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2008年11月,在“2009网络营销论坛”快速消费品分论坛上,国际广告协会全球副会长苏雄指出,快速消费品企业进行营销推广时,既要善于利用媒体,又要注重整合营销的运用.苏雄一方面强调了媒体选择的重要性,另一方面又强调了巧妙使用营销方法的重要意义,这与新浪在2008年4月提出的IMPACT理念恰巧吻合.
IMPACT理念,就是以“选择决定营销效果”作为理念核心,从方法和介质两个层面,对企业营销效果进行科学评估.盘点2008年企业网络营销案例,可以看出,它们从不同角度反映出IMPACT理念所强调的营销要素.
可口可乐：开展植入式营销,腾讯平台聚合学生群体所体现的IMPACT维度：
聚合性、精准性
提及IM通信工具,腾讯的聊天工具已经为国内许多网民所使用.与MSN的白领群体不同,软件的目标受众中学生居多,而对于一向重视年轻群体并把他们作为目标受众进行培植的可口可乐而言,无疑是其进行精准营销的有效平台.为此,可口可乐运用皮肤下载这种植入式营销手法,将自己品牌形象与软件进行了捆绑.
而这种植入网民常用网络工具的植入式营销手法还很多,例如,北京奥运会期间,耐克在新浪博客频道投放了博客模板广告.耐克利用自己的体育明星资源,将刘翔、陈中、易建联的广告写真做成精美的模板,并将这些运动员各自的精神特质,例如刘翔的专注、陈中的历练、易建联的奋斗,作为模板主题激励网民,为网民广泛使用.而新浪博客频道聚集的海量网民及其对博客使用的超强黏性,让耐克品牌广泛深入到网民中.
雀巢：疯狂办公桌大比拼,激发白领互动参与所体现的IMPACT维度：
互动性、创意性
雀巢咖啡在网易发起了“疯狂办公桌大比拼”活动,呼吁网友上传自己的办公桌照片,向网友展示自己的办公桌个性.活动所设置的奖项也独具创意,包括疯狂大奖、最办公桌、最人气办公桌和最香浓办公桌等.此项活动一推出,就吸引了网民关注,许多网民拿起相机参与到这一互动活动中,并将自己搞怪的办公桌照片上传.
相比之下,博洛尼在新浪开展的“博洛尼抢沙发”活动,虽然简单却也将活动的创意性及互动性展现得淋漓尽致.2007年,新浪为博洛尼策划了“博洛尼抢沙发”活动,博友只要观看博主“博洛尼的蔡明”博文,并及时回帖,就有机会获赠价值数千元的博洛尼沙发一套.这个互动创意立即在新浪博客上掀起了抢沙发狂潮,诱导“抢抢族”口口相传,网民甚至通宵达旦等待博客更新、回帖抢沙发.而当时蔡明的博客在“抢沙发”活动后,流量也由原来的300万激增到500万.
蒙牛：开创网络视频监管先河,新浪公信力彰显企业责任形象所体现的IMPACT维度：
公信力、用户黏性、聚合性
与其他网络媒体相比,新浪更加注重新闻报道的快速、全面、准确、客观,而其倡导的一种主流、充满社会人文关怀、不哗众取宠的媒体原则也被网民所接受.基于这个原因,蒙牛在乳业信任危机发生后,独创性地借用新浪平台,通过网络视频进行“蒙牛安全生产24小时直播”,新浪的公信力、聚合性及用户黏性为蒙牛品牌形象的正面引导起到了极大的提升作用.从11月15日到12月3日,页面总流量达549273,其中仅11月17日的“亲历蒙牛机器人运输车体验蒙牛真诚”视频,播放量就达15127.
总之,回顾2008年知名企业的网络营销,可谓各出奇招,但归纳起来却离不开介质与方法并重的IMPACT理念.展望2009年,虽然企业面临金融危机所带来的经济压力,但对网络营销却不可忽视,要借助网络营销应对挑战.对于国内企业而言,IMPACT倡导的“方法+介质”营销理念,可以帮助企业更好地运用网络营销,塑造品牌,走过寒冬.