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摘 要 ：手机报素有“带着体温的新媒体”之称,将传统媒体信息通过无线技术平台发送到手机终端,从而实现手机阅读新闻了解信息.发展至今,手机报现存商业模式的单一是各利益方及业内亟待探讨的话题之一,如何最大限度发挥手机报产业链上各方优势获取利益最大化亟需找到一个平衡点.
关 键 词 ：手机报 赢利模式 运营模式 产业链
【中图分类号】G2 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-04-0138-01
引言
近年来,手机被看作是继报纸、广播、电视和网络之后的第五媒体.随着人们对新媒体消费和使用习惯的建立,及手机自身具备的新技术性,传播信息的方式已从最简单的通话和短信向更丰富的媒体形式拓展,包括手机广播、手机报和手机电视等.
将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机终端,从而实现在手机上阅读短信、彩信新闻的样式就是手机报,它是移动运营商主推的业务之一,发展较为迅速.据中国互联网络信息中心最近的调查数据显示,截至2008年底,中国手机用户数量已超过6.4亿.在3G时代有1/3以上的用户表示愿为新闻信息付费.这个庞大的用户基数,给手机报发展提供了广阔的空间.
手机报的赢利模式
手机报和传统报纸的赢利模式不同,传统报纸主要靠发行和广告赢利,而手机报则主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信用户收取包月订阅费,比如目前各种手机版用户,每月的包月费用从5元到25元不等；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统报刊的做法,通过广告吸附来实行赢利.现阶段,由于市场运作手段不够成熟,手机报主要还是采取依靠收取订阅费的模式来赢利,这部分收入还需要在运营商和报社之间进行分配.全国传统媒体及运营商都在积极推动手机报的良性运作,三年半时间,手机报已经过了导入期,进入了高速成长期.如此看来,手机报在博得名声的同时,又意味着潜力无限的市场前景.
手机报的运营模式
手机报涉及的主体主要包括三方：移动运营商（提供通道平台）,媒体即各大报业集团（内容提供商,即CP）,增值服务业务提供商（提供软件支持和系统维护,即SP）.就手机报的运营模式而言,分为两种,一种是全国模式,即全国类报刊利用电信、网络公司打造的手机报.比如中国第一家手机报《中国妇女报-彩信版》即为此类,2004年中国妇女报和中国移动合作率先实现了手机用户与报纸的互动.随后,《中国青年报》、新华通讯社旗下的几乎所有报纸和杂志等也与好易时空牵手,推出各自手机报.由于北京好易时空公司拥有中国移动全网彩信牌照,因此这种由中国移动负责提供技术平台、由报刊负责内容推广的模式一时普遍推开.另一种是地方模式,即地方报刊利用当地的电信公司打造的手机报纸.比如2005年由浙报集团、浙江移动和浙江在线联手打造的浙江手机报,成为中国第一份省级手机报,开创了地方手机报模式.2006年以来沪上解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团也先后推出自办手机报.自此一段时间内,河北、广东等地报业集团纷纷试水手机报,参与规模之大数量众多,手机报着实红火起来.
事实上,手机报对应的业务提供模式主要是运营商模式和媒体模式.以移动运营商为主推出的手机报业务,实质上是移动公司自行对报纸内容采编后提供的.在这种模式下,移动运营商占主导地位掌握并发布内容,报业集团即CP只是向移动运营商出售内容,而SP基本被排除在服务链之外.移动运营商拥有丰富的用户细分资源,易于做到媒体的分众化.但移动公司毕竟不是原始信息的生产者,与CP合作来提供专业化、个性化的服务才是手机报健康的发展趋势.媒体模式是指媒体直接介入出版传统报纸的手机版,如《人民日报》手机报、《中国妇女报“彩信版”》等.在具体操作中,媒体走在前台,一种方式是通过SP提供服务,如《中国青年报》、《参考消息》等与好易时空牵手,推出各自的手机报.另一种方式是媒体直接与移动运营商合作提供服务.早在手机报这个概念出现之前,手机用户已经获得了同质的服务：可以通过手机订阅新浪的新闻频道内容、天气预报或者生活信息内容等.由此可见,手机报的出现实质上是信息服务链上的一次洗牌,只就目前发展状况而言,移动公司是其中最大的受益者.
对现存商业模式的反思
其实,手机报的赢利模式一直是相关利益方探讨的问题,也是制约手机报良性发展的瓶颈.目前手机报赢利模式相对单一,要么由运营商通过获得收入,要么由报社自己投资.其实手机报可以靠内容收费或加以配套的广告收益,广告的及时跟进也是手机报产业发展的重点,然而广告模式的引入仍需要一定时间的市场培育.不管是哪种收费模式,手机报内容及广告主题一定要做到高精确,强细化到每个用户的需求信息.只有在用户对手机报真正有需求,且手机报生产者真正了解用户需求的时候,手机报广告才会有市场.日本运营商的经验值得借鉴,他们采取少而精的战略,相比国内传统纸媒铺天盖地的广告而言,日本手机报广告的数量少之甚少.正是由于数量稀少,其宣传效果相当显著.而高效的广告更易得到企业的青睐,广告收费自然水涨船高,从而令手机报的广告收益相当可观.此外,有创意的广告设计不仅不会被用户排斥,还能把其兴趣吸引到浏览内容上,加长读者对手机报的浏览时间,使广告商和手机报取得双赢.
变局中的产业链
手机报作为近些年出现的新兴媒体,其发展不可避免会受到各种因素的影响.自电信重组方案实施以来,各运营商对手机报业务的任何规划都会给手机报市场带来新的变局.同时,手机报产业链中各环节之间也面临着合作模式的重新构建,纸媒占有内容资源优势,运营商掌握信息发布平台,服务厂商提供适用技术支持.实际上,对于贯穿整条产业链的上述三方而言,如何最大限度发挥各自优势获取利益最大化,亟需找到一个平衡点.无论是电信业的重组改革,还是新一代3G技术的降临,手机报这个新兴媒体产业都将在市场浪潮中经受考验,打造核心竞争力、构建良性的商业模式,完善健康的产业链,相信手机报必将成为数字报业发展道路上的前行军,并为移动新媒体领域的其它行业提供可参考的成功范式.