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广告主:Nike Women
媒体代理公司:Mindshare 传立
营销平台:腾讯炫舞、秀、空间等多重资源整合平台
营销背景
2009年1月,耐克在亚太地区发起了一项名为“Be Tranormed我的蜕变”的推广活动,通过开展一系列的互动活动和广告宣传,达到新品上市宣传、消费者互动、品牌精髓灌输三大目标.
营销诉求
体现产品的“蜕变”诉求,让用户通过互动与品牌产生情感共鸣,借此增加用户对产品的认知.
活动策划
以受众的兴趣点出发寻找合适的推广平台展开互动.
结合“我的蜕变”传播主题,根据特定用户群化产品植入,让用户在互动体验中感受品牌产品诉求.通过Q Q空间组织线下53所高校赛区,创建53个专属空间,并将其建立关联,通过SNS传播达成品牌信息传播的最大化.
时间规划
2009年2月15日～2009年4月30日.
合作亮点
洞察网民媒体接触行为和Ni ke Women项目目标受众的切合点,选择她们最乐于接触的媒体平台、内容和产品进行有效覆盖与互动,通过炫舞、秀以及空间等多重资源搭建传播平台,并结合各平台用户特点进行产品及功能植入,最大范围地覆盖Nike Women的目标用户群体,让用户在体验中与品牌诉求产生共鸣,增强用户对品牌的记忆度和好感度.充分发挥空间独特的SNS传播机制,借助空间进行口碑营销,让体验者成为意见领袖,让体验者通过空间传播品牌认知及产品体验,通过网络社区的口碑营销带动更多潜在用户关注,形成病毒式传播.
项目总结
M: 可衡量的效果
此次推广同时满足了新品上市宣传、消费者互动、品牌精髓灌输三大任务,引起了目标消费者对产品和活动的大范围关注.活动推出一个多月以来,基于腾讯SNS传播机制的耐克虚拟产品受到广大用户的追捧.Nike Women主题服饰共计购买近9万人次,主题徽章购买近7万人次,秀搭配大赛共收到50多万套作品,并在客户活动的引流上达到非常好的效果,在第二个月的校园活动中,53个空间联动效果,得到了广告主的认可.
I: 互动式的体验
参与(Engagement):通过参与实现关注.通过购买炫舞道具产生品牌及产品认知,对秀Nike服装及配饰进行搭配,并邀请好友主动传播,用户主动上传参赛照片、体验日志或视频进行口碑传播.
享受(Entertainment):通过享受乐趣而延续关注.购买炫舞服饰或道具彰显个性身份,在秀搭配过程中,对品牌元素的结合产生新鲜感,消费者在大主题的引导下,自由发挥创造力完成作品,获得满足感.
掌控(Empowerment): 让用户可以掌控自己的关注.用户可通过多参与活动获得积分,兑换更多奖品,用户作品的人气决定最终获得的奖品等级,用户对搭配的服饰自由掌控,搭配自己的风格.
N: 精确化的导航
Nike Women选择目标受众集中的秀平台,采用人群属性定向的方式,通过客户端定向覆盖激活1000万年轻女性目标用户,实现了品牌与目标受众的实效性连接,Nike Women的精准导航还在于其选择了目标人群集中且活跃度高的炫舞游戏平台进行推广,炫舞是一款适合女性用户的网络游戏,通过产品道具的深度植入,让品牌信息准确覆盖目标群.
D: 差异化的品牌沟通
对消费者而言,通过平台的产品服装及道具的体现能获得更多满足.好友间的关系链传播使她们之间产生共同的喜好与话题,促使品牌成为她们社区沟通的一部分,通过“搭配”形式体现消费者的内容自创能力,这与以往的单一品牌展示不论在形式上还是效果上都有很大差异.
线下活动结合线上网络社区平台空间,在传递“蜕变”概念的同时进行情感植入,并通过互动让消费者与品牌产生共鸣,实现最佳沟通效果.
专家点评:
1. 本期专家:吴欢伦 NIKE中国数字媒体规划经理
对耐克的目标受众来说,她们习惯通过各种开放、真实的平台,跟自己的好友互动,跟
自己感兴趣的内容互动,对耐克品牌来说,重要的是在这个平台上,以我们目标族群熟悉的喜欢的方式来进行沟通.
腾讯是一个多产品多功能平台,不仅有和我们目标族群非常契合的用户,而且还有囊括最多年轻族群接触点的平台.当然腾讯工作团队的专业性也是我们合作的重要原因之一.耐克本身是非常重视新媒体以及创新的公司,并且会对此进行持续关注和投入.我们也期待与腾讯进行更加深入的合作.
2.本期专家:谢雯 传立媒体互动营销主管
越来越多的广告主在进行营销预算的时候,都会主动在数字营销领域多动一些脑筋.如何利用营销平台准确传达信息,引发目标受众主动参与互动,既是广告主最关心的问题,也是我们在帮助客户推广的过程中面临的最大挑战.Nike Women “我的蜕变”在腾讯平台的一系列推广,致力于通过一些有趣的信息和互动体验引发病毒传播,实现品牌与用户、用户与用户之间的双向沟通,取得了不错的效果.我认为基于网络、手机的互联网营销和无线营销,将受到越来越多广告主的重视.
2. 本期专家:梁永灿 腾讯华东区策划总监
Nike Women 鼓励现代年轻女性发现自我与表现真我的品牌精神,通过腾讯平台三大产
品平台: 空间( 社区)、 秀( 虚拟形象)、 炫舞( 游戏) 的整合, 以年轻女性受众喜欢的互动方式激起了她们“我要蜕变”的情感需求与行动.
腾讯对品牌的重要价值,在于为品牌与消费者的互动提供一个活跃的平台,为不同的目
标消费者提供有针对性的品牌体验,以差异化来创造在线营销的不同,在互联网上满足客户的不同需求.