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摘 要 ：烟草商业企业品牌培育是一个完整的系统工程,其贯穿于品牌营销的整个流程中,需要整条烟草产业链上下合力,通过采取有效措施明确品牌定位、消除无序竞争、构建完善的品牌营销体系、加强品牌评估力度,并努力完善品牌服务体系是烟草商业企业在品牌培育中的重要任务.基于此,本文主要针对烟草商业企业品牌培育的现状进行了分析并提出了几点建议.
关 键 词 ：烟草 商业企业 品牌培育 现状分析 建议
烟草品牌培育情况会直接影响到烟草商业企业所获得的经济效益,同时还可能在一定程度上改变烟草产品的消费结构,并且对整个烟草产业链从上游――烟草工业企业,到产业链下游――广大烟草消费者均发挥着重要作用.而对于一个已经培育成功的烟草品牌来说,它必须在超越产品本身所具有的内涵的同时,还要有明显的差异识别功能,通过差异化服务在市场细分的情况下,持续提升品牌效益.除此之外,烟草商业企业通过积极开展品牌培育工作还有利于烟草工业企业品牌的进一步整合.因此,只有建立并不断完善烟草品牌培育的整个流程,更切实贴合市场需求,从而使培育的品牌呈现持久、蓬勃的生命力,才可以确保烟草商业企业的可持续稳定发展.
一、烟草商业企业品牌培育的现状分析
通过对烟草商业企业品牌培育的现状分析,存在以下主要问题：
(一)缺少明确的品牌定位,品牌观念模糊
品牌定位是指企业为满足消费者的实际需求而树立的品牌形象,其首要任务就是要充分了解消费者的心理需求.目前由于很多烟草商业企业没有充分意识到品牌定位的重要性,品牌定位不够科学和准确,出现定位过于狭窄或过于宽泛的现象,并且存在卷烟品牌定位穿透力不够的问题.另外还不可避免的存在品牌定位同质化现象,品牌的差异化无从体现,因而无法引起目标消费者的重视.纵观烟草品牌,除了部分品牌的发展思路较清晰以外,大多数品牌的定位仍然模糊.同时,根据生命周期理论我们知道,任何一个产品的生命周期都是存在一定期限的,但是品牌的生命周期却不会受到限制,产品的竞争和品牌的竞争存在本质上的区别,某种产品在市场中有可能会被超越甚至取代,但是品牌则可以通过产品的不断更新而长久留存下来.如果烟草商业企业只是停留在产品竞争的层面上,不能从观念上上升到品牌竞争的高度,那么其市场竞争力必然会不断的遭到削弱从而失去活力.再加上烟草行业本身所具有的垄断性,使得其在长时间的发展中仍然存在以卖方为市场主体的现象,这种情况会直接导致品牌观念模糊,最终无法具有强有力的市场竞争力.
(二)存在无序竞争
目前普遍存在一个烟草品牌下多种烟草规格的情况,甚至会出现一种品牌包含十几种规格的现象.究其原因为工业企业为了抢占某些品牌、某些规格在从市场中撤销时造成的“真空”区,不惜加大成本不断的推出新规格,以此“跑马圈地”行为势必在一定程度上造成商业企业的市场混乱,以北京市烟草公司为例,截止到2013年8月底,本年在销卷烟品牌89个,此89个品牌涉及多达431个卷烟规格.还有一些烟草工业企业无限制的使用高档辅料,导致很多品牌、规格的包装成本超出生产成本50%以上,势必造成此卷烟品牌的虚高市场价格,给商业企业的市场营销带来诸多困难.除此之外还有一些烟草商业企业通过加大品牌广告投入而竞相亮相,但是其主要目的并不是满足烟草消费者的实际需求,而只是为了削弱其竞争品牌在市场中的份额.以上种种无序竞争行为直接导致烟草品牌的特色不鲜明,直接影响着商业企业品牌培育实际效果.
(三)缺乏先进的营销理念
现阶段烟草商业企业在营销管理中还存在较大的局限性、不确定性,受此影响,烟草商业企业品牌培育工作缺乏系统性和全面性,很多营工作无法落实到位,导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥整体协同营销、协同培育的有效职能.因此烟草商业企业一定要不断的在现有营销方法的基础上进行理念创新,进一步完善品牌营销管理体系,从而更有效的实施品牌培育工作.
二、烟草商业企业品牌培育的几点建议
(一)坚持差异化战略,明确品牌定位
烟草行业要想取得竞争优势,就需要坚持差异化战略,不能只是习惯性的将市场占有率、利润指标等作为企业发展的主要引擎,而是要不断寻求新的发展途径,通过“单位品牌的持续成长”激活烟草品牌的竞争活力,努力树立 “无价”品牌概念.另外工商企业在品牌定位的过程中,要注意烟草品牌应该具有鲜明的特征,能够与其他品牌形成差异,通过不断引导消费者的潜在需求,重点突出品有的独特特质乃至文化内涵.
(二)做好品牌培育基础工作,消除无序竞争
在品牌培育中,要严格以市场需求为主体进行品牌的引入.尽量选择在市场中具有较强发展潜力,并且生产厂家已通过国家权威认证、引入品牌已通过国家相关标准检测的烟草品牌,尽可能的满足市场消费需求,为消除无序竞争奠定根基.另外要加强与烟草工业企业的合作,通过良好的沟通为品牌培育奠定良好的基础.做好市场调研和分析.在这一环节要重点分析广大消费者是否喜爱并接受烟草产品的口味及价格,通过调查品牌文化及价值的认同程度,多听取消费者的意见,避免工业企业“跑马圈地”行为的后续――盲目引入新品牌新规格.编制科学合理的品牌培育计划.在前期对市场调查及所做的市场预测的基础上,编制一份科学合理的品牌培育计划,逐步进行整体推进,从而防止仅仅通过加大广告投入等短期行为的出现,达到持续提升引入品牌的认知度,稳步增长对商业企业经济增长的贡献度.
(三)构建完善品牌营销体系,增强品牌营销理念
很多烟草企业缺乏先进的品牌营销理念,而通过构建完善的品牌营销体系,有助于企业从品牌竞争的高度去强化品牌营销理念.在构建品牌营销体系时,一定要以确保并提高品牌质量作为基准要求,将品牌的市场导向作为营销方向,从而实现品牌效益的最大化目标.因此,烟草企业营销部门应该作为品牌培育、强化品牌观念的重要组织,通过不断的构建并完善营销信息系统,通过实施客户经理负责制,充分构建全面的、系统的、完善的品牌营销体系.另外要注重构建组织架构体系.我们知道,品牌营销本身就是一个系统性很强的工程,这就要求加强企业上下层之间以及内外部之间等各个环节上的合作,确保品牌营销取得显著成效. （四）加强品牌培育的评估力度,控制市场风险
由于受到地区差异化等各种因素的影响,一些烟草品牌的培育会受到极大的考验.因此,为了确保烟草品牌能够真正的面向市场,烟草商业企业在进行品牌培育的过程中一定要从市场需求出发,将那些不具备市场发展潜力的品牌尽早淘汰.可成立品牌培育委员会,定期召开品牌培育评估会,通过对培育品牌的销售数据、客户群资料进行系统分析,对培育效果及未来的发展趋势进行评估.对那些培育效果较为明显的品牌,要做好品牌培育成功后的维护工作,对那些培育效果较差的品牌,则可以选择停止继续培育,及时控制市场风险,避免浪费过多的资源.
(五)完善品牌培育服务体系,持续提升经营业绩
烟草品牌在培育推广后仍有必要跟踪商品的市场适应能力,通过工商企业联手等方式,使培育品牌保持稳步增长的经营业绩.商业企业还要全方位的扩展对外服务渠道,通过设立专门的品牌部门,利用多种信息化手段,通过客户信息采集系统、咨询、公司网站等多种形式密切与品牌忠实客户的联系,同时建立服务缺陷弥补机制,构建起良好的品牌培育服务体系.
北京烟草公司营销中心主要负责品牌的培育工作,通过不断的积累并总结品牌培育经验,逐渐形成了一套较为完整科学的品牌培育方案,并在相关部门的配合以及强有力的信息化支持下,目前已经构建起烟草集中营销模式、网上订货系统、零售信息采集以及访销等一系列销售渠道,烟草信息中心在每个月都会对上月培育品牌的销售情况、订单满足及缺货情况等进行统计和分析,并对销售趋势进行科学预测与科学预警,基本上已经实现了烟草品牌培育的多层次逐步推进,并且在此基础上还在根据品牌培育的具体流程进行不断的完善和提升.
三、结束语
烟草商业企业品牌培育不能单纯的依赖营销流程某一个具体环节,一定要贯穿到品牌营销的整个流程中,从烟草品牌市场投放之前的市场调查,到品牌上市后的宣传营销,最后到品牌营销逐渐稳定后的跟踪服务阶段,全程形成环环紧扣的无缝对接.另外烟草商业企业要注意与烟草工业企业的良好合作,同时密切联系广大消费者,整条烟草产业链上下合力,才能培育出长盛不衰的烟草品牌.