中小城市电影市场营销策略

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[摘 要 ]伴随中国电影市场的不断繁荣,大城市电影市场竞争日趋白热化,中小城市电影市场的潜在价值越发明显.在政策和市场预期的推动下,全国中小城市数字电影院投资正风起云涌,中小城市电影市场正待挖掘.如何把握中小城市居民的消费习惯和偏好,吸引更多的人群走进电影院,将是电影投资者成功的关键.本文从中小城市电影市场的现状出发,分析了中小城市电影市场发展存在的问题及发展前景,探讨了符合中小城市消费者特点的电影市场营销策略.

[关 键 词 ]中小城市；电影市场；营销策略

基金项目：本文系2008年江西省教改课题“面向高职高专的市场营销学案例教学模式研究与应用”成果之一（项目编号：JXJG-08-24-13）.

中小城市电影市场的发展现状及问题

(一)中小城市影院建设滞后

至2010年5月,我国有2 868个县,只有20%的县城有影院,80%县城的影院还是70年代建成的,到现在已经残破不全,很难开展正常的放映工作.全国333个地级市中,2/3没有电影院.我们6亿城镇人口,大约有4亿城镇居民无法观看电影.[1]

虽然电影放映市场的屏幕数量自2005年以来每年保持将近15%的增长速度,然而仍不能形成足够的放映空间,即使是城镇居民的人均银幕数量也远远低于发达国家水平.在美国,平均079万人拥有一块银幕、英国168万人拥有一块银幕,而我国城镇人口中,平均127万人才拥有一块银幕.[2]

(二)中小城市电影票房贡献较小

据统计,近年来,我国电影票房收入年均增长25%.2009年第一季度全国电影票房收入达125亿元,同比增长近50%,全年电影票房收入为62亿元.2010年第一季度电影行业票房收入293亿元人民币,全年票房收入达100亿元,同比增长61%.而其中,北京、上海、深圳、广州4个特大城市的电影票房收入占了全国的三成；一些大片票房收入显示,95%以上的票房由直辖市、省会城市和深圳、青岛、大连等沿海大城市创造.[3]中小城市电影票房贡献少之又少,电影消费潜力有待挖掘.

(三)中小城市观影供需矛盾突出

院线制度改革后,制片商嫌贫爱富,只爱大城市,中小城市电影市场出现供需矛盾.在CHR《中小城市电影消费者价值分析》的研究中,作者通过对北上广为首的大城市和成都、长春、西安等中小城市的调查比较分析中得出,其实中小城市消费者更爱看电影,且中小城市电影消费在文化娱乐消费中所占比例略高于大城市.一方面是中小城市居民对观影的强烈需求,另一方面是影院建设的相对滞后、观影价格虚高、服务不完善,加之,网络、电视的冲击观众分流,电影在中小城市凸显寂寥.

(四)中小城市影院营销力度不够

中小城市影院更多注重的是对影片本身的宣传,缺乏对自身品牌的打造和宣传.各电影院并没有形成自己的特色,而是全部在同一时间,以相近价格放映同几部影片.

电影是人们对文化的一种追求,是一种艺术,一种情调,一种享受,影院应积极主动营销,营造浓厚的观影氛围,同时提高服务质量,吸引更多的顾客.有心理学家认为,在竞争激烈的今天,人们更愿意频繁地走进电影院,借助电影来缓解和宣泄内心的压力.

(五)电影票价与观影价值不对称

1994年陈凯歌的影片《霸王别姬》的平均票价为4元人民币.2002年张艺谋的《英雄》在国内部分影院放映的票价已达到100元人民币.不到10年时间,电影票价攀升了十多倍乃至几十倍.

5角钱一张电影票曾在中国大地上创造了140多亿人次的年观影纪录,而数十元的电影票价则使中国人平均5年才进一次电影院.与此形成对比的是,美国年人均观影次数已达到57次,韩国也达到了227次.

调查显示,中国电影票价自2005年开始缓步上升,到2009年达到平均3638元/张的水平.与发达国家只占05%左右月可支配收入相比,中国城镇居民支付的每张相当于25%月可支配收入的电影票价明显偏高.[4]

更严重的问题是,一方面电影票价居高,另一方面影片价值有待提高.当价格与价值明显不对称时,只会拒消费者于千里之外.

(六)中小城市电影市场潜在价值明显

2009年,中国新增600块银幕,全国银幕保有量已经超过5 000块,美国有20万块左右.如果中国发展到美国的银幕规模,那么在新增的银幕中,70%将分布在二三四线城市.以平均几十万人口支撑一个影院的票房计算,目前的5 000块银幕,还只是未来影院市场增长空间的一个零头,而等待发掘的二、三线城市将是院线分食的主战场.[4]

中小城市电影市场的营销路径选择

如何吸引和带动更多的消费者走进影院,并成为影院忠实的消费者,需要影院结合自身的市场定位,准确分析消费者市场,了解所在城市的消费水平和习惯,竞争对手的市场策略等诸多因素来制定营销策略.

(一)市场细分及目标市场选择

电影从它诞生之日,从来就不是城市富人或白领阶层的独享,也不是什么贵族消费.真正喜欢看电影的人,并不是那些高收入的人群,相反主要是中等收入或中等偏下的收入群体.

1.区分真伪影迷

根据对电影的喜好程度,可以将观众分为真影迷和伪影迷.

真影迷会从各个角度关注电影,搜集电影的信息,包括最新电影的发行,时尚热门大片的上映,也会关注小成本制作的电影.在看电影时较多地关注影片本身的思想及内涵,对电影播放条件的要求较高,注重精神享受,偏好于在电影院看电影.

伪影迷也会经常看电影,较多地关注新片大片的上映,偏好喜剧片、动作片.渴望在喜剧片中放松心情,打发无聊时间；在动作片中感受视觉与情感的刺激.一般会选择在网上看电影,不是非常注重感官上的享受.

真伪影迷并没有明确的界限.通过为真影迷提供电影院独一无二的体验,使真影迷影响和带动伪影迷是市场细分的目的. 2.目标市场选择侧重女性群体

男女在情感思维上的差异,导致了他们对电影需求的不同.根据二八法则,影院应把80%的时间和精力放在20%的具有一定电影鉴赏能力、有较高生活情调的女性顾客身上.她们更注重影院带来的种种感官体验和享受,会觉得把钱花在影院是值得的,因为她们不只在看电影,是在提升自己的生活品位和人生觉悟.

一方面,影院作为一种培养感情及情感宣泄的场所,更容易受到女性消费者的青睐.女性多感性,较男性更易被影院中的氛围感染而生发对影院的好感.另一方面电影院也是恋人约会场所,相当一部分男性表示若女友要求去影院看电影,不论票价怎样,都会带她去.因此,当我们在拉拢女性消费者时,男性消费者会“不请自来”.

3.侧重当地大学生市场

大学生年轻充满活力,思想开放,时间充裕,对新事物接受、领悟能力快.对电影表现出强烈的喜好.男生相对更加侧重追求视听美感的享受,对恢宏大气、场面壮观的动画片、科幻片、战争片更为青睐.而女生则侧重于寻求情感寄托,感情细腻丰富,对喜剧片、爱情片、文艺片情有独钟.不可否认的事实是,不管男性、女性年青大学生对观影是有巨大需求的,是影院未来应极力争取的对象.

(二)中小城市电影市场的营销策略

电影与任何一种文化艺术形式是一样的,以愉悦观众的精神和心理为其内在价值.不同城市、不同年龄、不同学历、不同职业、不同生活状况和经历对观影有不同的需求.电影说到底是一种服务,也是一种产品.

1.产品主题策略

好的电影,首先要有好的主题.除了与国际国内同步的新片外,可以针对不同观影需求开发个性化的电影主题专场,譬如：

“笑一场”：以喜剧片、励志片为主,主要针对白天工作压力较大的人群.影片中搞笑的动作、诙谐的言语和令人振奋的,让人在笑声中释放压力,在奋斗中感受泪水与汗水,引导观众树立积极乐观的生活态度和健康向上的生活方式.

“恋一场”：专为情侣和家庭开设,其在影厅的色彩布置上偏重于粉色等情感浓郁的色彩,尽可能营造出温馨浪漫的氛围.在影片类型上以爱情片为主,情节设置偏于感性和浪漫,在画面上追求唯美与自然.

“美一场”：内容多为时尚热门大片,专为超级影迷开设.针对这类影迷的观影需求,影院将其空间最大、设备最好、银幕最宽阔的影厅作为放映专场.

2.渠道便利策略

对于影院等服务行业来说,其销售渠道多以直销为主,且渠道较短.为方便顾客,应增加销售网点,铺开渠道.可以在人群比较集中的市区与商家合作设置售票点购票.这样免去许多买票等候的时间,而且带动了商家的消费,顾客还可以拿到比电影院更便宜的票价,可谓一举多得.互联网时代,影院应积极推行网络售票方式,消费者可以随时预订、购买甚至退、换票,营销渠道得到时空延伸.

3.价格差异策略

影院可以分时间段、分顾客实行阶梯票价.除了周二半价日之外,可以学习香港影院的做法,采取接二连三措施,让周二半价日延伸到周三,价格制定体现“尊老爱幼”风尚和重点吸引女性、年轻“大学生”特点,拉开层次.价格策略主要有以下几种：

标准票价：标准票价是结合城市居民消费水平和能力、影院自身市场定位和同城竞争对手的标准价格制定的,一般较高.一来体现影院的规模和档次,让消费者觉得很有面子,也体现高品质和高品位的生活.二来有了高的标准价格,任何优惠活动和折扣都变得有诱惑力.

会员折扣定价：当前会员制营销大概有以下几种类型：非限制型、时间限制性、交易限制性等.会员较普通观众可以享受更高的优惠和折扣,影院通过会员制,可以甄别和筛选优质顾客,降低观影的随机性,增强观众的黏性,稳定客源.

数量折扣定价：影院为提高人气,减少设备的空置和浪费,针对大批量客户、或企事业单位等制定的数量折扣价格,也称团购价格.

4.营销传播策略

电影本身就是一种大众传播工具,是快速消费品,而电影之所以存在或存在效果好不好的关键,完全视它与观众之间的传播沟通互动关系是否顺畅良好.网络时代,影院的营销更要以速度和质量取胜,将营销传播策略运用极致.

影院要竭尽全力综合运用多种形式和渠道开展地毯式的宣传.譬如,影厅门口、茶座、休息厅、卫生间的墙面贴上最新放映影片的海报；电子显示屏播放近期电影节目预告和观众须知；最重要的是影院网站信息的及时更新,以方便观众随时查阅影城近期上映的电影动态和观众评论.当然,还可以利用短信、网络等手段进行快速传播.

总言之,中小城市电影市场的营销要根据城市消费特点进行市场细分,找准目标市场,将产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略有效融合在一起,形成营销传播的整合力量,方可取得最好的营销效果.唯有如此,电影将因营销而更精彩.

[参考文献]

[1] 韩永刚.从价格体系构建谈影院营销[N].中国电影报,2010-12-09.

[2] 刘晓华.电影票价成因及定价策略研究[J].电影艺术,2009（01）.

[3] 李璇.中小城市影院市场特征和面临难题[N].综艺报,2011-08-09.

[4] 董昆.各路资本逐鹿中小城市影院市场[N].北京商报,2010-12-06.

[作者简介] 张毅（1983—）,女,湖南湘潭人,硕士,新余学院讲师.主要研究方向：企业管理.