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摘 要 ：本文论述了军工市场关系营销的内涵及特征,分析了关系营销的本质,建立关系营销模式下的顾客细分,并指出在军工市场中应用基于顾客价值的关系营销,可以提高军方顾客满意度和顾客忠诚,实现顾客价值.
关 键 词 ：关系营销 军工市场 顾客 忠诚
关系营销（relationship marketing）是在传统市场营销的基础上融合系统论、协同学、传播学等社会科学发展起来的.80年代以来,关系营销理论得到了广泛的传播、发展和应用,是一种科学理论方法指导的新型营销模式.
1.关系营销的内涵
关系营销的内涵,服务营销学专家格罗鲁斯最具代表性,他认为关系营销是管理市场关系的过程,或可以表达为在盈利基础上满足各关系方利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动.在这种营销模式下,致力于发展和强化连续持久顾客关系的长期营销战略,产品价格不再是最主要的竞争手段,人性化、高品质的营销服务成为营销的关键,企业在提供优质服务的过程中,双方自觉地形成长期和谐的关系,并逐步建立起对企业的忠诚度,创造出更多的忠诚顾客.
2.军工市场关系营销的特征
在军工市场营销活动中,关系营销不同于传统的营销模式,有自身的特点：
2.1双方信息沟通与交流
在军工市场开拓中,更多的是关系营销.军方顾客与研究所、军工厂之间的信息是双向流动的.军工研究所可以主动邀请军方顾客来所参观,开展技术交流,以获得顾客对研究所科研实力、科研成果更多的了解,而这些沟通为未来的产品销售提供了可能的机会.由企业主动和顾客联系进行双向交流对于加深顾客对企业的认识、觉察需求的变化、满足顾客的特殊需求以及维系顾客等有重要意义.
2.2协同合作的战略过程
军工市场营销的关系双方不是一锤子买卖,彼此都希望进行长期技术合作.作为军工研究所,不应该追求每次营销的利益最大化,而应该将国家利益和长期合作带来的收益作为开展合作的变量进行考虑.因此,在做军工市场营销决策时,可能即便某次订单出现微盈利或亏损,但为了展现本单位的科研实力,保持与客户未来的合作关系,仍然要开展研制工作.军工市场关系营销中,军工企业不是追求每一笔交易的利润最大化,而是为军方用户带来最大化的顾客价值,满足顾客需求,这非常有利于顾客保持和顾客忠诚.真正的关系营销是达到关系双方双赢的境界.在军工市场关系营销中,营销关系双方不再是零和博弈了,双方关系不是非合作性的,而是一种双赢形态下的合作博弈,军方客户与研究所之间的行为都是基于合作带来价值增加的博弈行为.
因此,关系协调的关键在于了解双方的利益需求,寻找双方的利益共同点,并努力使共同的利益得以实现.传统营销中实行输赢策略的,企业往往与竞争者完全对立起来,有时会导致双输的结果.因此,在关系营销模式的框架下,当关系双方的利益相冲突时,企业需要舍弃实质利益,以换取宝贵的关系利益,关系营销展示了双赢的选择.
2.3以反映为职能的管理系统
关系营销要求建立专门的部门,用以追踪顾客、经销商以及营销体系中其他参与者的态度.因此,关系营销必须建立一个反馈的循环,用以连接关系的双方,企业可以由此了解环境的动态变化,根据关系方提供的反馈信息改进产品和技术,对顾客的信息做到及时闭环处理.
在关系营销的指导下,原有军工市场组织机构需要进行必要的调整,按照顾客进行细分,在实际工作中,我们可以按照军方客户来划分业务单元,分别由市场专员对该顾客负责,并从所内抽调各研究领域的技术专家,实时跟踪顾客信息,了解客户的技术需求,不断提升对顾客的服务水平.
3.关系营销在军工市场中的应用分析
3.1关系营销的本质
关系营销是对关系施加管理,它把双方的关系视为合作性的,认为合作能够为双方创造价值.而且关系营销本身也是价值创造过程,即与顾客保持关系有利于企业以更高的效率更好地发现和满足顾客需求.因此,关系营销是市场导向的管理过程,这在军工市场中尤其如此,提供军品服务的研究所与军方客户直接接触,需要与客户开展全面合作,建立和稳固良好的客户关系,双方才能实现共赢.
3.2关系营销模式下的顾客细分
在军工市场营销工作中应用关系营销模式的目的在于同军方顾客结成长期的相互依存关系,发展顾客与研究所或军工企业及其产品之间的连续往,以提高品牌忠诚度和巩固市场,促进产品持续销售.关系营销以顾客忠诚度为依据,将顾客划分为五类,见图1.
在营销工作中,军工企业不但要关注上面,即将企业现有顾客升华为企业的经常性客户,乃至成为更密切的支持者和拥护者.还应该特别关注下两级顾客类型,即识别潜在顾客,进而将他们转化为目标顾客.随着军工市场的拓展,很多新兴领域和业务存在潜在顾客和目标顾客,这都是企业收益的增长点来源.企业要将顾客推上忠诚度阶梯,就要深入了解每位顾客的需求是什么,顾客价值的形成过程以及如何继续保持顾客满意.将顾客培养成为支持者和拥护者的根本手段是向顾客提供他们期望的高质量的产品和服务.
3.3基于顾客价值的关系营销
关系营销与技术创新一样,是创造价值的企业活动.在顾客价值中引入关系营销的重要性与顾客对价值传递和创造的感知有关,也就是顾客能够感知到的价值.在交互过程中,价值被转移给顾客甚至是部分地被顾客所创造,同时关系双方沟通过程也必须支持价值的创造和转移.在持续的交互和沟通过程中,营销人员必须首先识别顾客需求产生和满足的过程.不仅如此,还要理解顾客的需求如何才能被满足,还必须了解顾客需求满足的内在过程和顾客价值形成过程.如果企业不了解顾客价值和需求满足的有关内容,就不能以满意的方式生产和提供产品、服务以及交互过程的其他方面,也不可能成功地创造顾客价值,维持和增加顾客关系.在军品销售中,市场人员要时刻关注顾客的需求变化,与客户保持密切联系和沟通,站在顾客角度进行方案论证,提供的装备产品要兼顾使用的方便性,可操作、可扩展性、后期保养维修成本等方面.因此,在军工市场中应用关系营销就要基于顾客价值开展市场营销工作.只有真正关注顾客价值的提升,才能提高顾客满意度,并产生顾客忠诚度的持续提高和良好的销售信誉.