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摘 要：“案例教学法”指通过对具体案例进行描述,引导学生对具体案例情景进行讨论的一种教学方法.是一种先进的教学方法,教师在市场营销课程中应主动、积极、策略地运用案例教学法,有效提高教学效率.在市场营销教学中采用案例教学,是市场营销课程的性质和教学目标所要求的.本文介绍了职业院校市场营销教学中案例教学法的特征,以及探讨了案例教学策略.
关 键 词 ：市场营销；案例教学；职业院校
中图分类号：G622 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0302-01
“案例教学法”在《市场营销学》课程的教学只有与市场营销的具体实践相结合,才能达到教学目标.在传统课堂教学模式中无法为学生提供充分的实践的情况下,只能是教师讲、学生听的模式.不利于培养和提高学生的创新能力,不利于培养学生适应知识经济时代的能力.案例教学法便具有独特的引导功能、系统化功能、感化功能.“案例教学法”是知识经济发展的需要；是现代社会人才竞争的需要.
一、案例教学法的特征
案例课堂通过实例教学锻炼和培养学生的临场决策能力及综合素质.案例教学过程中,教师在其中主要起引导作用,在告诉学生答案的同时应尽量使发挥学生自主分析能力.职业院校市场营销课程教学中的案例教学法的应用需要同时关注案例课程的设计、案例课堂运用的基本过程、案例教学的评价与反馈.
(一)以案例为线索
案例是市场营销案例教学的线索,教学内容的不同是与传统教学的最大的区别,案例教学始终围绕案例为线索,教师在课前准备案例,课堂上让学生自主讨论分析教师提供的具体案例,课后教师对学生的分析讨论结果进行及时的评价.职业院校市场营销课程教学中运用教学案例是案例教学的展开的必备条件,学生通过整理分析讨论案例,对具体市场营销案例获得认知,能够采取实用有效的应对措施.
(二)培养学生能力全面发展
职业院校市场营销课程教学中传统的讲授式教学中教师只重视传授理论知识的多寡,忽视学生运用知识解决实际问题的能力.而职业院校市场营销课程教学中案例教学重视学生分析案例的过程及其获得观察能力、获取信息能力及学习策略.目的是发展学生面对实际案例时的实践应用的能力,以培养解决实际具体问题能力为主要任务.
(三)答案多元化与综合评价
职业院校市场营销课程传统的教学中较多情况下强调答案唯一正确的原则,对于学生提出的不同于课本上的答案,教师一般不基于接受和采取,这样不利于学生积极参与到案例的分析思考,不利于培养学生主动探讨解决方案的能力.在职业院校市场营销课程教学中的案例教学中,学生提出各自的观点与解决办法,教师采取多种合理答案,有利于学生形成个人独立的对问题的看法.这是培养职业院校学生市场营销创造性思维所必须的.
二、市场营销教学中案例教学法策略
(一)案例课程的设计
职业院校市场营销课程案例教学中,教师需要具体教学目标,并且选择合适的教学案例.（1）确定教学目标：确定职业院校市场营销课程教学中的案例教学首先要确定教学目标,在此基础上,职业院校市场营销课程教学中才可以有目标地进行教学材料的收集和组织、教学形式的设计、教学行为的选择等活动.（2）选择合适的教学案例：在职业院校市场营销课程案例教学中,市场营销案例教学的效果在很大程度上取决于案例是否符合教学要求.教师首先要以每课时的教学目标为依据,围绕教学实践中的高影响力问题来选择案例.职业院校市场营销课程案例教学要求有：案例的内容符合教学目的要求；案例要符合实际情况；案例的具体情节符合客观实际；案例的选择还要结合学生的特点,将学生的知识和经验积累与案例相结合,有利于充分激发学生的积极性,发挥学生主动创新能力.
(二)案例课堂应用的基本过程
1.案例引入与情境创设
职业院校市场营销课程教学中案例引入阶段即围绕当前学习主题,学生在学习“市场选择战略”前,已经学习了“市场细分战略”,学生对市场细分的作用原理及标准和原则有了初步的认识和了解.职业院校市场营销课程教学的课堂上引入加案例时,首先让每位学生根据展示自己收集到的信息,按照作业要求做初步的简要的分析.市场营销课程教学中案例教学的实质是一种“以问题为中心的探究性学习”, 市场营销课程教学案例中包含了多个问题,同时每个问题也包含了多个答案.教师将问题提供给学生后,要求学生围绕教师提供的具体案例问题进行思考,使学生进行初步的自主分析.对案例进行情境的创设是否成功是案例教学是否能成功的重要因素和关键环节.
2.案例呈现与讨论
市场营销课程教学中案例呈现给学生的时间和方式会因为教学目标的不同而有所不同.市场营销课程教学中在讲授每一个知识点前呈现一个案例,将有利于培养学生的发散性思维.案例的呈现方式有：运用投影仪将案例投射到屏幕上；给每个学生发放文字材料；播放案例录音；利用多媒体呈现案例；教师或学生生动形象地描述案例等等.案例讨论阶段即进行小组协商、讨论,学生要自己进行意义建构,得出解决问题的种种可能性及障碍.
3.总结
经过以上四个步骤,并进行了讨论后,教师应对讨论问题发表自己的意见,对发表错误意见的同学也应给予鼓励.对同一个问题的不同答案,不应以答案唯一原则,而应该给予全面的思考,通过大家讨论,采取多种合理的解决方案,同时鼓励学生课后深入思考.加深对市场营销课程教学中课堂理论知识的理解,让学生能够达到学以致用的效果,从而提高教学效率.
结语：职业院校市场营销课程教学中运用案例教学法是符合课程教学目的和专业培养目标的.市场营销课程教学中运用案例教学法有利于培养学生的实际应用能力,掌握实用有效的管理技能.“案例教学法”是在时间和空间受到限制的课堂上培养学生的市场营销实践技能的有效教学手段,是提高学生市场营销实践技能的重要途径.
作者单位：湖南城建职业技术学院
湖南建筑高级技工学校