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一、背景分析
改革开放以来,政府对于金融市场实施了严格的牌照管理和区域排他经营制度,国内金融市场发展缓慢,行业竞争程度较弱.然而随着市场的发展和政策的逐步放开,不仅越来越多的中小金融机构不断出现,银行、券商、保险等大型金融机构的混业经营,更使得业务单一的中小型金融机构的市场环境雪上加霜.面对大型金融机构和众多同类型机构的挑战,中小金融机构如何从众多竞争对手中脱颖而出,已成为金融业界所迫切需要解决的问题.
二、中小金融品牌营销困境
2.1业务品类未得到市场广泛认可
金融业在中国起步时间较短,不仅客户基础薄弱,行业本身的基础也相对较弱.金融投资专业性强,未受过良好训练的普通消费者,很难熟练的掌握各种投资工具.行业没有足够的客户基础,机构拓展业务势必步履维艰.以期货行业为例,国内期货市场的建立时间与股票市场几乎相同,但因期货交易较股票交易更加复杂,同样历经近二十年的发展,股票市场开户数已超过1亿户,而期货市场用户群则仍在数百万规模.
2.2服务同质化,难于差异化定位
国内中小金融机构服务同质化严重,同类企业所提供的服务往往非常接近.同质化的服务,难于实现差异化品牌定位,展现企业独特的品牌价值.消费者在选择服务时便倾向于选择更大型的金融机构,以获取安全感,而中小金融机构则常常因此流失客户.
2.3营销资金不足,引发恶性循环
由于经营规模较小,中小金融机构的营销资源受到限制,使得企业难于独立制造较大的市场影响力.媒体也不愿投入大量人力物力服务于盈利能力差的行业.如国内大型的门户网站配置在银行、基金、保险等中型金融市场的全职编辑人员往往只有1～2人,期货、外汇、信托、私募等小型市场的全职编辑往往只有1人或由1人身兼多职,电视台、广播电台、报刊等传统媒体则很少配置专门的节目内容或版面.
中小金融机构聚集的金融行业,常常由此陷入恶性循环：行业多为中小型机构——各家营销经费不足——媒体认为行业无利可图——行业媒体资源贫乏——行业市场影响力弱——关注的投资者少——各金融机构营收能力差——经营规模无法扩大.
三、中小金融机构品牌策略与媒体应用
3.1中小金融机构品牌策略
银行、券商等大型金融机构,虽然实力雄厚,但业务庞杂,难以在细分领域实现品牌聚焦,因此大型金融机构通常情况下很难成为金融细分领域的领导品牌.中小金融机构业务单一,有机会成为所在行业里面的第一品牌,或行业中某一领域的第一品牌.在细分市场获得品牌优势,可以帮助机构攫取行业内领先的市场份额和更好的盈利水平,其优势一旦建立即使大型机构也很难撼动.
作为中小型金融机构,最适合的品牌营销策略为公关战略与行业媒体争先战略.公关战略以制造有价值的传播内容为基础,内容的质量与价值决定传播效果,而不是硬性的广告成本.金融机构从事的业务为专家型业务,在客户心智中,生产高质量的专业内容是实力强劲的金融机构的特征之一.由于金融机构大多配备投资分析机构,因此,很多成功的金融机构将专家队伍作为公关团队,在不增加额外开销的条件下,获得公关传播效果.
所谓行业媒体争先策略指的是在具备行业影响力的垂直媒体上取得更多的传播资源,以彰显企业在行业的领导或领先地位,从而取得品牌优势和竞争优势的营销策略.已经对行业所提供的金融服务产生兴趣的客户通常会主动到具备行业影响力媒体或平台,判断各家公司的优势与实力,在行业媒体争先,是提升行业影响力的重要手法.
3.2中小金融机构媒体应用
3.2.1日常媒体应用策略
与媒体保持良好合作关系是开展媒体应用的第一步.市场人员以私人的方式与媒体记者与编辑展开合作是成本最低的公关手法之一,也为很多企业推崇,但长期来看并不是持久、可靠的方式.媒体人员的变动和营销部门的挑战,会给企业公关的稳定性带来影响,而且仅依靠媒体记者,也很难获得真正可以展示行业领导地位的资源与形式.更长期看,媒体如长期不能在某个行业领域实现盈利,倾向上也会压缩人员编制与媒体项目预算,其结果是媒体的水平和影响力不能提升,而整个行业也因此受累.与媒体和编辑、记者私下均保持良好合作关系,是获取稳定媒体支持的最优方法.
借助合作媒体,有组织和策略的开展公关活动是媒体使用的第二个环节.在主流行业媒体开设专家专栏,或与行业媒体联合举办各类投资者教育活动或其他行业级营销活动,是中小金融企业常用的公关方式,但在实际的操作中,很多公司缺乏有效的组织和控制.对外输出的公关内容质量较低,如一篇水平低劣的分析文章,或一段形象不佳的视频访谈,均不会对公司品牌构成加分,相反还会构成减分.公关出口方面,一些中小金融机构采用了全员参与的情况,也是极易产生效果失控的危险操作.
应对媒体是专业的工作,并非所有的人均适合.以国外大型金融机构如汇丰、渣打为例,均采用了新闻发言人的方式,即选择最能代表公司品牌形象的发言人作为公司公关的唯一出口.专业的人员不仅可以更为可靠的应对媒体,而且不论气质、形象均可以优中选优,以尽可能获得最大化的公众好感.
3.2.2超常规媒体应用策略
日常的公关操作并不能为品牌带来爆发性的行业影响力或社会影响力增长,真正能使大量公众对企业品牌产生印象的公关活动,往往为突发事件或重大新闻,企业如能在此类影响力巨大的新闻事件中以行业领袖的身份进行发言,并传达公司品牌定位,其影响力将超过其他传播形式.但此类营销机会的把握,不仅需要企业对于突发新闻具有强烈的敏感度,同时需要有水平较高的应对机制和策略.
3.2.3媒体广告应用
尽管很多企业对广告效果予以热切的期盼,希望广告尤其是具备回溯能力的网络类广告可以立即转化为销售业绩,但是在当今广告市场这种可能性正在变得越来越弱.而金融机构广告面临的情况只能更糟,因为金融服务并不像加多宝凉茶一样简单明了,仅凭一则数秒的广告实在无法打动任何消费者.
选择大众媒体如电视、门户网站投放广告,其主要功能仅能展示公司的实力,实力较强的大型金融机构尚可为之,中小金融机构则完全没有必要进行尝试.中小金融机构表达实力可选择代表行业的垂直媒体进行投放,以品牌广告和活动广告占据垂直媒体尽可能多的版位,以展示企业品牌在该领域的统治力.
四、品牌营销长期化与企业建设一致化
任何品牌营销均不是一蹴而就,即使强势品牌如可口可乐,每年仍需要以数十亿的广告维持可乐领导者的品牌定位.金融机构在品牌建设中,如频繁的改变品牌定位,或随着市场主管人员的更迭波动性的开展营销活动,同样无法达到有效的营销效果.
另一方面,金融机构为获取公众的注意,需要向公众表明自己独特的差异化价值,明确自身的品牌定位,而企业的内部建设则必须与品牌定位相一致.言出必践是获取信任的关键,对于品牌营销同样适用,试想一个标榜稳健投资的企业,却每每跟随市场热点推出一些激进的创新投资产品,长此以往,稳健投资的品牌形象也会最终变得模糊以至消失.