茅台降价:不叫好亦不叫座

这篇品牌论文范文属于渠道管理免费优秀学术论文范文,品牌类毕业论文开题报告范文,与茅台降价:不叫好亦不叫座相关市场营销硕士毕业论文。适合品牌及市场及白酒方面的的大学硕士和本科毕业论文以及品牌相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。

鸡蛋降一毛可以引起老太太们一大早就排着长队抢购,而茅台以如此巨大的价格让利却没有能够拯救茅台节节败退的营销颓势等

茅台热降的冷思考

近段时间,茅台很扯眼球!

号称“地球人都阻止不了涨价”的、要“打造酒类奢侈品”的茅台戏剧般地如当年号称永不沉没的泰坦尼克一样,180度大转弯出乎众人预料地开始了疯狂的价格跳水.

茅台一连串的降价搞懵了许多人：茅台也会降价?是的,众目睽睽下,曾经价压全国、傲视群酒的53度飞天茅台价格从2013年4月份开始,在短短的几个月内,价格从2380元狂跌至700～800元!

出乎茅台和众多营销专家意料之外的却是,价格飞一般下降的茅台,却并没有出现当初预想的销量急剧攀升,各地大量积压难以消化的库存甚至让一些地方的茅台经销商开始采用让许多人极其憎恶的推销.显然,茅台妄图通过降低价格来挽回市场颓势的策略没有显著奏效.

为什么鸡蛋降一毛可以引起老太太们一大早就排着长队抢购,而茅台以如此巨大的价格让利却没有能够拯救茅台节节败退的营销颓势?老百姓为什么不买账?茅台究竟怎么了?

无论茅台今天的销售情况如何,毋容置疑的是,茅台在中国众多的品牌白酒中,他的地位如今依然无人能撼动.作为中国打给世界的一张名片,茅台,无数次的出现在各个国际宴请场合.中国独特的上行下效文化让茅台事实上已成为各级政府必备的招待酒,也成为各种商务宴请场合老板们彰显身份和地位的第一选择.巨大的市场需求,几乎无可替代的地位,让茅台的价格,从来就是想长就长!近年,茅台的主要工作就是两项：增产和提价!

所以,有人说,千万别和茅台谈营销,这会让人感觉非常滑稽!

热降背后的冷思考

俗语道,花无百日红,茅台也一样!既然是畸形的,就必然不可能长久.随着政府对“三公消费”的强力控制,仿佛一喝茅台便和腐败挂上了钩,政府官员们争相和茅台等高端消费品划清界限,一夜之间,茅台的销量应声骤跌!显然,茅台对此次治理高消费的力度认识不足,随着治理的不断深入,茅台才突然感觉到：寒冬,真的来了!

从2013年4月份开始,全国各地的茅台价格纷纷跳水.然而,茅台连续击出的降价重拳,却并没有带来销量的巨大增长,官员不敢喝,老百姓喝不起,茅台频繁祭出的价格重拳,如同击向棉絮一般悄无声息,各地的产品积压依然严重,茅台的营销处在了一个非常尴尬的境地!

我认为,茅台在营销上存在以下几个致命问题：

一、作为高端品牌的信心明显不足.作为享誉世界的中国名酒,茅台定位高端品牌并没有什么错,实行和其高端品牌定位相匹配的价格,也不是问题.茅台销量的骤降,表面上是政府对“三公消费”的控制,实际上是对茅台多年来依靠畸形消费带来繁荣的历史的终结. 作为全球最著名的三大蒸馏酒品牌,茅台慌乱的脚步显示出他们的不敢坚持,折射出管理层对茅台高端品牌定位信心的明显不足.

二、随意频繁的降价,严重伤害了茅台的高端品牌形象.稳定的较高价格,一直是高端品牌的一个重要标志.随着销量的急剧萎缩,管理层考虑的不是如何调整产品结构和消费者结构来增加销量,而是妄想通过采取杀鸡取卵式的不断下调产品价格的方式来提升销量.试看全球各地的高端品牌,有哪一个是通过这样的方式来提升销量的?此等营销举措,严重地伤害了茅台的品牌形象.最可笑的是,茅台所调整的价格,依然是“的不敢喝,老百姓喝不起”,此等调整,调和不调其实没有什么区别!什么也没有改变!

三、没有痛下决心解决最关键的营销问题.茅台目前最大的问题是失去了政府、部队等庞大消费群体的销量支撑.茅台为了完成年度销售任务,实现集团2017年销售过千亿元的宏伟目标,显然,管理层顶着巨大的压力.按照目前的情况,对“三公消费”的控制力度,短期内是不会放松的,也就是说,茅台,应该重新审视并迅速修正以前所定的目标,以免用一个空洞的不切实际的目标来指导整个集团的营销活动.茅台必须摒弃一切幻想,重新调整自己的目标客户群,重新调整产品结构和营销模式,寻求新的增长点.

四、错误的品牌延伸.为了更大限度地占领市场,茅台采取了多品牌制,这和多年前五粮液的多品牌营销如出一辙.事实上,在消费者的心目中,茅台,才是那座不倒的丰碑.试看作为高端品牌的宝马和奔驰的高端产品分级战略,无论是宝马的3系、5系、7系还是奔驰的c级、E级还是S级,不管他们如何分级,都不会影响其高端的品牌形象.茅台,不应该做简单的品牌延伸,而应该认真地进行高端品牌分级,在保持品牌统一高端形象的前提下适应不同消费者的需求.

路在何方?

毋庸置疑,不管今天的茅台有多大的问题,他作为中国第一高端白酒的品质和品牌地位依然无人能撼动,他依然是全球最著名的三大蒸馏酒品牌,依然是享誉世界的中国名酒!

面对政府严控的“三公高消费”,茅台事实上已失去了曾经最大的客户群体,茅台管理层必须深刻且清晰的认识到这一点,不能再有任何幻想,必须从根本上解决最关键的问题,以缓解或彻底改变目前的营销颓势.

一、坚定茅台高端品牌定位不动摇.作为高端品牌,自然必须有独到之处,他有以下几个基本特征：1.相对于同类品牌,要具有较高的价值和品质.2.价格相对较高.3.定位于消费较高的人群.4.它的消费行为基本不在于商品的物质形态,消费者更多的是看重其所体现的意义,带来的价值地位.茅台,作为高端品牌的定位不可动摇!必须保持产品价格的基本稳定!

二、用全球视野,重新定位消费人群.茅台的繁荣,其实是一种依靠政府畸形消费所带来的表面繁荣.当这个庞大的消费群体失去后,茅台,作为中国高端白酒的代表品牌,必须重新定位其消费人群.应该用全球的视野来重新定位自己的消费人群,紧紧盯住全球商界精英政要对高端品牌的巨大需求,真正立足国内走向世界!

三、实施高端产品分级战略,丰富产品阵营.在茅台品牌的统领下,实行高端产品分级战略,紧跟国际时尚包装潮流,通过不同的包装形式和风格,不同的口感和度数,制造出适合不同场合使用的高端产品,丰富产品阵营,以满足各种不同的具有高端需求的消费者的个性化需要. 四、取消省市大经销商制,实施扁平化战略,以县为单位重新设立总经销.扁平化,已被无数的企业证明是目前适合大多数企业攻城略地的营销法宝.取消大经销商,有利于销售网络和服务的无缝覆盖,有利于集中利润提高经销商的积极性,彻底的变被动为主动.

五、重新调整销售目标.无论企业的目标有多么的远大,制定一个切合实际的营销目标都是非常重要的.用一个空洞的不切实际的营销目标来指导全公司的营销工作,只会使整个营销组织陷入一片混乱之中,给企业的营销管理带来一系列隐患.

六、谨慎而稳步的实施多品牌战略.在不伤害和影响茅台高端品牌的前提下,将品牌中心下移,稳步实施多品牌战略,满足国内数量庞大的中低端市场需求,解决公司对销量增长的迫切需求.

我深信,茅台目前所面临的困难是暂时的,只要摒弃一切幻想,认真的及时调整,茅台一定能够重现昔日辉煌!

茅台,一座永不倒下丰碑!（作者来自沃顿国际营销机构）

茅台的成长与发展,不是完全市场竞争下的产物,当它离开了政府保护和政府消费这层“玻璃罩”,就难免被市场的暴风雨吹得东倒西歪,这是过多依赖公务消费结下的苦果等

茅台,请主动融入市场

文|崔自三

“只有在突然退潮的时候,你才知道谁在裸泳”, “股神”巴菲特写给股东信中的一句话,如今也在中国的白酒高端市场上应验了.面临高端白酒“寒秋”.作为茅台酒的经销商,不仅一改往日的高傲与矜持,通过营销拓展销售,而且还“屈尊”给顾客开出了优惠的条件,曾经一瓶难求的茅台怎么了,它的出路在哪里?

回归真正市场.放眼世界,还没有哪一个企业,能够一直依托政府的力量,而获得市场尤其是广大消费者认同的,作为“脱离寻常百姓家”的茅台,应该反省自己的市场战略,更应该反问自己：你是靠了自身的力量而获得今天的行业地位,还是借助了外部力量,比如政府,而获得了今天的成绩?其实,几百年的世界近现代史告诉我们,作为市场经济一分子的企业,必须按照市场经济的套路来参与市场竞争,而不是靠4P（产品、价格、渠道、促销）之外的2P（政府或权力、公关）来赢得市场,政府的力量不是长久的,企业必须靠自身的力量,尤其是自身的核心竞争力：创新力、产品力、价格力、渠道力、促销力、服务力等,来谋取市场的认可.笔者曾为茅台授课,品鉴茅台,作为酱香型代表,绝对是一流的质量,一流的口感,但除了产品之外,茅台还要在其他营销要素上,多下些功夫.在把握市场需求,以产品创新赢得市场上,江苏洋河酒厂股份有限公司绵柔型白酒的兴起便是典型的事例.早在2003年,洋河股份便洞察到消费者的变化：随着社会进步,消费者生活水平提高和饮食结构变化,国内消费者口味逐渐清淡化,白酒消费逐渐从“闻香”向“吃味”转变,同时健康已经成为消费者首要考虑的因素.针对消费习惯的变迁,洋河股份开始对酒体成分的含量、香味,对人体有益的营养成分、生理功效等问题进行深入研究,推出“绵柔型”白酒.绵柔型不仅实现了口感上的突破,更是将绵柔品类的诉求与消费者的需求很好地结合起来,香绵爽喝过不上头,摒弃了传统香型消费者饮后不适的缺点,满足了消费者在白酒消费上注重健康的需要.“得消费者,得天下.”如今,洋河绵柔已与茅台酱香、五粮液浓香遥相呼应,被称为“绵酱浓三剑客”,美名不胫而走,成为引领中国白酒潮流的一面旗帜.

走下神坛,走进老百姓.茅台酒要想重新获得广大消费者的欢迎,就必须走下神坛,虽然茅台也曾经推出“迎宾酒”、“王子酒”,但它毕竟跟正宗茅台不是“一路货”,况且,它在茅台销售额中的比例,也太小.首先,要转变经营观念,还是那句话,酒香不怕巷子深的年代已经过去了,既然是企业,你必须具有企业的思维,以市场需求,以顾客为导向,来开展自己的营销工作,而不再是以往的以自我为中心的营销方式.其次,要多与顾客进行互动.改变以往高高在上的作风,要主动走近老百姓,通过广告、促销、服务等,来与顾客建立一种联系,大家想想看,近年市场运作比较好的中高端白酒品牌,无论是洋河蓝色经典,还是水井坊、郎酒,亦或是河南的仰韶彩陶坊,哪个不是与顾客进行充分沟通的典范.

站直了,别趴下.在白酒行业,从产销量来看,五粮液早在多年前,就已经超越了茅台,而成为行业翘首,这跟五粮液基于市场的竞争战略有关,根据市场情况,五粮液采取了多品牌策略,以及跟经销商深度合作,甚至品牌共建,比如金六福、黄金酒等,这些,都按照共赢的市场规则,一起做大了平台,同时也更好地渗透了市场.而反观茅台,有些方面却是滞后的,比如营销的力度、竞争的策略,它甚至采取了不该采取的策略,比如,模仿黄金酒推出的白金酒,跟茅台的国酒定位以及行业标杆、领导者形象大相径庭.其实,茅台酒在很多方面,都有创新的,比如,茅台是最早推出白酒“年份酒”制度的,此举,曾引起市场跟风,很好地引领了市场的潮流.

去做营销而非销售.销售是基于产品,营销是基于市场.茅台应该在围绕产品研发的基础上,更多地关注市场与营销.从产品层面,茅台应该梳理产品线,哪些产品线是应该保留现行定位,哪些产品线走大众化道路,哪些产品线可以走低端路线（比如习酒系列）,哪些产品可以跟渠道与客户（团购）共建,并且要高标准严要求的.在价格层面,除了现有的价格体系：茅台走高端价位,子品牌“迎宾酒”、“王子酒”走低端价位,作为习酒品牌,更应该分清高中低,尤其是应该重点发力中低端,为茅台高端目前的困境而主动担起突围的重任.在渠道方面,茅台酒应该在现有“代理+专卖”的基础上,走多元化模式,比如,围绕习酒,发展分销商与加盟店,式开发团购市场,利用茅台品牌影响力、号召力,在机场、高铁站、高端会所等,设置展示与售卖点,渠道愈多,售卖的机会就越大.在促销方面,除了正常的品牌宣传与维护之外,对于重点推出的,比如习酒中低端产品,也要通过广告拉动,通过学习促销做的比较好的,另外,也要多跟公益活动联系起来.广告是让别人认识你,促销是让别人喜欢你,公益是让别人去爱你.

最后,茅台集团还需要对旗下品牌、品类,无论是茅台红酒、啤酒,抑或是习酒等,进行全盘合理规划,有取有舍,并通过符合市场的运营模式,从坐商到行商,从坐销到行销,主动招商,主动开发客户,避免竞争对手终端拦截,而堵了自己的后路.

茅台酒作为事实上的国酒,必须改变原来自我封闭的状态,改变经营管理政企不分的传统,丢掉幻想,放下包袱,辨清现实,主动融入市场,打造一个亲民的品牌,如此,茅台才能真正从被动到主动,从以自我为中心,到以顾客为中心,才能远离非市场的那潭“浑水”,才能“正本清源”回归竞争的本质,才能改变老百姓心目中的“官酒”印象,从而赢得市场的尊重,取得顾客的好感,左右逢源,引领中国白酒高端市场,为更好地国际化奠定坚实的基础.

编辑：嘉文380373587@.