新媒体用户心理传播优化

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[摘 要 ]

本研究随机选取了200名用户进行了新媒体使用情况的问卷调查.调查分析了用户在基本属性、消费观念、效果偏好、行为轨迹、广告观念以及互联网使用频率等方面的基本情况,取得了良好的效果.本研究发现,大部分的用户在新媒体使用过程中都有明显不同于以往的心理表现,进而将这种心理表现与传统媒体的用户心理进行对比,找出差异.本研究也从另一个视角,间接揭示了新媒体用户的主观评价和满意度,从而更好地给出新媒体传播优化的具体策略.

[关 键 词 ]

新媒体；用户；心理；传播；优化

一、研究问题

新媒体用户心理的变化直接影响着新媒体传播方式的变化,因此,“新媒体用户心理”这个课题,越来越受到研究者的重视和关注,各种各样的新媒体研究方法也层出不穷.为了研究新媒体用户的基本心理特征和新媒体传播优化的方式,本研究设计了一份调查问卷,试图在问卷调查的基础之上重新探究新媒体用户心理,研究者拟从受众、传播类型、传播过程、传播者的角度着手,通过对实证调查数据的分析来探究如何有效促进新媒体的传播方式的优化.调查的内容包括新媒体用户的基本属性、消费观念、效果偏好、行为轨迹以及互联网使用频率等具体因素.

二、研究发现

这个稳定、逐步进入成熟发展期的新媒体用户群体,也渐渐呈现出与众不同的心理特征,研究发现,新媒体用户心理具体表现为以下几个方面：忙于隐藏身份、渴望成为意见领袖、偏好自主选择以及热衷传播互动等特征.

(一)基本特征

参加本次调研的新媒体用户平均年龄为24岁.61%为男性,39%为女性.76%的学历为大学以上,16%为硕士研究生学历,6%的学历为博士研究生.46%的新媒体用户的月收入为2500元以下,占所有样本的主体；其次为2500元-6500元之间,占35%.74%的用户使用互联网的时间超过4年；48%的玩家每周上网的时间超过5天.

新媒体用户是千差万别的,要使新媒体传播优化且被用户接受,就需要实现对用户的年龄段、思想观念、文化水平、兴趣爱好、传播接受方式等进行研究.由于国家经济制度安排或者用户在动机、兴趣和能力等方面的原因,新媒体在社会各阶层或人群之间往往具有不同的扩散速度,不同的用户在对新媒体的近用、使用和采纳上往往存在差距.[1]研究发现,年龄偏小、学历偏高、收入偏低、网龄偏长、兴趣爱好广泛是现阶段新媒体用户呈现出的主要特征,也是新媒体用户最为真实的关 键 词 .

(二)忙于隐藏身份

一般在网上,人们可以不必公布其合法姓名和有效住址；更多的情况是,采用网名形式,它不再直接指向现实的社会身份,而类似于上述“可追踪的假名”和“不可追踪的假名”,由上可见,网络为人们提供了基本的匿名功能.[2]换言之,网络匿名意味着新媒体用户可以重新定义自己的角色,71%受访者对“网络匿名”是持肯定的态度,认为此举保护了个人的隐私和,也让其获得了安全感.结合新媒体传播优化来说,合理利用网络的匿名功能将会实现更为真诚的人际交流,具体途径有匿名、情感倾诉、心理辅导等等.

(三)渴望成为意见领袖

受访者中,表示曾主动充当意见领袖的有126人,占总人数的63%；选择通过留言、评论、发文等形式支持过意见领袖的有168人,占总人数的84%；可见新媒体用户中只有极少数的一部分没有“发声”.

通过以上数据分析可以看出：新媒体用户利用社交网站、论坛,微博,以及博客进行评论的行为,都会引起他人的关注,甚至会产生舆论风波.如今,已有越来越多代表公共利益的议题正在媒体平台上出现,议题通过传统媒体以及手机、博客、网站等新媒体进行传播,不同媒体之间又形成互动与共鸣,最终民众的表达对于公共政策制订产生了影响.这些议题也意味着,中国传媒的传播特征正在发生变化,新的传播模式已经出现,传媒与社会参与力量的关系也在经历调整.[3]这种传播特征的变化,主要出现在热点新闻事件的讨论、社会不公的声讨以及对政府执政理念的监督等方面.当然,由于“意见领袖”自身的盲目性,这种新媒体传播并没有传递出积极的效果,反而更容易引发舆论恐慌和外部矛盾.

(四)偏好自主选择

新媒体使得用户可以根据自己的需要选择偏好的内容或服务,也就是说,新媒体摆脱了在媒介资源不丰富的情况下,供用户选择的资源过于单一的困境,不必再根据传统媒体的时间、空间限制来重新调整自己已有的安排.本次调查发现,86%的用户更偏好于接收新媒体传递的内容或服务,其中,有超过半数的受访者坦承,传统媒体的影响力已经呈现出疲软态势,并逐渐呈现出被人遗忘的趋势.但并不是所有的用户都会将全部精力放在新媒体上,12%的用户表示,他们之所以会选择新媒体,是由于新媒体给了他们更多的选择,可以帮助他们获取传统媒体上信息的扩展内容,使得他们可选择的余地越来越大,主动性也越来越强.

(五)热衷传播互动

新媒体与传统媒体之间最显著的区别就是在于受众的分化程度上,正如美国传播学家尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所写,“后信息时代的根本特征就是‘真正的个人化’”.新媒体时代,用户已经不再是单纯的信息接收者,而是直接加入到新媒体传播的过程中,它使人们认识到传播过程不仅是线性的单向流通,而且是双向流动的信息传播回路.简而言之,新媒体时代用户的身份更加复杂,他们不仅是新媒体的受传者,同时也是新媒体生产传播过程中的一种隐性力量.

三、总结

新媒体之所以能够吸引大量的用户投入其中,不仅仅是因为其传播分众化和传受同位化的传播特点,还因为新媒体的传播满足了用户自身基本的心理需求和动机.

因此,本研究的现实意义在于明晰了新媒体用户的心理特征,提出了一种基于用户心理特征的新媒体传播优化策略,即采用“点对点”的方式针对新媒体用户具体的心理特征来优化传播,打破了传统媒体内容来源的单一性和局限性,既反映出了新媒体用户自主选择的心理特征,又为新媒体传播效果研究开辟了新的思路.