对期刊品牌的认识

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期刊的品牌价值不仅体现在期刊质量和通过开拓市场并取得收益的市场拓展能力上,还体现在受众对期刊品牌的感情认同上,而提升期刊品牌竞争力的前提,就是要对期刊品牌的基本架构和核心要素有清晰的认识.

在我国,品牌的概念已经被各领域的行为主体认为是最重要的无形资产,具有不可复制性,是增强核心竞争力的重要组成部分.在此影响下,我国当今的传媒领域,品牌理念的诉求、品牌形象的塑造、品牌构架的搭建、品牌吐故纳新能力的保持是各方决策者都在全力实施的战略手段.可以毫不夸张地说,中国传媒领域已经不可逆转地跨入品牌营销的时代.

一、期刊品牌的内涵及作用

品牌是期刊非常重要的无形资产,是一种观念存储和心理认同的结果,品牌是衡量期刊竞争力强弱的一个重要标志.品牌期刊是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括,是办刊人精心创造的具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格和独到的装帧设计,并为特定的读者群体广泛认同的期刊的总体形象.它是外在视觉与内在品质的完美统一.所谓内在品质,表现在期刊名称、办刊理念、栏目设置以及所刊发的所有文章上,所谓外在视觉,包括四封设计、版式设计、开本以及期刊上所能体现出来的印制工艺等.同时,期刊品牌还表现为期刊的编辑与读者心灵之约的最佳契合.因此,品牌期刊应该是读者喜爱的期刊,是长期稳定可持续发展的期刊,是有足够的知名度和信任度的期刊,是有读者亲和力的期刊.

品牌期刊出自特定的文化氛围,并赋予每本期刊以文化特色,它不仅是该文化的产物和体现,还是该文化的传播手段.例如,《读者》的看似超然,实则亲近的人文关怀,弘扬那些以人性、人道、善良、美好的阳光主题.品牌文化效应,正在逐步、有力地改变着人们的思维和行为方式,从而成为推动社会进步的强大力量.

二、如何打造期刊的品牌

(一)准确、清晰的市场定位是创建品牌期刊的基础和前提

一本期刊要占领市场,拥有最大发行量,吸引更多广告商,实现社会效益和经济效益的最大化,必须有准确和清晰的市场定位.

1　读者定位

读者定位就是从读者出发,把具有不同需求的读者进行分类,从中选择一类群体作为服务对象,以便选择进入市场的最佳切入点.

读者定位必须要充分考虑到读者的自然属性、社会属性和心理属性.一个理想的读者定位对一本期刊的生存和发展至关重要,它从一开始就决定了期刊的编辑取向或发展方向,决定了期刊的市场前景和发展空间.

2　编辑定位

编辑定位就是依据读者定位,确定与之相应的办刊宗旨和编辑方针.

编辑定位表现在加强选题策划、精心组织稿源方面.编辑在构思选题的过程,要做好长期和短期策划,保证年年有重点选题,期期有重点文章.审稿人要及时掌握社会潮流和学科动态,以保证期刊内容的时效性和前瞻性.

栏目的设置对刊物的出版质量和创建品牌期刊至关重要.要使刊物具有特色,就要优选最恰当的报道内容并创建自己的特色栏目.这些内容和栏目或从新的角度报道所涉及领域的热点,或为体现自身编辑力量的强项,是有别于其他同类刊物、吸引更多读者的关键.

3　营销定位

营销定位包括广告定位、发行定位和价格定位.广告和发行是期刊赖以生存和发展的两大基础.读者在衡量一本期刊的价值时,是把广告和期刊作为一个整体来认识的.读者往往通过广告来判断期刊的档次、办刊思想、价值取向和市场价值等.因此,期刊选择广告,实际上就是选择期刊的内容、读者和品位,同时也是在确立和维护期刊的定位.

4　管理定位

强化管理是创建品牌和维持品牌的关键.创建品牌期刊是一项系统工程,期刊的管理者必须制定出完备、周密的规划,有效地将资金、技术、人才等资源协调起来.建立一个行之有效的创新激励机制,是创立品牌、适应市场的需要.

(二)确立个性、形成风格是塑造品牌的必由之路

一本期刊如真正成为具有鲜明个性和独特风格的品牌期刊,必须有它的独到之处和吸引人的眼球、刺激人的购买的差异性竞争能力.

1　期刊的名称应新颖独特、富有个性

期刊名称要能直观地反映它的独特市场定位特别是读者定位,如《中国国家地理》、《家庭医生》等,这样,读者很容易从一本期刊名字的外在特征,就形成想象和感性认知,从而强化期刊品牌的影响力.

2　内容具有独创性、可读性

报纸、广播、电视体现出媒体“提供信息”时效性强的优势,期刊的时效性虽差,但其编辑、加工、整理信息方面却体现出它的优势,恰好满足了人们对“深度信息”的需求,在内容的深度和广度方面有着其他媒体无法比拟的优越性.充分发挥期刊这种“整理信息”的功能,使期刊的内容具有独创性和深度以及较强的可读性,是期刊品牌建设的重要内容.下大力气抓好内容策划,是期刊确立个性、形成风格,创建品牌的有效途径.

3　表现形式与期刊内容完美统一

信息爆炸时代,读者对信息的需求,除速度和深度之外,对美感的追求也越来越高.一本期刊要成为品牌,其封面设计、版式设计以及题图、插图必须做到美观、大方、得体,与期刊内容相得益彰,其设计必定以内容为王、读者至上为原则.

《读者》的封面多年来都是四面留白,中间放图,刊名压在图上方.这种设计虽然简单,但却能让人一眼就辨认出来.这种设计的意图,源于对内容的准确把握,高雅而不清高,给人简约、明朗、富有人情味的感觉.

(三)树立品牌营销战略,增强读者亲和力和品牌忠诚度是创建期刊品牌的重要途径

1　期刊品牌经营和培育,需要办刊经营者树立读者至上的意识

读者永远是办刊人心目中的上帝,期刊品牌的塑造在于对读者的无限关怀和热爱,建立期刊品牌的读者忠诚度.而要达到这样的目的,除从根本上提高办刊质量和水平以外,必须建立品牌的经营意识,确立期刊营销推广战略,通过一系列市场营销活动,来增强期刊品牌在读者中的亲和力,从而最终提高市场占有率.例如,强化读者参与意识,变“单向传播”为“编读互动”,如举办读者座谈会等,办刊人以平等的身份与读者对话,使双方建立精神上的契合和心灵的共鸣,用真情和利益回报读者,比如随刊奉送礼品,加大产品附加值,赢得读者的喜爱和拥戴,策划目标读者感兴趣的一系列社会活动,有效扩大和吸引由此衍生的更广大的读者群,提高-期刊品牌社会影响力和读者忠诚度.

2　满足读者深层次需求,推进市场营销铸就品牌

期刊的生产与营销,表现为一个流程上的两个阶段,而期刊品牌的形成,则贯穿于整个流程.在期刊进入品牌营销时代,营销阶段较之生产阶段就显得更为重要.因为,无论是新刊发行,还是老刊在更新理念之后的隆重推出,只要进入市场后关注者众,则表明营销得力,其市场的潜力就大.《女友》老总张若一的归纳很到位:在现代社会,“广大读者不但需要文化、知识、技能,还需要休闲、娱乐、参与:不但需要情感、交流、理念,还需要信息、消费、资讯”.一句话,期刊必须满足广大读者的深层次需求.这种超越读者文化需求的一般层面,向读者情感需求的纵深方面开掘的服务性,极大地增强了期刊与读者的亲和力.伴随受益的读者情感获得慰藉的舆论宣传和辐射,期刊的美誉度也进一步提升.日积月累,期刊品牌的铸就才会在市场营销的过程中水到渠成.

(四)办刊人的创新意识和应变意识是品牌期刊长盛不衰的动力源泉

一本期刊要想永立潮头,体现在期刊的品牌塑造上,就是市场定位要不断根据读者、广告商等对象的变化及时调整,办刊内容要体现出独创性,营销模式则表现为因地制宜,因时制宜等灵活性和多变性.只有这样,才能创建真正适应市场竞争的品牌并保持品牌的长盛不衰.

广东的《新周刊》能成为中国的新锐杂志,有赖于执行总编封新城先生在杂志形式上和内容上的大胆突破和创新.让整期杂志为一个主题服务、把能引起读者共鸣的情绪包装起来出售等,是《新周刊》的首创和亮点.《新周刊》还根据形势和市场的变化,完成了从“话题供应商”到“观点供应商”再到“资讯供应商”的角色转变.正是主编的大胆创新意识,使得这本期刊不断焕发出夺目的光彩.

(五)建设高素质专业出版人员队伍

提高编辑、作者和发行人员队伍的整体水平,优化人力资源、知识结构和年龄结构,引进专业人才、年轻人才,是创建品牌期刊的关键.加强编辑人才的选拔、培养,不断提高编辑队伍的素质,建设一支高水平的适应21世纪形势发展需要的编辑队伍,是创建品牌期刊的根本保证.要培养一支长期积聚起来的稳定的作者队伍,能够及时地为编辑部提供大量的优秀稿源.科技论文必须经专家评审,才能决定是否发表,审稿人要把好内容质量关.加强对发行人员的培养,不断拓展发行渠道,形成一个较为成熟的发行网络,扩大发行量,抢占市场份额,由单一发行渠道转向多种发行渠道.

三、品牌构建提升期刊核心竞争力

品牌是期刊核心竞争力最直接的反映.期刊的品牌价值是以有形和无形的方式体现的.品牌版面、栏目及其由此带来的良好市场收益是有形的,而由品牌版面和栏目带来的期刊在市场形成的公信力、美誉度是无形的.简单地说,期刊的品牌价值不仅体现在期刊质量和通过开拓市场并取得收益的市场拓展能力上,还体现在受众对期刊品牌的感情认同上,而提升期刊品牌竞争力的前提,就是要对期刊品牌的基本架构和核心要素有清晰的认识.

期刊作为社会公器,应树立自身良好形象,不能唯经济利益驱动.力求通过崭新的设计理念、科学的调配资源、有效的组织保障以及良好的市场服务体系来打造属于自身的特色品牌,以带动自身整体品牌价值的提升.