价值链视角下加快中小企业自主品牌成长机制

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摘 要：为了改善中小企业利润低下的现状和增强企业知名度,我国的中小企业开始进行自主品牌建设,通过打造自主品牌来提高中小企业的市场竞争力和市场地位,实现向价值链高端的攀升.由于中小企业力量薄弱,资源、经验缺乏,在自主品牌建设过程中需要大量的外部支持,尤其是政府支持.以价值链理论为基础,通过对中小企业自主品牌成长阶段问题的分析,构建了价值链视角下政府应该如何对中小企业自主品牌建设进行帮扶的框架,为政府了解中小企业自主品牌建设现状和问题提出支持办法和科学借鉴.

关 键 词 ：中小企业自主品牌建设；价值链；政府支持

0 引言

企业自主品牌建设是指企业根据竞争环境的变化,整合协调内外部资源,通过研发、生产、营销一系列环节来创建品牌名称,打造品牌形象,增加品牌价值并以此获得竞争优势的活动.品牌是企业的一项长期战略性资产,是企业获取竞争优势和财务回报的重要来源.在自主品牌创建方面,中国企业严重滞后于现实需要.

1 理论框架

从中小企业自主品牌建设的成长过程来看,基于其成长内涵的认知,以品牌竞争力强弱及结构为基础,依据从无到有、从弱到强的原则,将企业自主品牌建设成长划分为产品制造、品牌创建、区域名牌以及IFB运营4个成长阶段（黄永春,2011）.

在自主品牌建设中,其成长是以研发、生产、营销为驱动力的.研发环节处于价值链的上游阶段,在此阶段,企业对自身各种资源进行整合,产生创意构思,建立产品模型,形成具有知识产权优势的样品；生产环节处于品牌成长价值链的中游阶段,它的主要工作是将样品具体化,并确保产品的质量,争取生产出具有差异优势的产品；而处于价值链下游的营销环节则是通过建立完善的销售渠道,运用多种营销方式以达到将已生产的产品导入市场的目的,最终形成具有市场竞争优势的商品（黄永春,2011）.中小企业在自主品牌建设中,由于经验不足、力量欠缺、资源分散,其建设能力颇为薄弱,需要外界的大力支持,尤其是政府支持.鉴于此,笔者站在价值链的角度,选取自主品牌从“品牌创建阶段”向“区域名牌阶段”过渡阶段为例,通过对该过程中价值链各环节（研发――生产――营销）问题的具体分析,为政府支持指出帮扶方向并提出具体建议,以帮助提高中小企业竞争力水平和核心竞争力,促使中小企业创造高附加值产品,并最终在实现价值链和产业链的双升级的基础上,促进自主品牌向区域名牌发展的目的.

2.1 研发创新能力薄弱

企业研发环节的目的是通过研发创新,构思并打造出具有独特性的产品样品.研发创新是以研发资源为基础的,研发资源不仅包括设备等硬性资源,还包括人才、技术、经费等软性资源.对于大部分的中小企业而言,在研发阶段,它们或多或少的都面临着研发资源单一或不足的窘境,这直接导致了中小企业研发创新能力薄弱的局面,主要体现在：“研发理念陈旧”、“研发人才缺失”、“研发经费不足”和“研发管理落后”四个方面,其中：

（1）研发理念陈旧.研发理念是引导整个研发创新活动的思想,关系到企业创新活动的方向.多数中小企业研发理念陈旧,“重引进轻消化吸收”,严重缺乏创新意识,研发创新成果含金量不够,改善生产的作用有限,发明专利尤为缺乏.研发成果水准不够不仅会给企业造成资源浪费,而且会为后续环节埋下隐患.

（2）研发人才缺失.研发人才是研发创新活动的助推器.所有的创意构思都是研发人才的活动成果.据统计,我国中型企业中拥有研发机构的只占25%,75%的企业没有专职人员从事研发活动,35%的企业没有研发活动,相比之下,小企业就更少.由于缺乏专门的研发机构和专业研发人才,研发工作往往是由多部门员工进行,这不仅增大了研发工作的难度,提高了研发成果产品化的不确定性,也降低了研发创新的水准.

（3）研发经费不足.研发经费是研发创新活动的保障.一项研发创新活动的开展需要大量的资金支持,但是资金的投入并不意味着绝对的或者有价值的产出,甚至会出现“竹篮打水一场空”的状况.正因为此,中小企业在扩大再生产和研发创新之间往往会选择前者,这就导致研发创新活动经费被一再压缩,纵然有好的研发创意,却无法实行,并且严重打击了研发人员的创新积极性,使原本就薄弱的研发创新活动雪上加霜.

（4）研发管理落后.研发管理是研发创新活动的加速器.高水平的研发管理不仅会提高研发创新活动的效率和研发成果的实用性,而且会起到节约研发经费的效果.中小企业的自主品牌建设刚刚起步,实践理论经验不足,专业管理人才匮乏,管理理念和方式比较落后,导致研发创新能力无法完全发挥,效率低下,甚至造成不必要的资源浪费.

2.2 生产标准化程度欠缺

生产标准化是指对生产过程中的各个环节加以规范,这不仅能够提高生产的效率,而且能在一定程度上保证产品的质量.在生产环节中,影响生产标准化程度的主要有以下三方面：“生产资料质量不佳”、“工人素质缺乏”、“监管力度不足”.其中：

（1）生产资料质量不佳.生产资料是生产的基础,包括原材料、生产设备等,标准化的生产资料是保障产品质量的重要因素.在生产资料准备中,原材料的采购是第一步,由于没有统一的原材料采购标准,部分中小企业在购买原材料时,会因辨识力不足或者为压缩支出而选择质量略逊的原材料,对产品的质量造成影响.此外,生产设备标准化也对产品的质量和生产效率有着重要的影响.中小企业中,生产设备往往没有统一标准,设备损耗过渡、更新维护不及时等情况常有发生,这些都可能为后续工序埋下隐患,对产品质量和生产安全产生负面影响.

（2）工人素质欠佳.工人素质不仅包括技术水平,而且包括质量意识.在生产中,工人的技术水平越高、越规范,生产效率就越高；产品质量意识越强,自律意识就越高,如此,产品的质量就越能得到保证.在生产中,中小企业比较忽视工人的思想行为规范建设,工人的质量意识和自律意识相对较弱.而限于规模和资金,企业没有足够的条件为工人提供培训、访问、学习机会,导致工人技术水平一般或不同工人之间技术水平参差不齐.随着产品更新换代速率的加快,生产活动对工人的要求越来越高.工人素质与生产要求的落差,极易对产品质量造成直接不良影响.

（3）监管力度不足.监管活动分为内部监管和外部监管两个方面.内部监管主要指企业内部的监管机制和各种标准化规范,而外部监管则包括“政府监管”、“社会大众监管”等.中小企业的内部监管体制标准化程度低,没有统一的衡量评价标准,相关惩罚措施不健全,存在大量因事而异,因人而异的情况,使得内部监管的效果不如人意.政府监管范围太广,力度不够,无法对每个企业进行细致有效地管理和敦促.社会大众监管的范围太窄,掌握的资料有限,监管效果也很有限.监管力度欠缺会使企业不能及时发现和有效改善生产环节的一系列问题,使得产品质量无法得到保障.

2.3 市场开拓能力较弱

企业的市场开拓能力主要是通过营销环节展现的,是指在产品商业化的过程中,逐步体现自主品牌价值.发挥其巨大的物质力量,将技术优势转化为市场优势,以达到占领市场空间、建立自主品牌目的的活动(张国政,2002).中小企业由于规模资源有限,市场开拓能力较弱,主要体现在 “需求分析误区”、“营销渠道不当”以及“推广方式不当”这三方面,其中：

（1）需求分析误区.需求分析是指对市场竞争环境以及目标消费群的分析,它是市场调研的成果展现,也是开拓市场的第一步.全面准确的需求分析能使企业在市场拓展上更具针对性,取得更好的效果.需求分析是以精准的市场调研为前提的,中小企业势单力薄,无法进行大型全面的市场调研,因而其市场调研往往具有较大的局限性,包括地域局限性和群体局限性两个方面.这种欠缺使得中小企业在进行需求分析时容易步入误区,混淆不同的群体和地区,从而导致对市场竞争环境的误判.

（2）营销渠道不当.所谓营销渠道,是指企业采用何种方式将产品销售到消费者手中.高水平的营销渠道能够准确的开拓目标市场,加强企业与消费者的联系,促使企业更迅速、直接、准确的把握消费者需求,尽快改善服务和产品.中小企业规模、资源有限,营销渠道单一,且在营销渠道建设中的话语权薄弱,导致渠道覆盖面有限或者与目标市场有所出入.为准确开拓目标市场,节约资金,获得更多利益,如何选择和建立有效地营销渠道就成为了中小企业必须考虑的重要问题.

（3）推广方式不当.品牌推广是使消费者接受并记住品牌的过程,它能够帮助企业进一步开拓市场空间.调查显示,80.88%的中小企业认为广告是最好的宣传方式,并且多数强调大范围轰炸式宣传,认为它具有良好的效果.事实上,由于中小企业的经营范围不一样,目标消费群差别颇大,大范围的广告传播并不能有效针对目标市场,再者,强度过大轰炸式宣传虽然达到了“品牌知名”的目的,但品牌容易迅速被遗忘,导致品牌的速生速灭,不能达到长期有效开拓市场的效果.

3.价值链视角下加快中小企业自主品牌建设的政府支持

为了进一步促进和加快中小企业自主品牌建设,迫切需要内外共同作用,那么,政府可在其中起怎样的助推作用呢?鉴于中小企业自主品牌建设价值链中的一系列问题,笔者通过对研发――生产――营销三个环节所存在的问题的研究,为政府部门对中小企业自主品牌建设的帮扶指出帮扶方向和一些具体建议（具体见如图2）.

在研发环节,政府可以从外部资源方面对企业进行扶持,外部资源主要包括“经费”、“人才”等.具体来说,有以下几点：（1）建立创新激励机制.为鼓励企业的研发活动,激励其提高研发水平,政府部门可以建立相关激励机制,如：设立国家专项基金,采取立项定额资助或贴息贷款等方式,以资助企业的自主创新研究.②政企联合培养专业研发人才.鉴于中小企业资金缺乏,难以持续培养专业研发人才,政府可与中小企业进行合作,联合相关高校,定向培养专业的研发人员,既可解决企业的专业人才输入问题,又能适度缓和高校学生就业压力,实现政、企、校的三方共赢.③促进战略联盟.Pfeffer & Salancik指出,在竞争环境日益激烈,企业内部资源有限的情况下,可以依赖彼此资源,采取合作方式.在中小企业各自资源不足的情况下,政府可以作为媒介,促使中小企业相互合作,建立战略联盟,以整合协调资源,增强研发能力.

3.2 生产监管机制

成功的自主品牌必须拥有良好的产品品质,有关调查显示,在影响企业自创品牌的关键因素选择中,“品质的强化”的比例为87.5%.产品主要形成于生产环节,因此,加强生产监管,保障产品质量成为生产环节的重中之重,根据前文所述问题,政府在生产环节中可通过以下几个方面促进生产监管机制的改善.（1）思想行为规范.制定员工行为规范条例并加强质量观念的宣传,强调产品质量对自主品牌建设的重要性,增强企业主和员工的质量意识,从思想上进行规范和教育,帮助企业主、经营者以及全体员工树立正确的工作态度,提高员工素质,加强其自律能力,促使他们更加注重产品的质量问题.（2）加大规范、监测力度.此处的规范,是指政府根据相关行业要求,制定质量规范要求,不仅包括产成品的质量要求,对生产原料的质量也进行一并规范,从源头抓起.所谓“监测”,是指政府质监部门要加强对企业的监管力度和强度,实行定期监测与不定期监测相结合的管理方式,加强惩罚力度.此外,政府可以号召、倡导社会大众、媒体对企业进行更为严苛的外部监督.加大中小企业的压力,迫使它们更加注重产品的质量管理.

3.3 营销引导机制

营销环节是企业产品推向市场的过程,它是企业进行市场开拓的必经之路,其成功离不开企业与外界的互动.在营销环节,政府可以从三个方面对中小企业加以引导.（1）促进信息交流.政府部门可以将不同地区的同行业的中小企业组织起来,为其提供信息交流的平台,提高信息的有效性和及时性,降低中小企业的市场调研成本.（2）政府采购.政府可把扶持中小企业自主品牌作为政府采购的重要指导思想,在保证质量的基础上优先考虑有自主品牌的中小企业.另外,政府还可以倡导广大消费者购买中小企业自主品牌产品并适当予以补贴.（3）调整所得税.可制定相关的抵税、退税条例,以减轻中小企业营销中的资金负担,引导中小企业对营销活动给予更多重视,以帮助他们更有效的开拓目标市场.

4 结论

本文以价值链为理论基础,以中小企业自主品牌由品牌创建阶段向区域名牌阶段发展阶段为例,揭示了中小企业价值链中研发、生产、营销环节所面临的一系列问题,在此基础上,分析了价值链中各环节的制约因素,诸如：“研发人才缺失”、“研发经费不足”、“工人素质缺乏”、“监管力度不足”、“需求分析误区”、“营销渠道不当”等.进而指出政府在对中小企业自主品牌建设进行帮扶时的主要方向,并提出相关的扶持建议,如：“建立创新激励机制”、“促进战略联盟”、“加强规范、监测力度”、“政府采购”、“调整所得税”等,以帮助中小企业加快自主品牌建设步伐,提高市场竞争力,促进国民经济的进一步提高.

参考文献

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［7］Pfeffer,Jeffrey&Salancik Gerald

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