学东渐”

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引语：得到国际足联大力支持的IFA,并不是规模很大的论坛,参会人数200多人,但这200多人全都是货真价实的国际足球界决策者团体.

哪种运作模式最值得中超联赛借鉴?如何利用商业赞助进行深度的体育营销?欧洲足球俱乐部来华,如何名利双收,投资还是圈钱?......

自1999年以来的每年11月,在瑞士苏黎世的索纳博格山上,像这类意味深远的时事体育话题,都会在国际足联总部召开的“国际足球竞技场”论坛(International Football Arena,以下简称IFA)上被体育圈的权威人士热烈地讨论.

为了将2007年的IFA搬到中国,体坛周报社副社长颜强与IFA的创始人、马塞尔施密特经过不下十次的交流与协作,其间,颜强还两次邀请马塞尔施密特来中国进行访问.“为了让IFA落户北京,我和颜强一直没有中断过细致入微的沟通和准备.”马塞尔施密特对《成功营销》记者说.2007年5月15日～16日,经过颜强的努力,体坛周报社作为IFA以及国际足联的合作伙伴,将这个在国际足坛享有盛誉的论坛带到了北京.

IFA的精彩程度让《成功营销》记者震惊,因为它并不是规模很大的论坛――参会的人数大概在200多人,但这200多人全都是货真价实的足球界决策者团体：包括国际足球事务的管理者,比如国际足联、欧足联、亚足联等；大量深度赞助体育国际赛事的商业巨人,比如阿迪达斯、奥迪等；欧洲各大俱乐部的所有者,管理者以及足球竞技赛事的实际参与者,比如队员、教练、裁判以及各国足协的管理者.

“曾经这样的经历,使我突发奇想：如果把这个论坛搬到中国来,这对于中国足球产业会有所帮助.”正如颜强所说,“在中国做体育媒体,不论工作和研究的方向在哪里,最终还得要围绕中国体育.为了中国体育产业的发展,我们需要这些世界上最资深、最科学、最活跃也最有影响力的脑袋们,一道来为中国体育产业进行实地工作.”

中超模式,海外求索

（一） 中超运营：“分而治之”还是“大联盟”

“在亚洲,很少有高度职业化的俱乐部.各国联赛在市场营销和赞助商模式上,似乎还不够成熟.”这是来自亚足联职业联赛委员会副主席铃木德昭的言论.

中国足协为中超联赛设立的中超公司,作为占据34%股权的大股东完全控制着中超公司、中超联赛的发展方向.对中超联赛来说,以下哪个联赛的管理模式最值得借鉴呢?

20世纪90年代初,德甲联赛联盟和德国足协之间签订了一项“分而治之”的合同.合同规定,德甲和德乙联赛36家俱乐部的实际管理者是德甲联赛联盟,联盟不仅掌握着德甲的市场营销、财务、媒体传播、赛程安排等权力,还需要平衡36家俱乐部的利益.而德甲俱乐部在欧洲赛事中取得50%的收入,要收归德甲联赛联盟.

德国国家队竞技与经济等事务的管理者是德国足协,他们管理国家队的开支与收入,同时协调各支拥有德国“国脚”俱乐部的相关利益.

MLS(美国足球大联盟)也有自己特有的模式,MLS目前拥有13家俱乐部,到2010年将会增加到16家.MLS规定,每位投资者只能购买和拥有一支俱乐部,同时每家俱乐部可以安排一位代表到MLS中担任理事.任何提议,只要有2/3的理事表示了同意,就意味着提议者拥有了第一决议权.

此外,各俱乐部的市场营销、电视转播等权益收归MLS.每个赛季,各支俱乐部都能从MLS分到125万～150万美元的红利.新赛季打响前,MLS还会举行“超级选秀”活动,使每支球队都能补充3名“新鲜血液”.与全球其他联赛不同的是,各支俱乐部球员工资都是由MLS支付――每个赛季初,MLS都会出台球队的工资上限数额.此外,MLS还制定了一个因球员工资问题而进行相互磋商、讨价还价的协议.

亚足联计划,今后要重点在竞技水平和商业价值上提升亚冠联赛的含金量,使其变成“亚洲各国最佳俱乐部的竞赛”.2009年,亚洲将迎来亚冠联赛赛制的改革：参赛俱乐部按东西亚分区进行比赛,以减少球员的劳累感,参赛俱乐部条件将受更加严格的限制.另外,参赛俱乐部的奖金将进行更为细致地分配.预计到2012年,亚冠联赛有望成为亚洲最具竞争力和吸引力俱乐部之间的竞赛.

(二)草根足球的经营体系

那么,各国是如何看待青少年、社区足球运动与国家职业足球发展体系的关系,尤其是如何解决青少年、社区足球活动的场馆问题呢?

青少年与社区足球是国家队和俱乐部梯队建设的保证.德国足球甲级联赛执行董事汤姆班德说：“德国有很多足球学校,水平从低到高进行‘一星’到‘五星’评级.在德甲的特许经营模式体制下,对于最后没有成为职业球员的学生,学校在学生的经济上会有个补偿措施.这有利于任何球员的成长.”德国比赛场馆的资金来源是多渠道的,过去几年,先后有90亿欧元被德国政府用于25个公共场馆的建设.

美国目前有1000万青少年经常参加足球运动,预计未来将成为职业球员的概率是1/1000――这是来自MLS的数据.“美国足协和MLS尽可能把每年盈余的收入投放到基层足球体系建设中,还考虑到青少年球员未来生活的问题.”美国职业大联盟洛杉矶银河俱乐部主席蒂姆莱维克说,“美国现在已经具有部分标准的英式专用足球场,如果能找到愿意承担冠名的厂商,青少年足球发展的场地资金就可以得到保证.赞助与私营化的变革,使得场馆已经具备了最好的条件.”

铃木德昭认为,日本的优势在于,他们具有健全的职业青少年足球教练培养体系.日本在全国划分了46个青少年足球培训地区,将青少年按年龄段制定不同的培训计划.15年前,日本全国只有2个符合标准的足球场.随着日本J联赛的兴起和2002年的举办,日本已经兴建了20个符合标准的足球场.

赞助与深度体育营销

(一)新媒体是未来广告的流动方向?

在欧洲顶级联赛的收入来源中,相当重要的一部分是电视转播收入,欧洲足球豪门的电视转播权收入一般都会占俱乐部总体收入的40%左右.“据中国足协常务秘书长郎效农说,中超联赛的电视转播收入只占总收入1.2亿元的2.7%,广告赞助费用却高达72.8%,如此悬殊的距离――广告赞助费、门票收入、电视转播三者间的收入比例,需要平衡.”这是亚足联市场和媒体总监克莱尔肯尼在IFA论坛上表示出对中超联赛整体经营状况的担忧.

美国SUM营销公司,目前拥有MLS中许多球队的营销权.SUM控制了MLS、美国国家队的足球转播权,现在对美国各地区的电视媒体,已经具有了一定的发言权.如何扩大中超联赛的电视转播权收入?美国华盛顿特区联队拥有者、美国威斯莱克国际集团董事长张惠中为中超联赛支招：“中超公司运作中超联赛,可以效仿美国SUM的操作模式：首先,买断拥有较多观众群体的中国国家队比赛转播权,占据比赛转播权的主动之后,再向各地方电视台营销中超联赛的电视转播权.中国足协也可为此成立一家统一经营中超联赛的营销公司.”

那么,这是否意味着：未来更多广告投放份额将流动到电视媒体?

对此,SPORTFIVE的亚洲商务发展总监哈斯阿米尼安表示否定：新媒体才是未来广告的流动方向,中国已是世界上第三大网络宽带国家,而且手机信息时代终将到来,目前,市场应该为新媒体投放做好规划.

而张惠中却认为：“一些赞助商依旧对电视媒体平台感兴趣.但电视媒体目前越来越需要借助多媒体传播,随着时间的流逝,电视媒体的信息价值会变得越来越低,互联网的兴起,使未来电视广告赞助商的作用变得越来越小.”

（二）什么样的赞助商模式能撬动中国足球?

通常,当我们谈到某一体育品牌的营销时,NBA总是一个成功标杆,“足球的国际化营销,都是俱乐部在各自推行.如果将其改换成NBA的联盟整体营销模式,效果是否会更好?”这是张惠中的疑问.

但哈斯阿米尼安的观点相反：“以集中式营销获利的NBA模式,在足球世界可能不合适.”哈斯阿米尼安认为,在亚洲,日韩联赛的模式之所以比较成功,得益于赞助商的巨大支持,而中国的足球赞助商,往往以其他目的进行体育赞助.

对此,克莱尔肯尼则说：“俱乐部选择赞助商确实要有目的性,但首先得看赞助商是否真正对俱乐部有帮助.因为有些赞助商赞助某支球队,就是为了挤掉竞争对手,而并非真正意义上的赞助.”

独立媒体分析师甘大为则道出了这样一个现象：随着欧洲俱乐部频繁来到中国,不但没有增加中国体育产业赞助商的热情,中超联赛的广告赞助收入反而下降了.

面对现实的种种困难,还有哪些因素可以促进中国足球产业的深度营销?

阿迪达斯大中华区营销副主席毕宝元认为,消费者是足球产业发展的重要推动力量.而克莱尔肯尼则认为,国家队的上佳表现,客观上会使消费者在感情上产生更多推动本国足球产业发展的力量,“中国可以学习澳大利亚,联赛整体运作水平的提高,首先得益于国家队水平的提高.”

虽然过去几年,“中国之队”这一知名的营销团队和体育赞助商进行了大量接触,但中超联赛依旧依赖中国国家队的发展：别国联赛不会出现停赛50天的情况,为了国家队甚至是国奥队这样,是否会对赞助商产生影响?这似乎与克莱尔肯尼的建议产生了悖论.

张惠中对此表示了质疑：“这是否还涉及到一个平衡点――既要保证联赛的质量,又要保证赞助商的成功?”

毕宝元则认为,中国足球界需要诞生一名顶级的国际球员――这是姚明成功的启发,如果中国足球圈有像姚明这样的一位巨星出现,不仅能带来巨大的商业价值,对于青少年足球运动的发展,其榜样力量也是巨大的.

(三)体育赞助商应正视回报率

阿迪达斯目前正在实施一项为中国许多一二级城市提供一项旨在帮助“草根”阶层实现足球职业理想的体育赞助计划,尤其是在提供青少年进场踢球的便利条件上.“在中国,计划生育的存在,使家长不大愿意让孩子完全走职业体育之路.阿迪达斯的‘草根’计划,使那些将来即使成不了职业球员的青少年,也可生活无忧.”毕宝元说.

这正符合克莱尔肯尼所说的：“足球不仅是一项运动,还是一项娱乐产业.”

在谈到未来中国体育赞助商的收益率与回报率时,毕宝元认为,中国体育赞助关系的管理,还处在一个婴儿期,对于企业赞助商来说,不仅要知道如何通过体育赞助兑现企业利益,还要注意保持企业体育赞助和体育营销的长期性.

目前,尽管中国球市的整体表现并不是十分良好,但依然吸引了很多赞助商.对此,张惠中认为：“中国的跨国企业不仅应当赞助奥运会,还应当更多地关注中国足球,这样才能取得成功.”

豪门来华,投资还是圈钱?

颜强：皇家马德里在2003年和2005年两次来华,中国球迷非常支持,但是最终被许多人认为只是来赚钱.2007年夏季,关于马来西亚之行,曼联还和亚足联发生了争执.

过去,中国是一个尚未开发的足球市场,加之中国足球的水平比较低,欧洲足球俱乐部短暂的来华访问,基本能获得成功.但现在情况已经不一样了,人们对职业足球的认知已经不再只是那几支豪门俱乐部,足球不只是足球,对足球商业化的理解,早已不再只是商业足球.

卡雷哈穆诺阿（西甲巴塞罗那足球俱乐部国际商务总监）：巴塞罗那要把自己介绍给中国.球队来华访问,我们认为可以和中国足球建立联系,财务上的原因不是根本的,主要是为了开发我们在亚洲的业务.

颜强：切尔西最近和中国足协签订了8个城市的足球发展协议,而切尔西队不久也要来华访问.

布鲁斯巴克（英超切尔西俱乐部主席）：切尔西正在支持中国“草根”足球的发展,显然,我们与中国足球的合作伙伴与赞助关系是不一般的.对于如何管理球场、球队、球员心灵,我们很有经验.2008年夏季,我们会派我们的一线队来到中国.

颜强：巴塞罗那2007年8月5日来北京,切尔西2008年7月上旬来北京.我们现在能不能开始讨论“投资”的话题.大多数足球俱乐部在投资时,还是会受到很多因素的限制,在这一点上,拜仁慕尼黑在中国市场做过很多研究.

马丁哈格勒（德甲拜仁慕尼黑足球俱乐部国际事务总监）：为了长期的发展,我们需要到中国.我们不会受到诸如曼联“马来西亚之行”之类事件的影响.我们有自己运作的理念,我们不是获取利益后就离开.同时,我们和亚洲的很多企业签订了协议,现在已经进入了运作的阶段.2007年7月,我们将赴香港进行一场义赛.

王应权（瑞士盈方公司中国总裁）：希望豪门俱乐部的频繁来华,不要扼杀了中国足球.大俱乐部进入中国,本就应该本着长远的心思来.对于单个外国俱乐部来说,也许他们的来华访问会取得成就,但是我们不能因此忽略中国足球俱乐部的力量.提升热情,才是真正成功所在――足球不仅仅是因足球产业的存在而进行的一项体育运动.

颜强：美国NBA想将亚洲市场做成一个统一的大平台,而欧洲俱乐部则希望将其变成多样化的市场.因此,欧洲足球俱乐部来华,会制定一个具体的目标,却很难有一个长期的中国市场战略,因为目前它们似乎还没有找到合适的模式.

布鲁斯巴克：俱乐部的运营显然不能只作短期规划,虽然短期规划和长期规划都会有所回报.切尔西俱乐部采取的中国市场战略,不是单一的模式,而是“1+1等于3”的模式.

卡雷哈穆诺阿：一方面,足球俱乐部财政状况的稳定性十分重要；另一方面,俱乐部如何配置短期的资源,也是十分重要的问题.

马丁哈格勒：举个例子,拜仁慕尼黑与浦和红宝石的合作一直很好,因为我们发现双方对足球存在许多共同的认识.今后,我们每周都会派一些代表来到中国,针对青少年培训的问题进行交流,我们会提供德国当地青少年培训的一些普通做法.

颜强：2003年,贝克汉姆转会皇马,皇马的亚洲之行掀起了热

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王应权：球迷经常因为本国联赛的低水平而失去兴趣,转向国外.但是国外豪门俱乐部的整体数量却不及中国联赛的球队数量.因此,豪门俱乐部并不应该试图去创造球迷基础,尤其是以商业比赛的方式去“收买”球迷.

只在电视上看豪门俱乐部的比赛,这当然不是球迷们所想要的全部.俱乐部需要为此做出计划,因为这可以成为他们开发足球市场的一个指导方针.比如,切尔西正在尝试开办青年足球人才培训学校的模式.

颜强：我似乎感到,有些欧亚俱乐部之间的合作会很短暂.豪门俱乐部一样需要确立自己进入市场的方式,包括从文化上,针对中国相对单一的俱乐部球迷阵营进行文化传播.中国足球并不像英格兰足球那样富有深厚的文化底蕴.你们该如何留住你们的球迷?要知道,有的球迷就是被某一球员的气质所吸引.

马丁哈格勒：拜仁慕尼黑俱乐部本身就是一个品牌,我们不需要“明星效应”,更看重的是俱乐部的整体形象.虽然我们拥有许多大牌球星,但并不是想借助他的名望为拜仁销售更多球衣.

布鲁斯巴克：打个比方,在美国,当地球迷极有可能既支持当地球队,又有可能支持AC米兰队.

卡雷哈穆诺阿：据我所知,皇家马德里队的比赛,会吸引许多南美洲球迷在第一时间观看.但是西班牙时间和亚洲时间相差比较大,这是一个问题.

虽然全球只有3～4个对大牌球员有足够吸引力的联赛,但我相信,其他联赛照样可以生存下去.足球的商业模式是多变的,我们会用很多种方式来推广我们的足球.

后记：中国足球需要“救赎”

中国足协谢亚龙主席等官员也来到了IFA论坛,不过致完开幕词就匆匆离去.巧合的是,在IFA论坛刚刚闭幕的5月16日当晚,中国国家队败给了在FIFA排名比自己低70多位的泰国队.

“足球不只是足球.”颜强的话意味深长.然而,中国足球的悲哀在于,人们只是因为失败而沮丧,却没有给足球赋予纯正内涵和文化底蕴.

中国足协历届领导们早已意识到“西学东渐”之于中国足球的重要,但是更多还是停留在竞技意识层面,急攻近利的大赛成绩指标侵渍着上至国家队,下至各中超俱乐部的评价体系.中国足球在管理运作、市场营销上需要学习和借鉴体育产业发达国家的经营模式,这已日益成为众多体育权威人士的共识.

在IFA论坛上,“奥运对中国足球是不是机遇?”议题被热烈讨论.中国足球人口如今只有5万,“草根”阶层与职业足球的人口比例严重失衡,这会让我们今后以更多次无缘作为足球产业链恶性循环“埋单”.过多强调奥运理念中“更高、更快、更强”的职业足球一面,会使一大批人失去参加足球运动的动力.

有个假设：中国足球能否在相对宽松、更接近公众喜好和市场需求的自由主义模式中发展,并进行自由主义经济式市场调节?

足球产业未来的发展趋势怎样?似乎没有人敢于预言未来国家级联赛或世界级杯赛向什么方向发展,以及我们该以怎样的心态和运营机制面对.任何影响中国足球发展的战略未必错误,历史将以正视听,但现在对于正走在“救赎”道路上的中国足球,也许应该马上理出思路.

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