微增长时代,汽车营销如何“精确到位”

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微增长时代的营销困惑

一位车企老总曾经感慨道,“公司每年投放几亿元的广告费用到底产生了多少效益,没有人能说清楚”,他感觉无形中被浪费掉的广告花费至少占80%.另一家车企上市了一款新车,发现大力宣传的新车卖点并没有为市场所认可,而另一款在售车型却因为新车上市出现了客户流失.这些营销决策的失误绝非个案.尼尔森研究显示,在全球每年1万亿美元的营销花费中,有15%～30%因各种原因被白白浪费掉了.

对今天的中国汽车企业而言,粗放式营销的代价已成为不可承受之轻.随着汽车市场进入微增长时代,新车需求已经在逐步放缓,据尼尔森调查显示,中国消费者的购车意向从2012年四季度的15%下降到2013年一季度的11%；与此同时,上百个厂商、上千款车型和上万家经销商之间的竞争却愈演愈烈.企业的每一款产品和营销决策都面临着巨大的风险和不确定性,而管理者却不得不每天都要面对这些抉择.杰克韦尔奇曾经说过：“领导者需要完成的重要工作之一就是猜测变化,规划未来”.因此,如何客观评估未来的机会与风险,做出理性和科学的决策,已成为车企老总的一大困惑.

对于自主品牌而言,这种困惑更具有现实意义.与跨国企业相比,自主品牌企业除了品牌力和核心技术薄弱之外,在管理和决策上的软实力也有着明显差距,因而经营业绩上存在着巨大的反差（图1）.据中国汽车工业协会统计分析,2012年,中国品牌乘用车共销售648.50万辆,仅占乘用车销售总量的41.85%,占有率比上年同期下降0.38个百分点.国内的汽车重点企业（集团）经济运行增速趋缓,多数经济指标呈小幅增长,增幅同比有不同程度回落,利润总额由正增长变为负增长.

伴随着竞争压力而来的还有大数据时代的信息泛滥.随着互联网数据量从2010年之前的TB级进入到PB和未来的EB级,无论是汽车营销主管,还是普通消费者,都会在浩如烟海的网络信息前无所适从.与此同时,媒介碎片化、交易电子化、用户年轻化、产品同质化等市场环境的变化又加剧了这种信息的过剩和无序.2013年,国内微博用户数超过了5亿人,是三年前的8倍.尼尔森调查显示,网友在微博、社交网站（SNS）和位置信息网站（LBS）这些新媒体之间的交叉使用非常普遍（图2）,这在给口碑传播带来巨大的蝴蝶效应的同时,企业的声音又较容易被淹没在个人的声浪里.

在白热化竞争和海量数据的双重挑战下,汽车企业该如何做出精准的营销决策呢?

准确把脉消费需求

美国汽车市场的精准营销

我们不妨把视线投向已走过一个世纪的美国汽车市场.综观全球市场,恐怕没有比美国市场需求更为多元、竞争更为激烈的市场了.这个千人汽车保有量超过800台的汽车大国,不但对安全和品质有着最为苛刻的要求,而且消费需求正经历着从实用性到个性化,从性价比到服务成本、从SUV和皮卡到紧凑型轿车的转换.在金融危机带来“断臂之痛”的三年萧条期,走出低谷最快的莫不是那些既善于应对危机,又能把握未来的前瞻性企业.2012年洛杉矶车展上,丰田汽车北美公司在尼尔森公司颁发的第三届年度绿色营销大奖中力拔头筹（图5）.在尼尔森调查的2600名美国消费者中,超过一半（53%）都知道丰田的绿色营销举措,而且,丰田的绿色广告培养了大量的环保爱好者,口碑效应高出行业平均水平64%.丰田的混合动力车普锐斯能够在北美市场长期畅销,丰田的绿色营销功不可没.

无独有偶,现代汽车也是一个善于应对需求变化的品牌.现代汽车美国公司的信息显示,在金融危机到来,当美国人在收入和失业压力下不得不推迟购车或者减少预算的情况下,现代果断地推出了失业担保承诺,即购车者在购车一年内失业或宣布个人破产可以无条件退回汽车.此外,现代还推出了5年不限里程的整车保修,10年或10万英里的发动机保修,以及全天候的路边救援,这种业内最长的质保使现代车型的性价比脱颖而出.当然,让现代销量一飞冲天的还是2009年第八代索纳塔和2011年第三代伊兰特的成功上市,“流体雕塑”的动感造型和出色的燃油经济性充分迎合了美国新移民和女性消费者的审美和功能偏好.精准的产品和营销定位使现代在过去三年间保持了两位数的快速增长,2012年美国市场销量超过70万辆.

今天恐怕很少有人会质疑消费者研究的重要性,但仅有这种意识是远远不够的.乔布斯曾说过：“不要指望从消费者的口中得到直接的答案.如果我要是等着用户来告诉我他们需要什么,就不会有今天的苹果了”.的确,正是那些基于消费者核心需求的创新,才成就了iphone和ipad的传奇.事实上,丰田和现代的管理者在决策时也并未局限于用户当前的购买选择,而是把握了趋势性的变化进行创新,并在过程中持续优化才取得了预期的成果.

精准营销的基石：消费者洞察与体系化管理

当传统的汽车行业遭遇日新月异的大数据时代,自主品牌企业该如何应对?答案需要回归到管理的本质上.现代管理大师彼得德鲁克在其著作《管理的实践》中指出,管理是一种实践,其本质不在于“知”,而在于“行”；其验证不在于逻辑,而在于成果；其唯一权威就是成就.一语道出了精准营销的核心,即在于以结果为导向的体系化管理.那么,如何在实际操作中真正实现精准营销?尼尔森为企业勾勒出了以下路线图：

1. PLAN：洞察市场表现,制定营销目标

企业的市场营销活动不外乎以品牌推广、销量提升和客户关系的深化为终极目的,但很少有汽车企业真正地以结果为导向来量化这些目标.以广告量、到达率、集客率等营销活动的评价指标,事实证明已越来越表面化,且数据来源很容易人为操纵.真正能反映市场表现的是一线消费者的声音,是他们对品牌的态度和购买考虑.正是看到了这一点,一些自主品牌企业开始了常年的品牌健康度监测研究.这些企业委托专业调研公司进行消费者面访或访问,了解客户品牌在消费者心目中的位置、形象感知和溢价水平,挖掘用户流失的环节和原因所在.尼尔森调查显示,与德系和日系品牌相比,自主品牌在实用、年轻和硬朗等功能性形象上比较突出,但在时尚、大气、创新、有驾驶乐趣的这些情感性形象明显薄弱（图6）.而对于18万～30万元的中高价位用户,对汽车的情感性需求更为强烈,这意味着自主品牌需着力强化其情感形象,支撑其产品高端化战略的实现. 要实现品牌精准的定位,仅靠梳理品牌表现是不够的,汽车企业还有必要对目标用户人群进行细分和定位.今天的市场,再购车主和年轻消费者的需求在同步增长,品牌偏好和忠诚度也发生着巨大的分化,自主品牌在短期内不可能像强势品牌一样为大多数消费者所喜欢.在这种条件下,找到属于自己品牌的核心用户,满足其特定的情感和功能性需求是品牌定位的前提.因此,研究消费者的价值观、消费习惯、汽车需求和人口特征,从多维度出发来对目标市场进行细分,识别最具潜力的用户群,这是用户定位的有效途径,也是设立营销目标的基础（图7）.

事实上,很多汽车企业已认识到客户数据库的重要性,在积累了大量本品车主名单后,不但常年开展服务满意度的研究,而且还将其视为新车体验、服务促销、口碑推荐等市场活动的资源.客户关系营销（CRM）尽管已成为建立企业与用户个人沟通关系的有效手段,但仍然需要通过消费者访问,特别是针对竞品车主的态度和需求,来给出更为全面和精准的用户细分和和定位.

2. DO：监测实施过程,效果实时优化

3.CHECK：评估营销效果,量化投资收益

尼尔森研究显示,2012年国内汽车行业的广告花费高达100亿元,153家广告主在不同媒体播出的广告创意达到2442条,播出次数为788,640条,这意味着每个消费者每天可能会接触到平均2000条广告.在如此碎片化的媒体环境中,要评价营销活动的效果,既要重视“质”,即消费者的广告认知、喜好和活动参与意愿,也需要关注“量”,即营销投资回报率（Marketing ROI）.据尼尔森分析,产品、渠道覆盖和服务决定着一个汽车品牌60%～80%的基础销量,线上和线下营销投入则贡献了另外20%～40%的销量,贡献度的高低主要取决于营销活动组合和预算分配.

营销投资回报分析主要基于一个企业的历史营销费用和销量数据,采用多元回归统计方法进行建模研究.这对国内企业而言虽然是个新命题,但在美国市场已为多家汽车企业所采用.无论是整车还是轮胎、润滑油企业,基于其过去一至两年的广告、公关、活动、促销和经销商返利等营销花费和销量数据就可以建立投入产出分析模型,从而发现对于销量贡献度最高的营销活动.专业调研公司通过一系列模型分析,不但可以量化广告、公关、活动和促销等营销活动对销量的贡献度,而且可以优化企业营销预算的分配.基于当期消费者研究的结果,这种统计学方法可以为企业下一期的营销投入方向和比重提供科学的依据（图9）.

4. ACTION：固化考核指标体系,标准化决策流程

广告和活动一旦取得预期效果就万事大吉了吗?有眼光的营销老总显然不满足于此,他们会考虑如何固化结果,实现可持续的优化,而这自然离不开一个有效的营销考核体系.营销活动考核体系同样是营销质量和投资效率的保证.建立这个体系,不但要设计一系列品牌和销售表现、广告和活动效果的量化考核指标,还要调整相关的业务部门和工作流程,甚至重新组合.

“种瓜得瓜,种豆得豆.”营销考核体系的高效运作有赖于自上而下的全员参与.品牌健康度、形象感知和集客率这些指标,不但应用于对重点广告和活动的效果评价,而且应成为市场、销售、经销商管理和服务部门负责人的工作目标.这将持续推动各部门业务管理的质量改进,实现整个企业的品牌和销售目标（图10）.

此外,体系还要求打破各司其职的部门壁垒,对营销活动的预期目标进行头脑风暴式的跨部门论证,对重点活动的执行采用矩阵式的项目管理,对活动效果进行360度的反馈和考评.这种变革意味着决策权的下放,部门利益的重新调节,必须由企业老总自上而下地推动,因此领导者的决心和勇气往往关系到体系的成败.

汪洋肆溢的大数据时代对自主品牌汽车企业而言,既是机会,也是挑战.应对的关键在于能否对数据进行有效地取舍、整合、解读和运用,变“大数据”为“大产出”.越来越多的汽车企业开始委托第三方市场研究或者咨询机构来进行营销活动的监测、评价和考核体系的设计,而无论采取何种研究方法与对象,精准营销的策略都不会改变,即深刻的消费者洞察和结果导向的体系化管理.