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摘 要 ：“卷烟上水平”是当前和今后一段时期行业的基本方针和战略任务,卷烟上水平的核心是品牌上水平.品牌如何才能上水平?做好品牌培育工作是要点之一.为促进加快行业重点骨干品牌培育进程,进一步发挥商业企业在培育行业重点骨干品牌中的能动作用,本文建议从完善工商协同营销机制、批零协同、消费者品牌协同等方面入手,构建起工商企业、零售户、消费者“四位一体”的品牌培育机制,提升卷烟品牌培育能力,有效促进行业重点骨干品牌的成长.
关 键 词 ：卷烟；品牌培育；四位一体
中图分类号：TS4 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-0-01
品牌培育已成为保持企业持续健康发展的重要前提和保证,同时也是“卷烟上水平”的重要举措,只有品牌发展水平上去了,才能实现真正意义上的“卷烟上水平”,然而品牌培育工作是一个体系,从品牌的引入到退出都有着一套完善的运作机制,只有保证工商企业、零售户、消费者在品牌培育方面保持同步、有机链接,从而构建起“四位一体”的品牌培育机制,才能使培育的品牌长久地生存下去.
一、商业企业内部品牌协同培育一体化
商业企业如何强化自身内部管理制度建设,加快品牌培育规范化、标准化进程,也是构建“四位一体”品牌培育体系的关键.
1.明确各部门在品牌培育工作中的职能.根据各部门在工作中的职能不同,对品牌培育工作进行分工.2.制定符合本地实际的品牌培育方案.以目标品牌、产品卖点等为主要内容,制订符合本地实际的品牌培育方案.3.明确品牌培育重点 确定培育策略.针对各品牌的培育策略如表1：
5.探索建立市场化的品牌培育运作模式.（1）建立卷烟品牌多维度电子档案.（2）建立零售终端和消费者市场细分营销机制.（3）采用 “盐模式”进行品牌宣传.（4）探寻品牌培育的有效途径.一是“三点式”推介法.二是“节日营销”法.三是“三培育一服务”.（5）对品牌培育工作进行全程监管、评价.
6.强化品牌培育队伍建设.（1）建立有效的考核激励机制.（2）开展“我为客户站柜台”的角色互换活动.（3）加强对客户经理的培训力度 提高实战水平.（4）充分结合客户经理日常工作.
7.提高精准营销水平.要建立精准营销操作流程,对不同的市场、品牌和客户实施不同的营销策略.
8.提高营销策划及市场操作能力.在市场操作方面,可以从卷烟专营店方面下手,通过强制手段培育强势品牌.
二、工商协同培育一体化
工商携手、协同培育是商业企业“四位一体”品牌培育的必经之路.
1.对工业企业营销人员实行“准员工”管理.商业企业应把工业企业驻地人员纳入营销队伍进行统一管理,实行准员工管理.2.解决好局部“虚化”现象和重复劳动情况.建立完善工商协同营销队伍工作规范,将协同营销方法由静态分析向动态调研转变.3.积极构筑工商协同营销的信用机制.加强监管,建立公平竞争的环境与市场秩序.
三、批零品牌协同培育一体化
强化零售终端品牌推广能力,依靠零售客户为消费者提供优质品牌服务是商业企业的重要任务,是构建“四位一体”品牌营销体系的关键环节.
1.加强培育品牌的售前、售中、售后服务.加强品牌培育的售前、售中、售后服务,以此提高零售客户品牌培育的积极性与培育效果.2.订货指导.劝导零售户通过选择合理的商品组合,提高利润率来提升收益额.3.协助零售客户对培育品牌进行展示.协助零售客户将培育目标品牌卷烟摆在显眼的重要位置,刺激消费者的购买.4.大力推进“卷烟经营示范店”建设.工商协作加大投入为零售客户打造有统一品牌形象的门头、牌匾、陈列柜台和形象标识等.
四、消费者品牌协同培育延伸
1.建立卷烟消费者信息资源数据库.选取部分代表性较强的目标卷烟消费者建立动态档案,以点带面研究消费需求规律及变化.2.建立消费者选择品牌的动态模型.研究消费者行为与口味、包装等因素的相关关系,逐步建立消费者与品牌选择之间选择的动态模型.3.科学引导消费者的消费需求.通过改变消费者的消费理念,从而塑造出全新的卷烟消费文化,这是一种更深意义上的引导.4.开展多种营销方式.针对不同消费市场特点,开展专题营销活动.
五、结语
品牌培育能力是“卷烟上水平”的关键,品牌培育上水平是一项系统工程,涉及到方方面面,本文从构建工商企业、零售户、消费者“四位一体”的品牌培育机制的角度,即工商协同、批零协同、消费者品牌协同,探讨了促进品牌培育上水平的途径,只有品牌发展水平上去了,才能实现“卷烟上水平、税利保增长”的目标任务,为保持烟草行业持续健康稳定发展做出贡献.