Zappos口碑营销,无招胜有招

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亚马逊史上最大金额的收购

近日,Zappos.网站的创始人谢家华(Tony Hsieh)成为众人关注的焦点亚马逊(Amazon)以8.4亿美元天价收购了Zappos！在亚马逊的历史上,这已经是规模最大的一笔收购交易了.想象一家网络鞋店,超过1000个品牌在店里出售,库存丰富,款式多样,成熟的网络技术,不论在何时何地,都能让你瞬间找出自己想要的鞋子,并从8个角度详细查看样品,最酷的是隔夜就能拿到自己买下的鞋子,在家里试穿,如不合适,即可退换货,运费全免.店里还有一对一的咨询员,对你遇到问题都热心解答,而且会像老朋友一样为你着想.如果真有这样一家,比实体店铺的服务体验更好更便捷的网络鞋店,是不是让人情不自禁发出“WOW”的惊叹.也许你会用怀疑的口吻说：这是真的吗没错,zappos.省略,开始在网络上卖鞋.当时创业资金不足100万美元,但到2004年网店的营业额就达到1.84亿美元,成为美国最大网络鞋店.2007年,zappos的营业额已经有8.省略给自己的母亲买了7双鞋子,回家试穿后有5双不合适,该女士申请退货,但接着母亲生病住院,并在不久后去世,退货的事情便拖着没有继续.令她意外的事情是,zappos的人员主动与她联系,询问退货没有继续进展的原因,当得知她母亲的不幸后,便主动联系快递人员上门取货,不久这位女士还收到zappos寄来的安慰花束.这些或者煽情,或者让你惊讶的故事,极具话题性,在网络和媒体中传为佳话.人们在谈论中主动传播着“合脚即穿,不合就换”的理念,很容易在大脑中留下刻痕.

钱让你离开

在员工聘用方面,Zappos更有惊人之举让人广为传颂：花钱让你离开！新员工人职后,Zappos会提供为期4个星期的培训,让他们充分理解Zappos所要做的,以及作为客户服务人员需要做的.在培训期间员工获得全薪.公司总裁也会和所有新员工一起参加职前训练,且不因故缺席或早退.当这些新员工开始融入工作的时候,他们的主管会出价：“如果你今天离职,我们会全额支付薪水,另外还提供1000美元的奖金.”这项举措很早就开始实施,奖金也在不断增加.在培训中感觉自己不那么适合的人会离开,留下来的会是真正喜欢并适合这里的人.这比先雇佣再辞退不合适的员工,成本要小得多.如此反其道而行的招聘方式成为佳话,像“病毒”一样流传.公众和媒体从这样的趣闻轶事中不知不觉体会到的是Zappos员工必然是热爱工作的,我们得到的服务是有保障的.这项创新制度甚至成为了商学院的一个案例.

Faeebook、Youtube、Twitter的免费广告

Zappo岛丕积极地鼓励员工广泛地利用多种网络工具,譬如Facebook、Youtube、Twitter发表与自己工作、生活相关的作品,展示自己公司的服务理念和快乐多元的公司文化,来形成一个个有趣的故事或者话题.几个搞怪的员工相约一起剃光头发,只留下头顶中间一片头发,理成“zappos”logo字样,用来表达在zappos工作的自豪和快乐.有的人把自己的座位拍成视频上传,分享者可以看到桌上散乱的零食,可爱的玩偶,被生活照铺满的墙板,当然还有一个快乐而满足的员工.甚至你可以在Youtube上看到zappos肯塔基仓库的视频,机器的轰鸣声中,各式各样的鞋盒快速经过传送带,被“机械手”推入相应的分拣渠道,通过电子限鸟瞰仓库,错综复杂的传送通道,像个迷宫,胜似完成一次“在线工业旅游”等网络整合营销垂钓原则认为,在高度开放互动的传播环境中,传统的营销方式显然不可能再适用.传统营销方式像“狩猎”,通过硬性的媒介购买,直接用“广告信息”激烈“打击、围猎”消费者,消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的.“威逼不成,只能利诱”,硬气功失效,软太极才是王道,称霸网络营销江湖的将是“垂钓式”营销.营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”,而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中.鱼儿们闻香而来,愿者上钩,大块朵颐之时也将鱼钩快乐地吞下肚子.这些内容貌似与销售没有直接相关,以员工的身份,来主动生产、传播这些信息,没有广告的“嫌疑”,人们觉得员工是在跟你分享自己的生活,比较容易入侵消费者们的头脑,并形成良好的品牌印象.Zappos的做法得到了业界的认可,有趣的是,Twitter正打算借鉴zappos的做法,开通一种提供更多服务的收费企业账户,来增加自己的营收来源.

无法判定zapposN作的一切是否是从公关、宣传的角度来设计这些环节的,但是从传播、品牌构建效果来看却是异乎寻常的棒.我忍不住提笔写下了这篇文章,而你可能正打算把zappos这样无敌的“招法”讲给朋友听,哈哈,我们已经被zappos广告了！

选自《现代广告》