橄榄油推广营销实录

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一炮走红的品牌很多,但若想在市场上占据长久的份额并领跑行业,则需要找到有效而持久的动力来推动产品的营销.

食用油中较高端的西班牙橄榄油品牌康乐氏在打入中国市场之初,采取了产品与概念聚集等手段,颇有成效.不到一年的时间,康乐氏的经销网络已经覆盖了大半个中国.这一系列成果的取得不光因为橄榄油的健康实用,同时也得益于康乐氏采取的社区营销策略.

点评：生活在同一社区中的人在文化程度、职业背景、收入水平、生活理念、消费习惯等方面大都比较相似,因此,社区成为商家营销对象最好的“过滤器”,将消费者排好队,分好类,企业即可根据自身产品适合的消费群体来选择重点营销社区即可直中靶心.一般而言,社区营销最容易与保健品、食品、医药产品等与老百姓日常生活息息相关的消费品直接联系,因此更容易切入宣传与销售,所产生的效果更直接,可信度更强.

新品上市

第一步,免费大派送.虽然康乐氏橄榄油是来自西班牙的国际著名品牌,但它对于中国的消费者仍是一个全新产品.我们选择A城市作为宣传重点,即以报纸、传单、海报等各种形式向各大社区的目标消费群体传达一种全新的健康食用油――康乐氏橄榄油将要登陆A城市的信息.同时,我们在传单广告中注明凡是18~45岁的市民均可持本广告与自己的前来领取橄榄油一瓶.

点评：对一个新产品而言,赠送往往是百试不败的一招.通过这一活动,初步建立了宝贵的基础客户数据库,并且直接增加了产品销量,实现了开门红.更重要的是在当地造成一定影响,让目标消费者知道了这一品牌和产品,进而产生想要了解的愿望.

第二步,喝“油”比赛.康乐氏初榨橄榄油系直接从橄榄果中榨出,未经任何化学处理,所以康乐氏橄榄油也可称之为果汁,这一点是任何其它食用油所无法比拟的.为有效突出康乐氏橄榄油的这个卓越优势,打好“纯天然”这张牌,同时引起聚点效应,我们在社区策划了康乐氏喝“油”比赛,即在最短时间内喝完指定量的康乐氏橄榄油者将能获得一定的奖励.此次活动结束后,康乐氏橄榄油是能生喝的食用油这一名声不胫而走,居民们对此啧啧称奇,

点评：利用不合常规的表现方式突出同类产品所无法比拟的优势,在第一直观感受上抓住了消费者的心,使消费者对产品的了解更进一步,这一活动有力的支持了品牌宣传,促进了销量的提升.

第三步,专家进社区.我们派出了公司的医学专家参加到社区推广的活动现场,并举办了“医学专家面对面健康大行动”的专场活动,与现在的和潜在的消费者进行面对面的沟通,解答相关问题,消除相关疑虑.

点评：橄榄油既然受到专家的肯定,就应该发挥这种权威优势.消费者并不太了解这种有益健康却看不到即时效果的产品,这就需要在前两步活动的基础上再次强调产品的优质,强化其在消费者心中的地位.

第四步,对本地中学和老年俱乐部的赞助活动.我们选取当地的一所较有影响的重点中学给予老师赞助一定数量的橄榄油,通过这一活动来进一步提升康乐氏品牌的影响力.同时,我们也对当地的老年门球队进行了赞助.

点评：知识分子相对而言更能接受健康的产品,通过他们的传播也更能直接或间接带动产品的销售.而老年人是产品定位为保健品时的直接消费者和口碑传播者,对产品的宣传推广可起到立竿见影的效果.

与节日结合的社区营销

在橄榄油销售淡季的7、8月中,父亲节是较为适合厂家促销活动的节日.因此,为推动产品的食用油用途,我们促销活动的时机定于六月份的父亲节.

点评：选择父亲节促销最直观的效益就是康乐氏橄榄油作为礼品的营销量会增加.同时,父亲节与家庭紧紧相连,如果抓住父亲节这一主题,就可以充分营造出家庭的氛围,与推广橄榄油进入厨房成为家庭的食用油这一主题紧密相关.

这次的促销活动,康乐氏选择了清华大学一名男博士担任康乐氏橄榄油的厨房大使、“康乐氏好男人”.此次男博士下厨房,一方面由于博士身份的新奇性与吸引性,颠覆了男博士在人们心目中的形象,吸引众多消费者前来观看,形成良好的促销效果；另一方面,在借父亲节氛围塑造好男人、好父亲的形象,与节日完美匹配,从而形成了良好的促销氛围.

康乐氏将营销现场的整体色调定为红色,代表着节日的欢乐祥和,同时也传递给消费者其乐融融的家庭氛围.推广柜台被布置成家庭厨房的样子,橄榄油摆在“厨房”中,与厨房浑然一体,相映成趣.康乐氏橄榄油的厨房大使、“康乐氏好男人”――清华大学博士生就在现场烹饪,为消费者烹饪各式橄榄油菜谱.不仅如此,烹饪出的菜肴还交由现场消费者品尝,消费者可以通过亲口品尝来感受橄榄油是否符合自己的口味.加上博士的“知识普及”,现在消费者对橄榄油的保健与美容等功效有了更深刻地了解与认识,让橄榄油产品用途的推广迈进了一大步.

点评：这一促销活动源于社区营销,但又高于社区营销.它继承了社区营销“亲近消费群体”、“与消费群体沟通”的优点,同时又添加了体验营销的元素.消费者在这场营销活动中拥有更多的自主性和主动权,不仅可以观摩橄榄油的做菜过程、品尝橄榄油烹制成的菜肴的味道,甚至可以自己亲自“挑战”博士的厨艺,自己“露一手”.这次营销达到了消费者与厂商良性互动的效果.