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【摘 要】案例教学法是高校市场营销课程中比较常用的教学手段,其目的是通过科学有效的案例教学将理论知识进一步深化,使其与营销实践紧密结合,从而提高学生的分析能力、合作能力、实战能力以及解决问题的能力等综合能力.本文就高校市场营销案例教学中的现状进行了分析,并提出了实施建议.
【关 键 词 】案例教学 市场营销 高校
高校市场营销课程是一门具有较强实践性、独特性及实用性的综合性学科.随着我国经济的快速发展,社会对营销专业人才的需求越来越大,相应的要求也越来越高,因此在市场营销学的教学过程中,如何利用丰富的教学手段及方法提高学生的综合能力显得尤为重要.
一、案例教学在高校市场营销课程中的发展现状
案例教学的运用起源于美国哈佛大学的法学院和医学院,在20世纪初时开始运用于商业和企业管理学中,在20世纪80年代引入中国,从起初的不被理解到现在的广泛应用,并在营销学教学中占据了重要地位.但在市场营销课程实际教学中,受多方面因素的影响其教学效果还未达到最理想水平.具体分析有以下几点：
1.案例的选取运用不够准确、严谨,质量不高
案例是案例教学的基础素材,选取好的营销案例会促使案例教学达到理想效果.目前,案例的选取运用存在不够新颖、缺乏典型性,大企业案例多、小企业案例少等问题,没有从思想上真正认识到案例教学在市场营销教学中的关键地位,部分教师在案例的选取上多以国外案例为主,脱离了以本土文化为背景的市场营销,学生对其不够了解难以引起共鸣,使学生对知识的掌握出现偏差,从而影响教学效果.
2.教师实践经验不足,教学方法及教学手段运用不恰当
教师没有在工商企业工作的经验,没有一线实践历练的支撑,对案例教学中的案例多是凭主观判断选择,自己也很难编写案例.再者因受传统教学的影响,在案例教学过程中,部分教师教学形式单一,太过于按部就班,把自己定位在主讲的角色,还有部分老师介入案例讨论时,只顾发表自己的见解,而不注意引导学生思考、讨论,从而影响了学生的积极性.
3.案例教学成绩考评机制不健全
考核评估是为了能够更好地提高教学质量.目前部分教师对学生案例分析的成绩考评多以提交的案例分析报告为主,忽视了案例分析过程中的综合表现.而高校在对教师的工作业绩进行考评时,缺乏有效的激励机制,教学考评往往只是片面追求教学工作量,而忽视教学质量的提高,偏离了考评的科学性和严肃性.
4.教学案例资源不足,实践教学体系不完善
目前市场营销教学中使用的案例,多局限在知识点案例,而综合案例相对匮乏,而自编案例脱离了真实的营销活动,很难达到教学要求.市场营销专业是实践性较强的专业,但实际教学中因缺乏校外实习实训基地,多数实践教学只是通过学校提供的软件在机房操作,不能与社会中的各类企业有效接轨.
二、市场营销案例教学的实施建议
1.重视案例的选取与运用,将理论与实践有效结合
案例的选取需要结合学生的能力与层次,选择具有可操作性、符合教学内容及学生实际的教学案例,一般可从学生感兴趣的或较为简单的案例开始,运用近三年内国外知名企业及其国内知名企业的案例,引导学生逐步做好案例描述、案例讨论、分析、总结等.案例教学是建立在理论基础之上的,如果没有理论基础,学生对基本概念、营销原理不理解,案例分析便无从着手.因此在教学实践中应将案例教学与理论教学等方法有效结合,以实现理论到实际的有效过渡,从而提高教学质量.
2.提高教师专业实践能力,突破传统教学模式
因教师自身的能力与案例教学效果有直接的关系,学校应定期派教师去相关的工商企业进行针对性的实习实训,提高教师的实践素质.再者要改变以往老师主讲、学生被动式听课的形式,让学生成为课堂的主体,教师从教学内容、教学方法以及教学手段上突破传统的教学模式,在课程教学中可采取案例分析法、情景模拟法、专题小组讨论、角色扮演法等方式,并充分利用多媒体、营销软件等现代技术手段,全面提高学生知识、能力、情感、素质的协调发展,以促使案例教学达到最佳的教学效果.
3.加强案例总结,健全考核、激励机制
市场营销案例的解决途径及讨论答案呈多元化,没有所谓的固定或标准答案,因此教师在对学生考评时,不应拘泥于营销理论的本身,需重视学生在案例的分析、推理、讨论中的综合表现,并及时对其进行总结归纳.特别针对案例分析的步骤、分析问题的能力、判断问题的能力、语言表达能力等多方面进行全面考评,对学生的案例分析报告就综合表现给予激励评价,不足之处及时给予指导、纠正,在考评学生个人能力的同时,也要关注学生在小组团队中的协作能力,培养学生的创新精神、实战能力及合作能力.
4.重视案例库的建设,给提供学生实习实训基地
高校需要重视案例的开发,结合自身特点和能力给予资金投入,如建立市场营销专业校内模拟实验室,或与企业合作,建设校外实习基地等多种渠道,以满足高校市场营销专业学生的实践教学要求.
三、结束语
综上所述,在高校市场营销教学中,案例教学法以基本的营销学理论为基础,具有培养学生分析问题、解决问题的能力,可以充分调动学生的积极性及创造性,对提高学生的综合素质有着积极作用.因此教师应精心选取具有实效性、启发性、真实性、实践性的案例,确保案例教学法在市场营销课程中的整体效果.
【参考文献】
[1]胡冰. 提高营销课程案例教学法应用效果的思考[J]. 广西政法管理干部学院学报,2013（02）：113-116.