微博群体化营销

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摘 要 ：随着微博应用的发展,微群的诞生使微博用户的群体化特征逐渐显现,为企业精准营销提供可能.微群用户的活动和爱好,都被清晰地记录下来,企业通过网络对微群用户进行了解和追踪,有针对性地开展相应的微博活动营销,付出远低于传统媒介营销的成本,让产品与服务的宣传、购买快速与目标消费者实现对接.

关 键 词 ：微博 微群 精准营销

一、微博营销异军突起,成为企业营销的一个重要平台

(一)社会化分享格局已成,微博平台将持续火热

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,网民的互联网沟通交流方式发生明显变化,微博快速崛起,据最新统计,国内的微博企业用户已达到6000家,而来自DCCI互联网数据中心预测,中国互联网微博累计活跃注册账户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿.各大门户网站都已经把微博提升到了战略位置,微博的使用范围是所有网民的四分之一,并且全国7亿手机用户均可使用,构成了进行目标营销的强大群体基础.根据第三方数据监测公司BShare2012年4月份的数据显示,社会化媒体十大排名中微博平台占了四位,总分享量占比为35.41%.所有这些数据表明,微博已经成为互联网时代社会化分享和交流的巨大平台,利用该平台进行网络营销也成为企业争夺目标客户的又一个战场.

(二)微博使用终端的多样化选择,使微博用户可随时随地关注并分享信息

“每一个微博用户后面,都是一位活生生的消费者.”微博平台已经成为企业宣传品牌形象与产品销售的重要通道.用户可以利用电脑、手机、ipad等多种终端方便地获取微博信息,发挥了“碎片时间资源集合”的价值.信息传播方式具有多样性,转发方便,尤其是利用名人效应和裂变定律,能够使事件的传播量呈几何级数放大.

手机的方便携带性,使其成为企业营销的一个重要的终端平台,而能够把这个平台和营销手段有效结合的方式之一就是微博.数据资料表明,手机微博2011年的使用率同比增加了23个百分点,是增长幅度最高的手机应用.CNNIC分析认为手机微博将是继即时通信之后,又一个吸引网民使用移动互联网的关键应用.微博创新的“关注”和“分享”机制,不仅使得每个用户都成为一个传播中心,大大提升了普通用户使用微博的粘性.

(三)以微博为基础诞生的微群将成为企业社区化精准营销的有效手段

随着微博的火热,微群的诞生,催生出一种新的网络营销方式,就是微群营销.作为新浪微博的特色服务,微群自上线以来就保持着强劲增长势头,特别是互粉率高的特点在微博用户中不断进行口碑传播.微群,就是微博群的简称,是在微博的基础上加入了“群”的概念.微群能够聚合有相同爱好或者相同标签的朋友们,将所有与之相应的话题全部聚拢在微群里面,让志趣相投的朋友们以微博的形式更加方便地进行参与和交流.以新浪微群为例,只要是新浪认证用户或粉丝数达到1000人,即可以直接创建微群.粉丝达到2000人可建2个微群,粉丝达到1万人可建3个微群,一个账户最多可以创建3个微群.使得群主可以按照特定目的建群,并贴上群标签.另外,微博用户可以加入多个自己感兴趣的微群,可以按照标签,筛选出有影响力的微群主.同时,微群与微博相比增加了在线聊天和共享文件功能,使微博用户之间的互动性更强,微群的社区化特征日益明显.微群的群体化聚集已经使微群成为一个可以被标签化,方便查找和定位的网络虚拟社区,为企业精准化营销提供了可能.如企业可借助外部热门微群为载体平台在其公告区,首页位置进行广告投放,品牌推广,产品宣传等活动.

二、企业利用微群进行精准化营销的结合点

在竞争日益激烈的现代市场环境中,市场越来越细分,企业品牌与产品诉求所对应的消费者,比以往任何时候都更加难以把握.而微博的出现,提供了一个发现和追踪消费者的方法.企业作为一个盈利性的组织,提供给消费者所需要的产品与服务,同时希望通过借助特定的营销手段,使产品与服务更有效、快捷地被目标消费群体所认知,接受,并产生购买的意愿,离不开精准化的营销.微群是微博中的更加细化、群体特征更明显的虚拟社区,结合了一批需求明确的微博用户.如果企业拥有一批精准的用户,更容易将他们引入企业的微群.利用精准客户的口碑效应吸引更多的消费者.例如新东方将用户的英语四六级需求提炼出来建立微群,同时利用专家团队打造精品微群,用户针对性强,就实现了良好的精准营销.

微博营销以微博作为营销平台,理论上每一个微博用户都是潜在营销对象,企业也可以利用更新自己的微型博客向粉丝传播企业、产品的信息,通过粉丝交流,或者主动设计粉丝所感兴趣的话题,在微博营销的规则里,用户就是上帝,他们不仅是微博的使用者,同时也是潜在的消费者.根据用户的不同属性,将客户按照一定规则划分为不同群里集合,即为用户细分.发挥微博营销力量的首要步骤就是对微博用户进行详尽分类,从而找到目标客户,进一步实行全面营销.如果细分不尽详尽,将造成客户资源的浪费,有效信息的流失,营销成本的增加,后果得不偿失.而微群的诞生恰恰迎合了这种要求.

(一)微博群体特征的可追踪性,有助于企业进行客户关系管理

建立在微博基础上微群,因为拥有客户基础资料,并通过微博与微群进行有效的沟通,可以建立以客户为中心的数据库,及时了解客户需求与意见,对企业提供的产品和服务进行优化,让顾客愿意并长期接受企业的产品和服务,形成忠诚顾客群,同时,通过对已有数据资料的分析,找出潜在的顾客群体,进行有针对性的营销.由于微群的话题集中性,使用户互动的频率大大提高,企业可以利用微群定时和客户进行互动,并定期维护群内公告,同时可以邀请目标客户加入微群.

由于微群信息的即时性,在这个平台上,企业和客户处于一个平等的位置,通过发布信息进行交流,自由地发表见解或言论.这样企业能够更加容易地获得客户需求的第一手资料,降低了了解市场的成本,也使企业更容易获得客户对产品的反馈情况,及时与客户进行互动.同时,客户也能及时地获得企业的第一手资料,及时掌握企业的最新动态,逐步建立客户对企业的信任度和忠诚度,为更有效地精准营销提供可能. （二）微群的评价指标使企业可以快速抓取和传递有效信息,实现精准营销

微博作为目前网络社交媒体中较为活跃的虚拟社区,一定程度上改变了传统的信息传播方式,同时微博中活跃的微博主们以“自我为中心”的快速多向化传播信息、及时的信息搜索、转发、评价的活动,也使其成为企业获取消费意见、赢得优质口碑、展开有效营销活动的平台.而建立在微博用户基础上的微群,由于聚集效应,而将信息的传递快速放大.微群是一个潜在用户颇多的平台,假如微博用户有500位粉丝,但这其中并不都是与其标签相符的博友,而微群恰好是将带有相同兴趣、相同标签的博友聚集到一起,也就等同于可以实施扩散式营销,微博用户的粉丝和微群好友能看到其发布的微博.从很大程度上来说,微群就如同一个放大镜,将信息更加广阔的像周边蔓延、传播.

以国内微博发展的龙头新浪微博为例,截至2012年5月底,新浪已经有74万个微群,2576万爱好者,353万个群话题,而每天仍有2000多个新群产生,1932位明星已入驻新浪微群.这些数字还在不断地增加中,微群自身的特点使新浪可以通过自身的微博平台,对新浪微博群进行实时的流量监测和动态的榜单排行,建立起诸如新浪明星群粉丝榜、24小时榜单、总排行等详细的微群评价指标.通过这些指标企业可以精准地找到特定群体,进行微博群体营销.例如企业可以通过新浪微博风云榜,企业可以了解热门话题和热门关 键 词 榜,选取和自身企业有关的热门关 键 词 进行营销,可快速引起关注.热门话题榜选取1小时内热议次数最多的话题上榜,而一周话题榜则是7天内热议次数最多的话题.热门关 键 词 榜是针对关 键 词 的排行榜,如果某个关 键 词 在一定时间内在微博的博文中被提及的次数越多,它在热门关 键 词 榜上排的位置就越高.微群与群一样,是一群人因为某个共同的特点或者话题聚到一起,进行交流和互动的地方.如果微群的主要话题和企业产品有比较紧密的结合点,那么微群里的用户也是企业的目标用户.比如某个微群主要是谈论“陶瓷”这个话题的,那么销售陶瓷类的企业就可以快速找到这类群体,实施精准营销.

(三)精心策划微群活动,用较低的成本实现精准营销

目前,越来越多的企业关注到微群的影响力,他们在微群内开展活动,用优势资源吸引用户参与,给企业精准营销带来很好的运营效果.以“北京新东方英语四六级”微群活动营销为例.该微群集中了新东方14位名师,开展微群答疑活动.截止2011年5月22日,“北京新东方英语四六级”微群用户数突破10000人.从5月12日之前用户数量仅为1439个,微博数量98条,之后的10天时间,“北京新东方四六级”微群用户增长8571名,微博数量增长1208条.在微群答疑活动开展期间,该微群中的用户以日均452名用户的速度持续增长,同时微博上出现了大量对该目标话题的讨论,从而使“北京新东方四六级”微群快速成为英语类的热门群,微博账号粉丝迅速增加,在微群活动开展之前,微群中只有较少的用户参与和互动,而在活动举办时,微群的活跃度是平时的数倍,评论、转发以及微博数都增长较快,增长数量也高于平日数倍.活动举办当天,微群的日原创微博数量达到438条,日转发数达到433条,日评论数达到458条.活动期间,微群的用户突破10000人.转发次数最高的一条微博覆盖了15065位用户,而整个微群所能影响到的用户达到了2621456人.由此来看,“北京新东方英语四六级”的微群活动产生了明显的效果.

相比电视媒体动辄上百万元、上千万元的广告费用,微群营销成本价格相对低廉,具有成本优势.特别是在经济不景气,企业紧缩开支的情况下,能够有效地提高品牌营销的精准性,节约营销费用.通过微群植入,大幅度缩短企业产品宣传到达消费者的链条,在微群中企业发出内容就是广告,甚至信息本身可以直接引导消费.通过建立企业的微群,在微群上逐步培养忠诚的顾客群,有针对性展开微群活动,实施精准营销.