基于营销合作的第三方营销

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内容提要：随着社会经济的发展和市场供求的变化,市场竞争日趋激烈.在这样的市场环境下,企业如果仍然固守原有的营销观念和营销方式,是难以求得生存与发展的.不断扬弃过时的营销观念,采用具有生命力和时代气息的开拓市场的新营销方式,是每一个企业面临的必然选择.第三方营销是营销合作的有效实现形式.营销第三方加入到营销活动中,充分利用了原有企业和顾客之间形成的营销平台,从最大程度上挖掘顾客的消费潜力,寻找新的利益增值空间,在优化整合中实现营销增值.第三方营销作为一种营销合作的新方式,近年来越来越受到企业界的重视并逐渐推广开来,取得了良好的市场效果.

关 键 词 ：第三方营销,合作 ；共赢；增值

中图分类号：F752.0文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)04-0114-04

1.第三方营销现象以及概念的提出

“即日起至2005年6月10日,撕开瓶标获得12位数字,编写短信‘WJ’和该12位数字,移动用户发送到**（联通用户发送到**）即有机会获得以下奖品,率100%,结果将由短信通知.具体奖项：等”最近购买乐百氏公司脉动饮料的顾客,都可以看到脉动饮料瓶精美包装上如此的兑奖广告.

细心的消费者会发现脉动的兑奖广告不同于以往的兑奖广告,以前的有奖促销活动,如果打开瓶盖见到诸如“奖”或“发”这样的标志就可以直接拿去兑取相应的奖项,就像即开即中型的彩票,它能给人最直接的期待和冲动.现在不同了,越来越多的像脉动这样的兑奖方式告诉我们,精明的商家不像以前那样直来直去,他们学会了绅士般的含蓄,脉动饮料的瓶盖里取而代之印上了一串数字,只有发送短信才能查询自己是否.乐百氏此举为顾客设置了一道屏障,顾客享受的过程变得不那么直接,而必须通过另外一个商家――短信运营商才能核查情况,这一拐弯抹角的奖品承兑方法实际的结果是让消费者无论是否获取奖品都会迂回曲折地付出更多的金钱代价,他们的代价使得短信运营商获得了不菲的利润,厂商乐百氏作为活动的主要发起者理所当然应该与之分享,尽管并不直接收取费用,但这笔收益必然会有一部分让渡给乐百氏.短信运营商加入到这个营销活动中后,实现了营销活动的增值,毋庸置疑,凭借庞大的消费群,厂商乐百氏和短信运营商（移动和联通公司）都会赚得盆满钵盈.

然而购买脉动饮料的顾客并没有抨击乐百氏的这一举动损害了顾客利益或是违反了营销道德.顾客为查询自己是否心甘情愿地使用移动或联通公司的短信增值服务并为这项服务买单.顾客并不反感这种奖品承兑方式,这是因为：第一,确实存在着的可能性,物资的诱惑和侥幸心理是他们使用付费短信业务的直接诱因；第二,花费很低廉,微薄的短信费用不会让任何人觉得伤筋动骨,而且这种方式似乎也正好迎合他们非常愿意使用手机短信的心态.正是这样,手机使用越来越普及的今天,甚至被新生代称为“拇指时代”,形象地表达出他们快乐、健康、追求时尚元素的美好心态,街头巷尾低头玩弄手机发短信的年轻人比比皆是,短信已经成为他们生活中不可或缺的一部分,而这些年轻人恰恰是脉动饮料的最大消费群.

我们把上述案例中的短信运营商（移动和联通公司）按加入该营销活动的顺序视之为“第三方”,因而称为“营销第三方”.我们认为,营销第三方和原有厂商是既得利益的团体,为了追求更多的收益,厂商和营销第三方默契结合、精诚合作,充分挖掘顾客的潜在需求,改进原有的营销体系,增加新的营销服务内容,在顾客满意的基础上实现新的营销体系的增值.同时,我们把这样的由原厂商和营销第三方共同策划参与的营销活动称为第三方营销活动.我们看到,营销第三方不仅没有造成消费者的反感也没有影响原有的营销体系,反而使得营销活动中的三方相得益彰,坦然从容地从彼此身上各取所需,然后按照约定或协商的比例分享收益.第三方营销是能够极大提高营销优势的系统工程,通过协调,发挥了彼此的资源优势,延伸了市场触角,扩大了营销范围,并达到协同推进,多方共赢,长远受益的效果.

2.第三方营销营造多方共赢的营销局面

时下,短信服务以始料未及的速度迅速为移动通信公司聚敛了大量的财富也成为通信公司最能创造价值的增值业务,短信运营商也凭借短信业务更多更频繁地扮演营销第三方的角色.如火如荼的2005年“超级女声”（以下简称超女）已完美落幕,这个节目一度超过了一台某王牌节目的收视率,位居全国第一.短信是超女活动的重要一环,观众通过短信来支持他们所喜欢的选手.据了解,今年湖南卫视超女活动总收益超过4 000万元,其中 7场总决选的短信收入就将近2 000万元,占该节目总收入的40%～50%左右,已几乎可以和其广告收入一争高下［1］.如此巨大的短信收入,是湖南卫视和短信运营商（移动、联通和网通公司）及活动合作伙伴共同营销合作的结果,他们力量的对比和博弈则决定这笔收益的具体分成比例［2］.无疑,移动通信和湖南卫视都会从中获得丰厚收入,第三方营销的增值潜力由此可见一斑.

第三方营销是营销合作的有效实现形式,是企业寻求合作与共赢,追求最大化收益的必然趋势.20世纪80年代以来,尤其是我国建立市场经济体制以来,企业的营销环境发生了巨大的变化,买方市场日趋成熟,消费者更加理性,企业赢利活动变得更加困难,商业回报日趋下降,如何在愈演愈烈的竞争中立足、如何巩固和加强自己的市场地位成为困扰许多企业的问题.面对瞬息万变的市场,众多企业开始从战略高度,打破传统 ,更新观念,积极寻求合作对象开辟新的合作途径［3］.消费者是多种消费需求的集合体,两个或多个厂商参与的第三方营销活动在最大程度上挖掘消费者的消费需求,在既有的顾客资源的基础上设计更多的营销活动,增加新的营销组合,创造新的营销关系,充分发挥1+1>2的协同效应,达成更多的销售额,实现新的营销体系的增值.对于营销第三方来说,节约了开发新客户的高昂成本,他们只要集中精力挖掘既有顾客的潜在需求,就能创造出新的收益；就原厂商而言,他们授权营销第三方使用他们的顾客资源,同时辅助、支持营销第三方做好相关的营销工作,成功完成营销活动实现营销增值就可以坐享额外收益.第三方营销形成了营销共赢的局面,参与营销的厂商都能从中获取相应收益.

3.第三方营销的理论溯源

第三方营销实质上是一种营销的合作方式,是合作营销的实现形式.合作营销的理论渊源可以追溯到1966年,由艾德勒在《哈佛商业评论》中提出,合作营销是两个或两个以上的品牌或企业,为了实现资源的优势互补,增强市场开拓、渗透与竞争能力,达成了长期或短期的合作联盟关系,来共同开发和利用市场机会［4］.

理论家和企业界人士也认识到,单纯的竞争观念思维有许多缺陷,为了实现创新的目的,企业逐渐采取了竞争――合作的战略,注重加强企业之间的联系和交往,建立战略联盟,增强企业应变能力,集中企业优势,共同开拓市场,共享利益.企业应本着以合作求竞争、共同将利益蛋糕做得更大、从而使双方都受益的战略思路,并积极将这一思路付诸实施,同时合作也可以超越传统的组织界限,根据共同的利益,进一步优化和调整彼此公司内部的功能和活动流程［5］.

营销合作思想的提出是顺应营销趋势的,第一,企业的内部环境发生了重大的变化,管理科学不断发展,先进的经营观念及经营手段逐步被引进企业,企业的市场营销面临着新的变革；市场的变化、竞争的变化、消费者的变化等,特别是全球经济一体化,知识经济的到来以及全球并购浪潮的冲击,给企业带来了新的机遇和挑战,这些外部环境的变化必然对企业的市场营销提出新的要求.第二,市场营销组合在某些情况下失灵,随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛使用,人们逐步发现,市场营销组合已不再是解决所有的市场营销问题的灵丹妙药,许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重,难以达到预期的目标.第三,信息技术的飞速发展为合作营销的产生提供了可能性.基于信息技术特别是互联网、电子商务的普及,使企业与企业之间,企业与顾客的界限和距离缩小,信息资源共享已成为不可抗拒的现实和潮流［6］.

合作已逐渐成为目前市场营销的基本策略.随着产品生命周期的日益缩短,研究与开发费用的不断上升,国际贸易保护主义的抬头,企业与企业之间的合作已涉及到越来越多的产品领域也衍生出越来越多的表现形式,第三方营销就是其典型代表.

4.第三方营销特质分析

营销第三方加入原有的营销体系后,形成了三方共同参与的新的营销体系.营销第三方是新的营销体系增值的媒介,也是增加收益的关键.

如下图,原有的营销体系中,厂商Ａ和顾客存在一对一的营销服务关系,厂商Ａ为顾客有偿或无偿地提供产品或服务,该系统中存在费用流m（m≥０）（m＝０表示厂商为顾客提供无偿服务,比如,免费兑奖）.市场营销者充分挖掘原有的营销体系,发现其中存在新的利益空间,便引进营销第三方（厂商Ｂ）.市场营销者发现,若厂商Ｂ加入营销体系中就会出现新的市场机会,形成新的利益空间,厂商Ｂ作为营销第三方加入便形成了新的营销体系,能够实现营销的增值.

新的营销体系中,顾客乐意接受厂商Ｂ的服务并为之付出s（s＞0）的费用,同时,厂商Ｂ使用了厂商Ａ的客户资源,并在厂商Ａ和顾客形成的固有的营销体系基础上进行营销活动,必然为厂商Ａ付出费用n（n＞０）（费用n也可看作收益s中厂商A的分成部分）.

新的营销体系形成后,厂商Ｂ借助厂商Ａ的营销资源和平台得到了收益s,同时向厂商Ａ付出费用n,厂商Ａ得到了n的额外收益,实现了营销增值,新的营销体系增值额为s.

新的营销体系的形成不是随机胡乱的搭配,而是在充分考虑原有营销体系中厂商和顾客的服务关系、服务内容以及服务方式的基础上挖掘新的利益增长空间而建立的互相联系、互相渗透的新的有机统一体.要形成新的营销体系必须具备以下条件：

（1）原有营销体系厂商Ａ和顾客的营销关系仍是营销活动主体.厂商Ａ要为顾客提供主要的产品或服务,顾客只有也必须仍然从厂商Ａ处才能获得他们预期的最为主要的产品或服务；

（2）厂商Ｂ作为营销第三方,借助厂商Ａ向顾客提供主要服务的同时,他们向顾客提供补充、支持性质的增值服务,以使顾客得到厂商Ａ的服务（如兑奖）或得到更多的服务；

（3）厂商B作为营销第三方是新的营销体系增值的关键,营销增值活动主要发生在厂商B对顾客提供的服务上,厂商A应积极主动地支持和帮助厂商B做好相关工作,使顾客信赖并愿意参与这样的营销活动；

（4）顾客在接受厂商Ａ服务的同时,他们必须并不抵触厂商Ｂ提供的服务,而且他们愿意付出一定的代价得到Ｂ的服务.在新的营销体系设计时,必须要考虑这一点,营销活动不能强加给消费者,而要让顾客满意,心甘情愿的消费,在顾客满意的基础上获利.有人曾在网上呼吁“超级女声”利用短信疯狂敛财,但反对者认为,这些的手机用户中绝大部分是自愿、自发的使用短信业务,这些活动符合市场营销的基本原则.

（5）作为营销第三方的厂商Ｂ利用的是厂商Ａ的营销资源,他们取得的营销成果建立在厂商Ａ和顾客搭建的营销平台的基础上的,营销第三方Ｂ必须为之付出一定的费用,即Ｂ取得的营销收入应按照约定比例或共同协商的利益分配标准向厂商Ａ支付费用；

（6）厂商Ａ和Ｂ同时对顾客进行营销服务,两者应默契配合、精诚合作,在不扰乱旧有营销体系的基础上共同协作以期更大收益.

5.第三方营销开创营销合作与共赢的新局面

在当代高度竞争的市场环境下,企业仅凭一己之力,已不足以应对快速多变的经营环境.企业走联合之路不失为明智的选择,依靠牢固的价值链条和营销网络,在市场中站稳脚跟［7］.第三方营销是营销合作的新方式,是合作方为了共同提高其收益和利润而联合面向消费者开展的营销活动.合作双方或多方已不仅仅是停留在签订一些供销合同的表面现象上,彼此要参与到对方市场分析、经营预测、广告宣传、仓储管理、售后服务等一系列经营管理中去；也要直接或间接参与生产、市场调研、产品质量检验、促销方式制定、产品定价等经营管理活动,从而合作方共同面向市场,结成利益共同体,寻找调动消费者购买积极性的最佳营销手段.今天,越来越多的企业在寻找具有合作潜力的营销伙伴,他们希望与目标一致的企业建立起坚实可靠的关系,一种具有长期潜力的关系,一种能够获得更多收益促成多赢局面的关系,从经济上讲,在控制营销成本的情况下,合作已经变得越来越重要,这不仅仅是一种趋势,它已成为一种明智的商业实践.第三方营销的成本费用由各方分摊,降低了各方促销的投资,然而成功的实践会带来更多的收益,收到更好的营销增值效果.同时,第三方营销合作模式的出现使传统的以竞争对手的失败和消灭为基础的竞争方式有了根本的转变,即企业为自身的生存和发展,除了必要的竞争,还必须从防御的角度同其他企业合作、联盟,为竞争而合作,靠合作来竞争,从而加强企业的竞争力［8］.

第三方营销的本质特点是合作方在思想上的整合.他们的根本目标是一致的,都是为了更好地为消费者服务,在满足其物质需求和精神需求过程中获得额外的更多收益.因此必须将营销的重点和精力集中在引导、发掘和满足消费者的各种现实需求和潜在需求上,从而扩大产品销售量,拓展市场份额,取得最好的销售收益,要通过热情周到的服务为合作方提供更好的销售条件,理解合作方,与之建立起休戚相关、荣辱与共的合作关系.双方思想整合的结果,必然使其精力都集中营销研究于“如何引导消费、如何满足消费”这一共同目标上,从而在彼此存在矛盾基础上使双方的营销意愿和营销行动趋同［9］.我们相信随着我国企业对其认识的加深,合作营销必将在我国得到广泛的传播和应用,其优点也必将给我国企业带来更多的利益.

21世纪世界经济已经走向全球化,企业个体在庞大多变、错综复杂的市场中显得势单力薄,越来越多的企业和组织开始认识到合作的重要性,真诚有效的合作可以产生强大的凝聚力和创造力,拓宽营销视野,增加获利空间,从而使企业获取更多的财富.营销第三方的出现使两个或者更多的企业结合起来,形成了和谐统一新的营销体系,打开了市场营销的新局面,充分利用顾客的需求宽度,追逐他们的剩余需求,挖掘新的利益空间,在优化整合中实现了营销增值,这是营销合作的创新.营销创新是企业业务发展之源,同时也是突破我国营销界在传统营销模式下碰到的“营销瓶颈”的出路所在.广大市场营销者要立足中国的市场实际,汲取西方营销理论精华,在营销实践中,对我国现代企业市场营销理论建设积极探索,锐意进取,不断的推陈出新.

参考

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［1］ 童晓渝,蔡佶,张磊.“短信超女”,column.省略/ccclub/65/7511065.s

［2］ 徐荣华.省略/news/1010043361/

［3］ 严莉. 合作营销的若干策略要点解析［J］. 商业时代, 2006,(22) .

［4］ 王燕. 社会营销:社会问题的经济解析―解读菲利普•,科特勒的《营销大未来―变革公共行为的方略》［J］. 生产力研究, 2007,(17)

［5］ 陈云卿. 营销活动的方向［J］. 管理科学文摘, 1998,(07)

［6］ 方家平. 合作营销:营销观念的革命［J］. 经济师, 2001,(02) .

［7］ 李明艳. 合作营销是实现双赢的有效手段［J］. 中国煤炭, 2005,(08) .

［8］ 俞杰龙,占辉斌,詹海斌. 中小企业与大企业间合作营销问题探讨［J］. 商业时代, 2005,(29) .

［9］ 陈又星. 合作营销:企业竞争的新范例［J］. 经营与管理, 2005,(06) .

［作者简介］白旭平（1980-）,男,讲师,党校在职硕士研究生.

［收稿日期］2008-06-25（责任编辑：罗哲）