即使通讯:网络营销“集结号”

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利用即时通讯平台进行的小众传播.针对的是对企业产品或服务有兴趣的使用者或现有客户,建立的是一条低成本、快捷方便的信息发布或者反馈渠道.依托即时通讯平台的网络营销不再是一道可有可无的饭后甜点,而将成为一顿丰盛的烛光晚餐.

在互联网时代,没有任何一项产品或服务能够像即时通讯工具(IM,即Instant Message)一样广为人们接受,即时通讯工具已经成为人们生活、工作离不开的交流工具,谁也不敢设想没有了即时通讯工具人们之间的沟通会倒退到怎样令人难以忍受的程度.正如20世纪人们沟通交流离不开一样,21世纪人们已经离不开即时通讯工具.靠着方便、快捷、低成本、高效率、高私密性、使用简单、功能丰富的特点,即时通讯工具理所当然地成为个人用户、企业用户最好的通讯手段之一,甚至在某些层面已经超越了传统的.

在即时通讯工具越来越向人们的生活和工作中渗透时,其作为企业综合营销平台的功能也越来越突出,越来越明显.一些勇于尝试新事物的企业认识到即时通讯平台所蕴含的巨大营销能力后,投入了一定的资金和精力尝试在即时通讯平台上开展产品和服务营销.而来自这些企业的创新在不断刷新着人们对于即时通讯平台的概念,引导着众多营销人进行思考.

在以强调精准营销为核心观念之一的市场状态下,即时通讯平台大有将新闻媒体、客户呼叫中心(call Center)、销售平-台等功能集于 身的发展趋势.实际上,任何一个营销人都不应也不敢忽视即时通讯平台的营销功能.

这是个营销变革的时代,而这个时代注定有着即时通讯的身影.

即时通讯平台的营销功能

毫无疑问,即时通讯是互联网技术发展的最有价值的产品和服务之一.它刚一诞生,就以使用简便、沟通快捷等优点迅速普及.从诞生初期的两人对话、纯文本对话到现在的多人网络对话、多种信息格式对话,即时通讯传递的不再只是文字信息、普通文件,已经可以包含语音与视频交流、高速的大文件传送.这种多功能的通讯工具由其交流即对的特性所引导,在通讯的时效性上击败了电子邮件,在交流的内容多样性上战胜了移动,从而在互联网平台上和移动通讯平台上都处于领先的位置.随着新技术的不断出现,即时通讯软件不断与新技术融合,使得即时通讯软件的功能不断多元化,各类新应用逐渐丰富.即时通讯软件最初主要完成互联网上文本信息的传递,后来逐渐出现语音、视频信息传递,这些还都主要集中于互联网电脑之间,进一步发展的方向是超出互联网的范畴,实现跨网络的文本、音视频信息的传递.

正是由于即时通讯平台的巨大优势,其用户群体规模迅速扩大.经过近10年的发展,中国互联网用户已经习惯于在网上使用即时通讯进行交流,并且这一使用趋势有超过电子邮件使用的可能.互联网用户的快速增长使得即时通讯用户也日益增长截至2006年第二季度,我国即时通讯注册账户为8 3亿个,其中MSN、占了8成市场份额.艾瑞网(iResearch)的研究报告显示 中国2006年即时通讯工具用户数达到1.14亿人预计2010年将达到1.87亿人,年均增长超过13％.

即时通讯平台有着与生俱来成为营销平台的可能性.

第一,即时通讯平台可以承载多样化的文本、语音、视频等内容可以成为互联网网站的进入工具,将网站的各种内容、产品和服务集合在一起,向用户宣传.

第二,即时通讯平台可以使企业销售人员和客户进行一对一的快速方便的交流沟通及时处理客户的服务要求或服务建议而这基本上是没有成本的(除了上网费).

第三,即时通讯平台有着良好的技术扩展性和再开发性目前已经出现的一些应用比如机器人等可以处理大量即时信息,是替代大量接线员、客户服务人员等人工的最佳选择.

第四,即时通讯所组成的用户群是其最大的营销资源.在以小众群体营销为核心的精准营销理念中,即时通讯平台上的群恰恰是企业最佳的营销对象.群是按照地区、兴趣类型进行划分的,由有着相同或相似兴趣爱好、背景和职业特征、消费需求、消费能力的使用者组成.群里的成员往往有着相同或相似的消费方向,而且相互之间交流频繁,极有可能产生连锁消费反应.而这正是传统企业所极力想要获得的小众市场.

第五,即时通讯平台的由用户发起、用户主动的特征也是21世纪企业所追求的.即时通讯平台本身形成一个庞大的社区,无论是以共同的兴趣爱好或者其他特征组成的群还是有着不同情感和心理的使用者组成的即时通讯线上席拟社区,都是以使用者的主动性为基础创造出来的.这种主动性使得企业相比传统方式更容易了解使用者的消费需求和消费特征,进行针对性强的广告传播和信息发布.

庞大的用户基础和营销平台优势使得即时通讯平台在企业的营销中产生出越来越大的作用.一些企业已经不满足于仅仅将即时通讯平台作为一个内部沟通交流的工具或广告发布的工具,更愿意将其发展成为销售平台,而更多的企业在思考如何将自己产品和服务的营销移植到即时通讯平台上.

目前,我们已经大致可以勾画出一个即时通讯平台的营销功能架构.显然,其营销功能远远超出人们的想象,也许可以用“整体移植”这样一个词语,好像除了产品生产、物流、资金等必须在现实中处理外,企业的一切营销活动都可以通过即时通讯平台实现,如果企业愿意这样做的话.

即时通讯平台上的营销模式

企业永远是追求创新的核心,这一点在即时通讯平台营销功能开发上也没错.在个人用户享受着即时通讯的聊天、交友、购物、娱乐等各项功能时,企业在即时通讯平台上的营销也如火如荼地开展着.正如赛迪网总裁徐东英说过的,即时通讯充满了差异化的创新营销机会.即时通讯正在由最初的技术驱动模式向应用驱动模式再到服务和用户驱动模式进行着转变.服务和用户驱动模式将为企业创造众多的营销创新机会.

即时通讯平台从其营销功能开发上来说,已经走过了三个阶段,第一个阶段是以广告传播为核心的阶段.在这个阶段,企业通过即时通讯平台发布文本、视频广告信息,借助干即时通讯平台的高覆盖率和庞大的用户规模,将产品、服务、品牌广而告之.有的企业不仅仅将广告停留在粗浅的硬性广告上,还进一步将产品、品牌形象与即时通讯工具进行完美的结合,寄希望于通过潜移默化的形式与使用群体建立情感、心理的连接,提高品牌好感度和忠诚度.在这个平台上,企业可以利用“病毒式营销”在短暂的时间内快速、爆炸式地将信息传递给成千上万的消费者.负载着品牌或产品信息的聊天对话框、聊天界面皮肤、传情图片被传播给呈几何级数增长的人群,营造了个极佳的互动体验平台.

肯德基与腾讯的合作就是一种基于即时通讯平台的广告传播创新.2007年夏天,肯德基大力推广其饮料品牌,在营销方面,除了采用传统的购买产品赠送刮刮卡方法外,还联手腾讯开辟了集游戏、造型选秀、短信酷评于一体的kfc.省略平台,展 开了“酷夏搜城记”.即时通讯平台更将KFC的品牌标志放在了企鹅卡通形象上,并且让企鹅“穿”上了代表饮料的各种的服装.

肯德基这种新颖的广告形式无疑是即时通讯平台上软性广告的一个典型.

即时通讯平台营销功能开发的第二个阶段实际上与第一个阶段是交叉进行的.在个人用户通过即时通讯工具沟通交流的同时,企业、销售人员与客户之间同样进行着业务的沟通洽谈.阿里巴巴推出的阿里旺旺就是这样一个平台.

2007年1月份,阿里旺旺同时在线人数已突破百万,成为即时通讯行业仅次于腾讯和MSN的季军.阿里软件的统计数据显示,阿里软件总注册用户数已突破2000万.来自赛迪咨询的互联网分析师表示：“阿里旺旺用户的需求非常特别,它的用户首要的需求是做生意,即买卖东西,第二步才是即时通讯.”阿里旺旺从本质上说是一个垂直型即时通讯工具.根据阿里软件公布的运营数据分析,阿里旺旺每位用户平均每天创造615元交易额,成为所有即时通讯工具中用户含金量最高的一个.目前,阿里旺旺每天所衔接的交易总额已达4.3829亿元.

群是即时通讯平台营销创新开发的主要方向之一.群产生于具有同样或相似地区特征、年龄特征、思想特征、行为特征、消费特征的即时通讯工具使用者,这样的群体自然是传统产品和服务绝佳的营销平台.互联网网民尤其是青少年群体有着趋同购物的特征,在企业纷纷追求精准营销的市场状态下,群的营销功能也正被竞相开发.

看一看和MSN群的规模和分类,就会明白这是个多么好的营销平台.

现在众多企业在开发和应用着群的营销功能,将群变为自己产品和服务的信息发布平台,有的进行产品和服务宣传,有的发布促销信息,有的通过群邀请使用者参加企业组织的各种活动,有的通过给予群成员一定的折扣吸引眼球和好感.

可以想象,在“情感交友”群里发布婚恋用品信息、在“职业交流”群里宣传职业招聘网站、在“房产家居”群里介绍房地产项目、在“体育世界”里给予成员某一体育用品的折扣信息或者新产品信息,这些都是可能产生直接销售的营销活动.

如果企业自行组建一定数量的群,通过吸引对自己的产品或服务有兴趣的使用者加入或者吸引现有客户加入,无疑可以建立一条低成本、快捷方便、良好高效的信息发布或者反馈渠道.曾经参加“赢在中国”竞选活动的创业者曹建军就进行了大胆的尝试.曹建军为了推广“中国妈妈网”,建立了不同地区的妈妈群,为刚刚成为妈妈的消费群体提供交流平台,同时吸引群里的成员浏览“中国妈妈网”.

另外,群主和群管理员往往都是某一年龄、某一地区、某一消费领域的意见领袖或者活跃分子,这些人具有一定的活动组织能力和影响力,在某一方面具有专业知识和旺盛的精力,往往能够影响或带动其他成员的消费行为,是具有较高价值的营销对象.如果企业能够将群主和群管理员发展成为自己产品或服务的信息发布员,无疑会提高自己产品或服务的受关注度和知名度,并产生良好的销售促进作用.

实际上,马白达汽车在和腾讯的营销合作中,就曾经在的“车行天下”群上做过推广.

即时通讯平台直接成为产品销售平台即电子商务平台,是其发展的第三个阶段.目前已经有个别企业在进行尝试,在北京从事快餐经营的“正午的盘子”就是其中一家.

提起“正午的盘子”,或许知道的人并不多.它是北京知春路和上地路两个区域提供午餐服务的一家公司,其服务方式是通过添加一个MSN机器人――“正午的盘子”,然后从页面上选择午餐,将预订信息发给机器人即可完成订餐.这家公司的规模不大,目前其服务仅限于知春路和上地路的周边地区.但是,它提供服务的这种独特方式却为互联网营销提供了一种全新的思路和尝试.

上海赢思软件技术有限公司是一家专注于人工智能技术开发、研究和应用的企业,2004年先后在MSN、腾讯及Yahoo Messenger上推出了小i智能机器人,小i机器人以其强大的聊天功能和各类资讯信息的提供已成为各大即时通讯平台的新宠.2006年2月,赢思软件成为微软全球战略合作伙伴及微软机器人平台,携手微软打造最强大的机器人应用平台目前已推出小i聊天、MSN群、小i地图、小i天气,小i收视指南、小i问答等多项应用.同时,结合即时通讯平台上智能信息服务的发展,赢思利用已有的资源和技术优势,围绕独特的核心战略方向,以满足用户多种需求为思路在无线增值业务等方面也取得了斐然成绩.目前,小i机器人用户量已突破2000万.由于网络机器人具有良好的整合、分享、互动等特点,在处理来自客户或消费群体的信息方面具有无可比拟的优势,天极网、Mapbar地图、新东方在线A8音乐、九州梦网、世纪佳缘、问天网、千龙网、TOM等著名互联网企业都已经或计划推出网络机器人服务.

网络机器人对传统企业的营销同样有巨大开发价值.网络机器人可以对于客户信息进行快速分析,及时准确处理客户的订单或服务要求,对生产部门或者供应部门下传订单或做出即时答复.

你想象过这样的场景吗

一个企业没有办公室,所有人员都在家里办公,老板也从来不用与员工沟通交流,不监督员工的日常行为,但只有一件事情所有员工都必须遵守那就是每天必须在8:00～18:00登陆在即时通讯平台上.每天数千个消费者通过即时通讯咨询业务、订购产品或者要求售后服务,销售人员要求消费者将购物或服务款项通过电子银行支付到公司的电子银行账户,然后通过即时通讯工具自动生成订单并将订单传给不同地区的经销商或者公司配送人员,经销商或配送人员在即时通讯平台上接到订单,按照订单要求将产品或服务送达消费者.公司没有会议,很多人员也从来彼此没有见过面,老板发工资也是通过电子银行划账,但每年数千万元的产品销售出去.这一切都来自即时通讯平台的广告宣传信息发布和业务处理.

上面的场景其实并不遥远,而是已经部分在现实中存在.