网络时代下图书营销新模式

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从纸质书的电子版,到通过电子阅读平台下载阅读,再到集多媒体、声音、互动、游戏为一体的电子书,数字出版业在短短十几年时间里迅速崛起,并以不可遏制的趋势,冲击着传统图书出版发行的模式和销售业绩.

面对网络时代和数字出版的冲击,传统的图书出版发行面临着巨大的考验.自1994年,中国实现了与Inter的全功能连接,进入互联网时代以来,在短短不到20年的时间里,互联网改变了人民的生活方式,购物不用逛商场、读书不用到书店、听歌不用买卡带等网络几乎可以解决人们生活一切所需的问题.从纸质书的电子版,到通过电子阅读平台下载阅读,再到集多媒体、声音、互动、游戏为一体的电子书,数字出版业在短短十几年时间里迅速崛起,并以不可遏制的趋势,冲击着传统图书出版发行的模式和销售业绩.

市场细分和战略新选择

依赖于科技的进步和网络的发展,人们阅读图书已不仅局限于传统的书店,门户网站、手机、iPad平板电脑都成为图书销售和阅读终端,这些终端因其时效性强、付费便捷、携带方便,得到更多消费者的偏爱.面对汹涌而来的网络时代和数字出版模式,传统出版业面临的是新的战略选择：哪些市场需要保留,哪些市场需要舍弃,哪些市场可以进入,哪些市场必须退出.笔者对此有两个方面的思考.

第一,集中战略.数字出版物对传统图书出版造成不可逆转的冲击,抢占大量的市场份额,但并不意味着传统出版业就此消亡.面对激烈的市场竞争,出版业要做的就是重新进行市场细分和选择,采取集中策略,用有限的资源重点建设某一个或几个细分市场,比如教材市场.教材市场2011年占国内图书出版总量21.18%的市场份额,较2010年的20.75%有小幅上升.该市场是传统图书出版中受到冲击最小的市场.具体统计见表1.

由于教材这一细分市场的特殊性,使得纸质版教材得以继续生存.但我们也必须看到,各级各类出版社出版发行的教材质量参差不齐.2012年8月,曾曝出高职高专教材出版发行市场乱象丛生的事件,引起了教育部和出版业的高度重视,保证质量、提升教材的使用价值被提上议程.可以说,这次报道对于出版业规范教材出版起到了积极的促进作用,为出版社保守这块传统出版阵地、避免内部资源损耗等方面作出了积极的贡献.用质量说话,成为出版社争取教材市场最为有利的武器.

第二,转型战略.微软的专家们预言：到2018年,世界上几乎所有的大报纸都将放弃印刷版本；到2020年,90%的书籍、杂志、报纸等都将以电子出版物形式出版发行.相关调查也显示,现在人们读书、看报的时间,已经大量转移到网络,阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降,而阅读网络出版物的人数则以30%的速度增长.即便这样的言语有些危言耸听,但不可避免的是数字出版时代的到来.为了迎接数字化的浪潮,各大出版集团通过提升传统出版产业、促进传统出版业与数字化、网络化出版相结合的重要步骤,实行转型,并且都取得不俗的成绩.辽宁美术出版社所作出的战略调整是非常成功的实例.几年前,辽宁美术出版社的经济状况曾一度困难,其通过改革重组和借力互联网平台,将图书、食品等多种形式对出版内容资源进行整合,并深度开发利用,转型成功.2012年,辽宁美术出版社数字出版物《大耳娃智趣学习宝典》的推出,是其向数字出版转型探索的成功案例之一.

营销模式的突破

据调查显示,全国图书库存从2005年的48.92亿飞涨到2011年的804.05亿,涨幅为66%.而2011年出版发行单位的图书销售额只有653.59亿元,图书的存销比例达到1.23∶1.而据美国出版联盟最新调查数据显示,2012 年美国电子书销售净利润占出版业总净利润的22.5%.一方面是传统出版业业绩的下滑、库存的增加,另一方面是数字出版业利润的大幅增长,所以越来越多的出版发行商开始在传统出版和数字出版之间权衡利弊,甚至隐痛放弃传统出版业务,美国知名刊物《新闻周刊》就是鲜活的案例.2012年12月《新闻周刊》正式对外宣布,于2012年12月31日停止出版发行其印刷版杂志,全面换装数字版刊物.面对网络浪潮的冲击,传统图书出版应积极创新营销新思维,笔者对营销模式的突破有新的思考.

第一,联合营销.随着出版媒介的增多,报纸、广播、电视、网络任何一个单一的渠道都不能满足消费者所有的需要,因此,联合发展、营销成为必然趋势.任何一个领域的畅销品可以快速移植到其他领域,并尽可能延长产品的生命周期,最大化产品的商业价值.这一方面运作最为经典和有影响力的莫过于电视台推出的《百家讲坛》.起步于电视、随后推出了光碟和图书,使得国学热持续发酵,同时也创造了史学类图书销售的奇迹.2012年热播的《步步惊心》电视剧,其实最早就是借力网络推出的网络小说,因其超高的人气,继而被出版成图书,并拍摄成电视剧.随着电视剧的热播,再次拉动图书的销量,起到二次营销的作用,其作者桐华更以高额的版税荣登中国作家富豪榜.除此之外,像《甄传》《美人心计》等都是跨网络、传统图书出版、电视等多个领域联合营销成功的典范.

第二,借力营销.传统出版业也需学会借力营销,借助网络传播速度快、传播面广、成本低等多方面的优势,为传统图书的出版宣传造势,比如微博营销、网站专栏营销、搜索引擎营销、网络广告营销等.《我们台湾这些年》曾被称为“国内微博图书营销第一例”,这本由北京读客图书出版有限公司出版的图书,借助网络的力量上市仅一个月就售罄30万册,创造不小的奇迹.微博营销的推广力度可见一斑.微博营销的基本形式有出版社自建微博（包括出版微博、责任编辑个人的微博）、作者自建微博等,当然在微博营销中少不了邀请名人、书评专家参与、与读者微博互动等环节,形成庞大的关注群体和口碑传播,进而促进纸质图书的销售.网站专栏营销在畅销书营销中起到了不可小视的作用.例如,《明朝那些事儿》就是与新浪博客合作,在新浪博客专栏连作三个专题,遂使“当年明月”成为新浪博客的红人,并促使图书销售量巨增. 第三,服务营销.服务营销并不是一个新名词,自20世纪80年始即被广泛关注和应用.它的诞生源于消费者需求层次的提升,同时也是商家遏制恶性竞争的有效手段.在产品销售过程中,通过提供服务,进而提升产品的附加价值,增加品牌的影响力,促进商品的销售.在数字出版媒体越来越多元化、利润空间越来越小的今天,通过提供增值服务吸引消费群体、锁定消费群体未尝不是一种明智之举.例如,人教学习网不仅是人民教育出版社的门户网站,也是为教师和学生提供增值服务的网站,同时也是人民教育出版社为解决产品使用过程中各类问题而提供的资源服务平台.人教学习网旨在为全国范围内的中小学师生提供方便、快捷、高效的网络学习平台和网络学习产品,以先进的信息化互联网测评手段对学生的学业水平情况进行诊断,制定科学的学习计划并高效地进行综合辅导,积极推进我国教育信息化和优质教育资源的共享.自1999年9月正式运营以来,人教学习网日均页面点击量200万次以上,日均访问量约20万,人教社论坛注册用户数超过73万,日均帖数约2000条.更值得肯定的是,人教学习网因此两次在全国出版业各类网站中排名第一.

第四,概念营销.除教材外,图书并非生活必需品.因此,在营销中我们要告诉消费者购买读书的理由或好处,也就是我们常说的购买诉求点在哪里.概念营销的实质就是用一个或一组观念去引起消费者的心理共鸣,从而促成消费.这个概念可能是首创,也可能是从其他行业移植过来的,无论哪种形式,都要求这个概念的引入能使消费者接受、认可,最后产生购买诉求.例如,保健品脑白金的成功之处在于它打造了一个“礼品概念”,将传统的保健品赋予新的用途.例如,北京世界图书出版公司在引进《富爸爸穷爸爸》的版权后,以全新的个人投资和理财观念吸引了大多数读者的目光.随后,并成功推出《富爸爸――财务自由之路》《富爸爸――投资指南》等富爸爸系列书籍,为“富爸爸家族”再次添砖加瓦,创造了不俗的销售业绩.

面对网络时代和数字出版的冲击,传统的图书出版发行面临着极大的考验,出版业需要考虑的问题不仅包括战略调整和转型,同时还要创新营销新思维、开拓营销新方法,学会借助网络的资源优势和传播优势,开创新的业绩.

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[3]徐晓芳.范高农.微博在图书营销中的运用[J].出版发行研究,2012（9）：53-55.

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