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[摘 要 ] 随着企业的发展和社会信息化水平的提高,ERP作为现代信息技术应用于企业经营与管理,越来越受到企业的认可与推崇,应用ERP提升企业综合竞争力已经成为企业的共识.体验式营销在ERP的推广中起着越来越重要的作用.
[关 键 词 ] 体验式营销 ERP
体验营销是一种全新的营销方式.它是一种高层次的营销,因为它不仅涉及产品的销售过程,还涉及产品应用的全生命周期管理.根据Bernd H.Schmitt在《顾客体验管理》一书中的定义,顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”.客户体验管理注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种接触渠道,有目的地、无缝隙地为客户传递良性信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值.通过对客户体验加以有效把握和管理,可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值.
ERP是企业资源计划系统,它建立在信息技术基础上,利用现代企业的先进管理思想,全面集成了企业的所有资源信息,并为企业提供决策、计划、控制与经营业绩评估的全方位系统化的管理平台.它不仅仅是一个软件工具,而涵养了企业经营管理的方方面面.
ERP理念的提出是在上世纪90年代初,1996年,ERP的理念首次被中国的软件提供商所接受并开发出相关产品；2002年直到现在,国内用户开始了解并接受ERP理念.可以说,这很长一段时间内,ERP一直被认为是非常神秘的产品、非常高深的东西.尤其是国内的用户,ERP曾经的高失败率让他们对ERP一直有一种畏惧感.2004年计世资讯（CCW Research）研究发现,超过70%的用户认为,ERP是一个自己不可控的产品.这种“不可控”来自于用户对ERP产品无法深入了解,正是用户这种“ERP产品不可控”的心理,大大影响了ERP的大规模推广,影响了ERP产业的进一步发展.另外,某些利用理念营销ERP提供商,某种程度上还故意将ERP装扮成“神秘的产品”,这也一定程度上影响了ERP的推广.
从全球范围来看,ERP在企业中的营销和推广基本上经历了三个阶段.第一个阶段是理念营销阶段.在这个阶段,用户对ERP还不熟悉、不了解.他们不知道ERP的相关产品,也不知道ERP的基本理念.所以,ERP提供商在做营销时,关键任务不是推销自己的ERP产品,而是向用户推销ERP的基本理念.
第二个阶段是产品营销阶段.在这个阶段,用户对ERP的基本理念已经了解,都知道ERP是个好产品,能为自己管理水平的提升带来极大地好处.用户关注的重点不是“要不要上ERP系统”,而是关注“该上什么样的ERP系统”.因此,ERP软件提供商营销的关键任务是告诉用户,“我的ERP产品是最好的,是最适合你的”.
第三个阶段是体验营销阶段.在这个阶段,用户对ERP的应用和实施都有了较为深入的了解.他们知道,ERP的应用成功不仅依赖于好的理念、好的产品,更重要的还依赖于值得信任的软件提供商.因此,ERP软件提供商营销的关键任务是告诉用户,“我是你最值得信任的提供商,我能保证你的ERP系统应用成功”.但是,如何去评价一个软件提供商的好坏不仅用户,整个业界也没有一个普遍的标准去衡量.这时,让用户去亲自体验,便是一种最好的营销方式.
从本质上看,理念营销和产品营销都属于“以产品为中心”的营销模式,而体验营销则是“以客户为中心”的营销模式.体验营销基本涵盖了理念营销和产品营销的所有范畴,是一种全新的ERP营销方式.
无论理念营销还是产品营销,ERP软件提供商经常采用的方式是,让一个资深的ERP顾问,加上非常华丽而且专业的PPT,向用户推荐自己的ERP产品,以及它所蕴含的先进管理理念.对于产品营销,还有两种经常采用的方式,一是销售人员带上笔记本电脑,安装一个Demo或演示光盘,到用户那儿有选择性地做产品演示；一是带领用户参观成功案例,让他们有选择性地看些ERP系统的应用状况.这些都是ERP提供商向用户推送自己理念和产品的方式.在这样的营销模式中,用户只是被动地接受提供商的理念和产品,自己主动想了解的部分,则很难获取.
体验营销考虑到了用户的这种需求,它基本涵盖了理念营销和产品营销的所有范畴.例如,在用友ERP的体验营销中,就包括管理理念体验、产品应用体验、角色管理体验、流程应用体验、标杆应用体验等各个方面.通过这些体验,用户能非常切合实际地、深入地了解ERP产品所蕴含的管理理念,了解ERP产品的相关功能,了解各个角色在ERP系统的作用.并且,在用友的ERP体验中心,ERP就安装在一个和用户非常一致的应用环境中,用户可以完全了解ERP的所有部分.因此,和单纯的PPT演讲、上门做产品演示相比,体验营销会带给用户更深入的、更充分的、更具个性化的信息.
从某种意义上来看,体验营销不仅体现了“以客户为中心”的营销理念,而且体现了“以客户为中心”的产品设计理念等.在实际操作中,从企业产品的设计开发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供,体验式营销无不蕴涵着提升客户体验的思想.而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度,增加客户价值,还将增加公司的利润.
ERP的体验营销将带来的另一个巨大变化是,应用的成功率将会大幅度提高.用户的ERP体验,其实就是一个非常深入的ERP培训过程,也是一个ERP实施团队的培养过程.有了体验这个过程,用户对ERP的态度更为客观,也更熟悉ERP应用的各个过程.这样,当用户真正去实施ERP时,一般会起到事半功倍的效果.可以预见,随着用户对ERP体验的逐渐深入,用户实施ERP过程中的阻碍会大大减少,实施周期会大大缩短.这给ERP软件提供商带来的,将是利润的提高.
体验营销给ERP软件提供商提出了更大的挑战.并不是任何一个ERP提供商都有能力进行体验营销.作为体验营销的基本属性,ERP提供商必须解决体验途径（到哪儿去体验）、体验方式（如何体验）、体验主题（能体验到什么）、体验价值（体验能带来什么）等问题,但这些问题的解决需要一定的资金投入,需要ERP产品能确实过硬,需要对ERP有着深厚积累.