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摘 要：2007-2014年,智能手机经历了7年井喷式的发展.期间,手机市场重新洗牌,Nokia和Motorola止步不前,而国产手机厂商形成了"中华酷联"、小米和步步高等阵营.创立仅4年的小米手机以其独有的商业模式,一跃成为第二大国产手机品牌.本文根据一手和二手数据,采用案例分析的方法,首先分析小米公司独特的商业模式,然后从产品开发、运营模式和营销方式3个角度分析该模式的创新点,最后的结论供国产手机厂商参考.
关 键 词 ：商业模式；小米手机；案例分析
一、引言
智能手机在2000年左右产生,在2007年上市销售.这一年,苹果发布了iPhone一代,它奠定了智能手机的雏形.
2007-2014年,智能手机经历了7年井喷式的发展.这一过程,大致分为3阶段：第1阶段,即2007年-2009年,主要厂商是苹果和三星公司,产品主要定位于高端,而此时Nokia和Motorola开始走下坡路；第2阶段,即2009-2011年,苹果和三星公司依旧占领高端市场,而HTC依靠性价比的优势占领中端市场；第3阶段,即2011年-2012年,高端市场的格局不变,国产品牌占领中低端,形成了"中华酷联"、小米、魅族和步步高等几大阵营.
北京小米科技有限责任公司（简称小米手机）成立于2010年4月6日.公司从成立之初,因为小米的创始人雷军、独特的营销方式、新颖的运营方式和几何式增长的销售量,便受到了业界的强烈关注.根据小米公司公布的资料显示,2012年小米手机量719万台,销售额达140亿元.成立仅4年的小米,一跃成为第二大国产手机品牌.
小米手机的成功,离不开其独特的商业模式.因此,本文以案例分析的方式,探究小米手机的商业模式,并分析其商业模式的几个关键影响因素.
二、小米手机的商业模式分析
(一)小米商业模式简介
根据雷军之前在亚马逊、凡客诚品和魅族手机的经历,他认为小米手机可以采用电商和"轻模式"相结合的模式.
根据小米披露的信息和作者的调研,笔者得到小米手机创新的商业模式（如下图所示）.
从图中,可知小米手机商业模式有3个关键因素--产品开发、运营模式和营销方式.
（1）产品创新,主要涉及"设计团队"和"生产外包"；
（2）运营模式,采用B2C电商和"轻资产"运营模式；
（3）营销创新,采用网络营销的方式.
(二)产品开发
智能手机产品开发有3个关键环节--市场定位、生态圈建设和生产制造.
1.市场定位
传统手机厂商定位或高端或中低端.市场存在空白--"低价高配"的高性价比手机.
小米以"为发烧友而生"为开发理念：硬件上,元器件供应商几乎都是手机行业前3名的行业巨头,如屏幕采用LG和夏普的IPS屏；价格上,以1999元为定位区间,巧妙的定位在1999元这一蓝海区间；外观上,采用简洁的设计,在美观和成本之间保持一种均衡.
总之,这就是小米手机的开发理念--1999元的价格+顶级的硬件配置+过得去的外观.久而久之,给用户留下了"配置最好、价格很低"的映像.
2.生态圈建设
近几年,国产手机厂商刚刚开始拼价格、拼硬件；小米手机在此基础上,建设自己的软件生态圈,提升小米手机的附加值.
一般而言,小米的"生态圈"涉及3个方面--手机系统MIUI、APP应用商店和BBS.
手机系统MIUI：负责开发MIUI的黎万强和黄江吉,负责修改Android源代码,进行深度美工、编码,既保证MIUI与Android软件兼容,又让MIUI更人性化、符合国人的习惯.
APP应用商店：负责APP商店的黎万强和黄江吉,将小米应用商店的网站（小米应用）嵌入其中,同时把增加"小米主题"功能,供用户选择不同的手机主题.
BBS社区互动：为了增加用户的粘性和参与程度,小米推出了小米论坛.在论坛上,用户可以交流手机的使用经验、手机美工和各种其他问题.
3.生产制造
小米的生产制造采用"自主设计、加工外包"的方式.
设计环节：林德（原北京科技大学工业设计系主任）负责手机的工业设计,设计手机的外观和结构.
加工环节：周光亚（原摩托罗拉北京研发中心总监）负责硬件的采购、生产线的设计和代工企业的筛选.早期,委托英华达OEM,实现"弱弱合作"的双赢；后期,同时英华达和富士康OEM.
(三) 运营模式
1.传统品牌和小米手机的对比
传统的手机厂商,需要建设庞大的实体渠道,例如经销商和门店等等；小米公司,则在借鉴了国外"轻模式"的基础上,使用B2C电商直销的模式.
2.小米手机运营模式的特色
与传统手机厂商相比,小米手机的运营方式有自己的特点：
第一,采用B2C的电子商务模式,大大缩减了中间渠道,压低了最终的零售价.
第二,用户线付款,后交货,实行JIT制造.由于现在手机供应链十分成熟,代工厂在几天内采购配件、组装生产、封装、交货,这允许小米先收款后生产发货,缓解了资金压力.
第三,共用凡客诚品的物流和仓储,节约物流和仓储成本.
第四,组建最出色的互联网营销团队,深深扎根于互联网.
(四)营销方式
小米手机的营销方式结合了饥饿营销和网络营销.
1.饥饿营销
小米是第一个尝试"饥饿营销"的手机品牌：事前,用宣传激发起顾客的购买；同时,限时间、限数量的提供商品,供顾客"抢购",提高其知名度. 2.网络营销
同在广告投放上,小米把互联网广告投放的数量、支出与广告的收益挂钩,综合使用CPA、CPC、CPS和CPM模式.
三、小米手机商业模式给国产手机品牌的启示
2013年末至今,"中华酷联"4大手机厂商纷纷成立自己的互联网品牌,学习小米的运营模式,但是根据销售业绩来看,小米手机在国产品牌中仍然遥遥领先.
我们从产品开发、运营模式和营销方式3角度,总结小米手机商业模式给国产手机品牌的启示.
(一)产品开发
1.产品定位
在品牌知名度没有优势的条件下,国产品牌适合 "高配低价"高性价比的中端定位.国内的消费者收入不高,普遍追求性价比,这一策略适应了中国国情.
2.品牌延伸
在保证原有市场份额的条件下,通过品牌定位的延伸,合理布局中端和低端市场.
中端市场：小米的新产品,往往定位于1999元；同时,通过逐步淘汰老机型这一策略,成功占领了1299、1499和1699这些价格区间.
低端市场：以2014年为例,小米手机率先与空间合作,发布了红米NOTE,巧妙得占领了799和999元这两个价格区间.
3.软件生态圈
国产手机应该克服自己的短板,建设自己的软件生态圈,提升产品附加值.
以小米手机为例,为了提升MIUI的知名度和影响力,开发团队分别作了以下事情：①开放代码,让第三方开发ROM包,开发适配与其他手机的小米系统；②开发小米桌面；③开发小米系统.
通过上述措施,拓展MIUI的市场份额,增加小米的潜在用户.
(二)运营模式创新
小米手机值得国产手机学习是它的运营模式--电商和"轻资产"相结合的运营模式
首先,小米公司继续加强采取扁平化的网络销售方式,压缩渠道成本,做到手机的"低价格、高配置"；其次,小米手机开始尝试实体与网络渠道互补,提升它的销售和售后服务；第三,与运营商和其他电商平台合作,例如从发布小米3开始,小米为三大运营商手机,拓展在运营商渠道的市场份额.
(三)营销方式
从传播学和扩散学的角度,结合饥饿营销、病毒营销和网络营销,提高品牌在网络上的扩散速度和深度.2014年,小米公司与腾讯合作,在空间开展病毒式营销：只要一个参与了小米手机（红米Note）的预约,就可以获得一个抢购资格（F码）,同时用户会在用户的空间自动转发此文章,而用户时候才知情.就这样,红米Note第一次预约人数打到了130万.
四、结语
2014年,成立仅4年的小米手机一跃成为第二大国产手机厂商,这与其商业模式密不可分.通过案例分析,辅以传统国产手机厂商和小米手机的对比,我们从产品开发、运营模式和营销模式3个方面,分析小米手机商业模式的特殊之处,以供其他国产手机厂商参考.
当然,小米手机的商业模式并非十全十美,这也给其他学者留下很多的研究空间.