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摘 要 ：体验营销是引导顾客感知、体验企业产品和服务,以达到企业营销目标的新型营销方式.本文阐述了体验营销的含义和实施步骤；分析了体验营销在吸引顾客、促进购买以及提高顾客满意度和忠诚度方面的作用,并提出了真丝家纺产品企业开展体验营销的策略,以供真丝家纺产品企业开展体验营销参考.
关 键 词 ：真丝家纺 体验营销 步骤策略
一、体验营销概述
(一)体验营销含义
体验营销具体包括：1）知觉体验,即通过视觉、听觉、嗅觉等感官刺激,引发目标顾客对产品的兴趣.2）行为体验,引导目标顾客参与实际的试验、操作、使用,对产品或服务的功能、品质、性能产生深入的认知.3）情感体验,使顾客在亲身体验产品或服务的过程中,产生良好情绪感受,如温馨、自豪、舒适、轻松、自由、刺激、快捷等.4）思维体验,基于对产品的实际感受与认识,引导顾客考虑产品或服务对于自身的价值,及其所涉及的相关问题的解决方案.5）相关体验,使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联,获得购买的认同及更多的满足,从而建立对某种品牌的偏好.
(二)体验营销实施步骤
1.确定体验对象.企业对产品需求市场进行细分,在此基础之上选择目标市场.在进行市场细分时,企业要着重考虑目标顾客的个性、生活方式、购买动机等.2.明确体验内容.调查目标顾客的体验需求,清楚顾客的关注点,找准顾客寻求的“卖点”.例如产品设计独特、性能卓越、舒适方便、豪华气派、经济实惠等等.3.设计与实施体验方案.企业对目标顾客体验的具体内容,时间、地点、过程做出周密安排并付诸实施.4.评估体验效果.企业在实行体验式营销后,要从市场效果、顾客满意度、顾客意见反馈等方面进行分析,总结经验,修正运作的方式与流程,进入下一轮的运作.
二、真丝家纺产品体验营销的作用
(一)吸引顾客
真丝家纺企业通过设计产品的体验店,凸显独特品牌个性和形象,并充分展现产品的质地、风格、款式,营造出家的温馨舒适、尊贵浪漫氛围,吸引消费者关注产品,产生兴趣和购买.
(二)促进购买
消费者进入真丝家纺体验店（区）,通过观看、触摸产品,感受产品的美感与质地；通过与导购员交流,了解产品的性能、特色、洗涤与保养方法以及售后服务；通过实际的尝试,体验产品的洗涤方法及效果,如进行机洗试验,检验产品洗涤后色彩保持度、晾晒后平整度、形状的维持度等,从而消除真丝家纺产品洗涤不便、难以保养的顾虑.消费者通过对真丝家纺产品实际的直接感知和全面深入的认识了解,可以果断做出购买决策.
(三)提高顾客满意度和忠诚度
顾客通过企业专设网络全面深入了解产品及相关知识、与已购买使用过该产品的顾客沟通交流获得购买行为的积极支持,再加之企业周到体贴的售后服务,将品牌烙印在消费者的头脑中,提高顾客忠诚度.
三、真丝家纺产品体验营销策略
(一)打造富有吸引力的体验店
首先,真丝家纺体验店要营造出天然、华贵、高雅的氛围特质,以吸引追求生活品质、注重产品自然健康的消费者,激发购买欲.其次,真丝家纺体验店整体装修设计要舒适、温馨、有艺术感.体验店内色调明亮而柔和；产品陈列柜架造型灵动,配合产品特色陈列,产生艺术美感和冲击力；店内用桑叶、蚕、蚕丝的艺术模型点缀,画龙点睛.空调、体验设备（小型洗衣机,风干机等）、大屏幕彩电等协调布置,与整体风格融为一体.此外,真丝家纺体验店导购人员形象气质要体现品牌内涵特质.导购员仪表端庄、举止文雅,富有亲和力；统一着装,装束显高雅、时尚和靓丽.
(二)积极引导顾客体验产品
导购员热情、亲切地接近顾客,引导消费者沿设计路线走过各个展区,向顾客介绍产品的材质、工艺、特色,解答顾客关心的问题.通过与顾客的沟通,把握顾客的购买意图、购买心理和选择倾向,向顾客推荐适宜的产品.现场展示待购商品图案、花色、款式及实际使用效果,鼓励顾客触摸、感知产品的质地,体会真丝家纺产品的华贵与舒适.对于店内没有的货品,可通过录像播放展示其使用效果,以供消费者选择.
对顾客顾虑的问题,如是否可机洗、洗涤是否褪色、是否免熨烫等,可现场用同种面料做洗涤实验,消除顾客的疑虑.同时可播放企业产品的生产工艺及质量性能鉴定录像,加深顾客对产品的认识.
(三)使顾客获得最大购物满足
导购员在轻松愉快的氛围中向顾客介绍真丝家纺产品与其他材质家纺产品相比较的特点以及使用、洗涤、保养的知识和技巧,更可以从以下方面使顾客得到更多购物满足：
首先,在与顾客接触过程中建立和顾客的友谊,始终关注、关爱顾客,使顾客体会到企业对他们的重视与友情,得到人际交往的满足.
其次,真丝家纺体验店可配套出售（或赠送）相关产品,如专用的洗涤液、防蛀药丸、防潮储藏袋等,以方便顾客使用和保养所购产品.
第三,对于购买产品作为赠送礼品的顾客,可寻求顾客意见,按顾客要求对该产品进行包装和装饰,并.
此外,还可设置一些顾客参与的活动,如请顾客选出最喜欢的三款产品,参加每季度“最受喜爱商品”的评选,如有选中,即可获得真丝产品或优惠券奖励；也可向顾客发放内容简单精练的真丝产品问卷,回答问卷即可获得奖品一份等,使顾客获得购物的意外惊喜.
(四)延伸顾客对产品的体验感受
企业建立公司网站,设计企业介绍、产品展厅、知识讲堂、咨询顾问、聊天室、意见反馈等栏目.
“企业介绍”展示企业规模、荣誉、生产设备、工艺、原料、市场销售状况、行业地位等,增强顾客对品牌的信任度.
“产品展厅”展示企业各种花色品种的产品及其家居使用效果,便于顾客比较和再次选购.
“知识讲堂”讲授丝绸产品知识、真丝家纺产品的特色及选购、使用、洗涤、收藏的操作要领和注意事项等,使消费者更好地了解和购买使用真丝家纺产品,获得最大效用满足. “咨询顾问”及时解答顾客的疑问和选购使用产品中遇到的问题,为顾客释疑解惑、出谋划策,成为消费者的参谋和朋友.
“聊天室”是顾客交友、交流的平台,购买企业产品的顾客,可以在这里交流对产品的使用体会和评价,也可以聊生活、趣闻等,顾客在这里既可得到对产品的肯定,又可得到交友的满足,从而提高对企业品牌的忠诚度.
“意见反馈”可收集顾客对产品的意见和建议,针对特定消费者的消费特性和潜在需要改进产品和服务,更好地满足顾客需求.
(五)开展主题体验营销活动
开展主题体验营销活动首先要有意识地发掘、利用或创造某种特定体验主题,突出核心主题识别元素,将这一核心元素贯穿整个体验设计.例如富安娜“完整家居消费”体验营销,通过温馨的仿真居家生活环境布置,使居家产品有机地融合在一个店铺中,充分体现家居生活的舒适、轻松和愉快.体验馆中除了展示上千种床上用品、被芯、枕芯、家居布艺产品外,还展示配套餐具、帷幔、睡衣等家居必备用品,消费者在体验馆内就可以选到满足居家生活所需的家纺用品和生活用品.
主题体验营销还应配合相应主题宣传,如通过广告将主题理念、企业形象、品牌形象、品牌价值和产品特色传递到更广阔的目标群体中,引发顾客对产品更大的关注、刺激顾客参与体验和购买产品的；通过公益活动或公关活动,在活动宣传中注意突出企业形象和体验主题,以获得更广泛的关注和认可.
结语
真丝家纺产品体验营销是使顾客通过感官感知、心理感受、思维分析全方位认识和体验产品及服务,获得产品使用和社会交往双重满足的新型营销方式,企业要分析目标顾客关注的产品“买点”、购买心理和寻求的附加利益,设计对消费者富有吸引力的真丝家纺产品体验店；在销售过程中使顾客充分感知、体验产品,得到最大购物满足；售后持续对顾客的关注和服务,培养忠实顾客；此外还可开展主题体验营销活动,提高企业产品的市场影响力.