媒介融合下期刊品牌影响力的网络传播策略

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［摘 要］媒介融合时代,期刊通过不同媒介的传播方式和传播内容的相互借用,实现媒介功能重新组合和媒介资源重新配置是期刊品牌发展的必然方向.期刊品牌影响力的网络化延伸就需要运用先进的信息技术,将互联网、新媒体和传统媒体对接,通过采用新媒介出版策略、整合资源营销策略、自主网站形象策略,个性增值服务策略、宣传策划推广策略等,不断探索传统期刊原创内容优势和新媒体数字化传播优势的结合,推进期刊品牌影响力的网络延伸.

［关 键 词］媒介融合　品牌建设　品牌延伸

期刊网络化、数字化发展成为了当今时代媒介融合的必然产物,它以其高速、便捷、信息容量大等特点,成为期刊未来发展的必然选择,给现代期刊发展带来前所未有的动力和发展空间.利用品牌抢占市场、取得竞争优势,已成为众多期刊的共识.正如凯文·曼尼在《大媒体时代》中预测,21世纪的媒体之争将是品牌之争.期刊通过不同媒介的传播方式和传播内容的相互借用,实现媒介功能重新组合和媒介资源重新配置.面对这股媒介融合的热潮,期刊的品牌之路究竟该如何走成为业界始终关注的焦点.

互联网传播主流媒体地位的日益凸显,带来了新读者群的形成和新的内容生态环境,加强纸媒期刊与网络媒介的融合和品牌延伸,成为了未来发展的方向.品牌网络延伸是期刊品牌的拥有者利用原有品牌的市场知名度将品牌进行网站名称、网站域名、网站LOGO等的延伸,开发同名或类似的网络化系列产品,在网民受众中培养品牌的忠诚度.品牌的网络化延伸需要运用先进的信息技术,将互联网、新媒体和传统媒体对接,灵活运用新媒介出版策略、整合资源营销策略、自主网站形象策略、个性增值服务策略、创意策划推广策略等相关策略,不断探索传统期刊原创内容优势和新媒体数字化传播优势的结合,推进期刊品牌网络延伸.

一、新媒体出版策略——提升品牌竞争力

通过与权威的资讯网站、新媒体合作,建立自己的跨媒体出版体系,开创全新业态和发展模式.从内容的收集、制作再到集成、发布是期刊创新发展模式的核心.

首先,期刊社在平面媒体与网络媒体的对接中可以互相取长补短,不仅能获得原有内容现时销售的利润,还能通过网络的创新再造能力,使期刊的内容价值得到延续,期刊社的利润也得到增值,提升了期刊在新媒体竞争中的核心竞争力.例如,龙源期刊不仅仅具有原汁原味的原文貌版,还有通过热门关 键 词形成的专题版,以及基于原期刊内容基础上的文本整刊版.比如专题版,龙源期刊利用每年数据报告册中的热门关 键 词自动生成专题版.其次,与权威资讯网站、移动商等进行跨媒体出版与合作来扩大竞争优势,提高传统期刊市场的占有率.例如,《青年文摘》与成熟的网站——龙源期刊网以及腾讯网、新浪网等网站合作,使期刊的阅读率不断上升.第三,利用新媒体技术主动实现与互联网、新媒体、高科技手段的对接,将纸质期刊和电子期刊做成具有能听、能视、能上网在线阅读、能下载到手机的跨媒体出版.例如,龙源期刊网就是很好的代表,通过提升期刊内容资源的价值,向读者展现不同的版本形式,通过多维度、多层次的组合来展现纸版期刊内容的同时,经过数字生产平台,开发出手机版、网络版、多媒体版、语音版、和博客版等不同的版本.

二、整合资源营销策略——构建品牌核心价值

整合资源营销的重要任务是平面媒体和网络媒体上下游的资源整合.整合资源营销策略是要根据网络的特点、自身的特色、网上读者以及作者的多样式需求,从内容结构、互动服务、编辑创作、发行推广等四个方面将进行整合,构建品牌的核心价值.在内容结构上,通过数据库互通、内容互换、文章链接、搜索引擎抓取等方式整合自有数据库资源以及相关的横向资源,以全面的内容来吸引读者.例如,中国知网、维普、万方数据、龙源期刊网等几大期刊信息服务商集聚了绝大部分期刊的信息资源,有效整合了分散的出版资源.在编辑创作上,可以在读者网络社区中发掘作者资源,通过网上投稿、博客、个人网页,并与平面媒体编辑共同参与网上的读者反馈、读者调查、社区议题等,通过编辑流程上的跨平台整合,最大限度地发挥网络与平面媒体互动的优势,达到真正的整合.在互动服务上,整合多种互动阅读功能包括点评、摘 要、快讯、论坛、博客、微博等,提供全方位、多层次、多形式的跨媒体互动平台,最大限度地调动受众的积极性,在读者互动体验中潜移默化地植入品牌内涵.在发行与经营上,要不满足于单一渠道的营销,通过多渠道的扩张,与网络代理商合作,出版电子版期刊、手机期刊、语音期刊等多种载体形式,实现跨媒体营销.

三、自主网站形象策略——打造品牌特色形象

首先,建立期刊形象识别系统,打造信息传播互动网络平台.依托平面媒体的内容开发具有自主产权的网站并进一步丰富,设立网上采编系统,采用网上投稿系统、在线审稿系统、在线编辑系统,建立个人网页、论坛、博客、播客、微博、作者聊天群.用户可以通过电脑和手机终端进行浏览,期刊网站可以精心设计具有个性色彩和品牌特色的网页,建立相关的行业链接、知识拓展,设置设立行业新闻、读者信箱、过刊浏览、读者调查、组织活动等特色专栏.

其次,要及时更新与维护,时效性是网络的最大特点,我们要在坚持热点和焦点内容首发性的基础上争取独创性,抢占制高点,形成品牌期刊独特的装帧设计风格,扩大原有媒体的品牌影响,促进广告或销量的增长；另一方面,实现期刊品牌的形象建立以及网络影响力提升,扩大期刊网络品牌的声誉,使网络期刊真正成为传统期刊的补充.据不完全统计,2010年我国共出版期刊9884种,2010年1868种中国科技核心期刊中1105种期刊有自建网站,有750多种期刊采用了在线编辑审稿系统,461种期刊初步实现了网上同步开放存取服务.

四、宣传策划推广策略——延伸品牌传播影响

一个有魅力的品牌背后需要一个健康、有活力的形象.从心理学的角度来看,受众更愿意在策划推广活动中潜移默化地接受产品的讯息,策划者通过组织活动为期刊多侧而立体式地展示自我并在受众的大脑中形成记忆点,最终形成品牌形象,产生购买.期刊的策划活动将可以通过对读者资源、企业资源和各种社会资源的整合,进一步提升媒体的品牌影响力.其具体的网站宣传推广途径有：通过纸质期刊、网络期刊、手机期刊、电子书等新媒体刊登宣传广告进行宣传；通过电子邮件发送网站进行广告宣传；与相关行业网站的链接；在其他同类权威资讯网络平台、同类期刊上投放广告；组织召开会议、举办论坛、开展技术培训、策划专题专著等网站推广活动；在其他搜索网站上付费竞价排名,提高点击率.例如,康泰纳仕公司旗下的著名时尚品牌杂志“Vogue”,与知名移动社会网络服务商JuiceCaster公司合作推出了宽带娱乐网络——“Vogue电视购物”手机视频.